Файл: Интернет-маркетинговые решения для магазина компьютерной техники (Регистрация веб-сайта в поисковых системах).pdf

2.2. Определение общей цели рекламы и рекламного бюджета

В общем случае конечной целью рекламы, как и бизнеса в целом, является получение наибольшей прибыли. Однако, для некоторых типов рекламных коммуникаций это не является столь очевидным (например, для имиджевой рекламы, социальной рекламы, спонсорского участия в различных проектах).

В современном маркетинге дается несколько иная трактовка цели бизнеса – привлечение максимального числа клиентов. При этом главный объект воздействия перемещается с материальной стороны на потребителя. В результате усиливается роль рекламы, так как именно она непосредственным образом влияет на количество клиентов.

При планировании рекламы могут быть сформулированы следующие цели:

• информирование потребителей о фирме, выпускаемых ею товарах, их качестве и т.п.
• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
• стимулирование действия (акта покупки);
• напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

2.3. Определение целевой аудитории и целевого поведения

К целевой аудитории рекламы относятся люди, которых можно охватить определенной рекламой и определенным обращением. В целевой аудитории выявлено пять групп потребителей:

• новые пользователи товарной категории, которые, покупая товар, впервые знакомятся с данной категорией;
• лояльные пользователи торговой марки, которые регулярно покупают данный продукт;
• непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как данной, так и других торговых марок;
• непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не данной;
• лояльные пользователи другой торговой марки.

Для более узкого определения целевой аудитории используются географические факторы (место жительства или место работы), демографические факторы (возраст; пол, род занятий), психографические характеристики (стиль жизни, особенности характера, жизненные позиции).

Следующим шагом после определения целевой аудитории является определение целей в отношении поведения потребителей. Целевым поведением называется ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной кампании. Оно поддается наблюдению и измерению. С точки зрения поведения потребителей возможны два основных варианта: совершение пробной или повторной покупки. Для каждой из пяти указанных групп покупателей целевое поведение будет различным.

2.4. Разработка и создание рекламного продукта

Это творческий процесс, требующий не только креативного решения, но и глубоко знания психофизического воздействия цвета и звука на аудиторию, а также культурного бэкграунда целевой аудитории.

При определении того, какой части целевой аудитории достиг сигнал рекламного сообщения и сколько было рекламных контактов с обращением, используются такие показатели как:

• охват – число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой хотя бы один раз в течение одного рекламного цикла;
• частота – число контактов на одного представителя целевой аудитории за один рекламный цикл;
• эффективная частота – известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию, и др.

2.5. Виды интернет-рекламы

Реклама в интернете стоит дешевле, чем в других средствах информации. Рассмотрим каждый вид отдельно.

Контекстная реклама^[2] — это тип Интернет-рекламы, особенность которого заключается в том, что рекламные объявления на сайтах показываются в соответствии с их содержанием (контекстом). Существует 2 вида контекстной рекламы:

1. Поисковая реклама -появляется после того, как человек нажимает кнопку “найти”, введя свой запрос в строку поиска. Пример на Рисунке 3.

Рис. 3. Поисковая реклама

1. Тематическая реклама-особенность такой рекламы в том, что половину от стоимости клика берет себе рекламная сеть, а вторую часть от стоимости клика получает вебмастер — создатель сайта, на котором транслируются рекламные объявления.

Эти объявления могут быть как схожими по тематике (близкими к контексту страницы), так и отличаться от нее.

Такая особенность настройки рекламной кампании называется “поведенческий таргетинг”.

Если он отключен, то, на сайте будут показываться только объявления, соответствующие его содержанию. Пример на рисунке 4

Рис. 4. Рекламные объявления

Интерактивная реклама (от англ. interaction — «взаимодействие») - это новый вид рекламы с использованием онлайн или оффлайн технологий Суть интерактивной рекламы заключается в том, что она не воздействует на потребителя, а взаимодействует с ним. Это реклама, которая вовлекает потребителя в игру, она предлагает ему самому посмотреть на рекламируемый продукт с определённого угла, оценить его, разгадать его загадку.

Один из главных принципов интерактивной рекламы – дружеское, уважительное отношение к потребителю. Такая реклама не пытается агрессивно и опосредованно внедрить в мозг потребителя идею «Купи, купи, купи», а с помощью оригинальной, новой идеи предлагает покупателю войти в контакт с продуктом и решить, интересен он ему или нет. Интерактивную рекламу можно разделить на две большие группы:

1. Онлайн. Это интерактивная реклама в интернете. Flash-приложения, интернет-игры, интерактивные видеоролики и так далее. Традиционная интернет-реклама действует по принципу «пришел, увидел, победил». Она должна в кратчайшие сроки привлечь внимание пользователя и донести рекламный месседж. Задача онлайн рекламы— захватить целиком, на определенное время погрузить в свой мир и заставить пользователя отправить ссылку другу. Так, flash-игра должна побуждать дойти до финала, а интересное приложение — увлечь хотя бы на несколько минут своими возможностями.
2. Оффлайн. Это интерактивная реклама в помещениях или на улице. Интерактивная витрина, интерактивный билборд, интерактивный пол, стена и так далее. Хотя в некоторых видах такой рекламы используется интернет (как способ обмена информации), их целевая аудитория находится в оффлайне - прохожие на улице, посетители магазинов и торговых центров.

Следующий тип рекламы: Вирусная реклама^[3] — это один из основных инструментов маркетинга, которые используются в процессе продвижения бренда в интернете и в социальных сетях. Метод предполагает создание контента, который по максимуму заинтересует пользователей. Запущенная в сеть вирусная реклама будет распространяться по инициативе целевой аудитории. Все потенциальные клиенты ознакомятся с информацией максимально быстро. Основные составляющие вирусной рекламы — это:

• яркая, уникальная и необычная идея;
• доверительное естественное послание, содержащее информацию о продвигаемом продукте.

Виды вирусной рекламы бывают в формате:

1. видеороликов;
2. фотографий (одиночных и коллажей);
3. небольших интересных новостей и текстов;
4. аудиофайлов;
5. флэш-мобов или необычных акций;
6. креативных инфоповодов и слухов;

Вирусная реклама должна не только предоставлять пользователям информацию о продвигаемых на рынке продуктах или услугах, но и содержать в себе контент, который заинтересует целевую аудиторию и приведет к быстрому росту количества репостов. Когда бренд и оригинальная идея сливаются воедино, достигается максимальный эффект.

Вирусная реклама приведет к максимальному увеличению количества продаж, повышению узнаваемости бренда и быстрому расширению клиентской базы, если следовать перечню основных правил.

• Объявления, видеоролики и фотографии должны вызывать эмоции. Они могут быть самыми разными (сопереживание, грусть, веселье, негодование и т. д.). Если ощущения возникнут у пользователя, он обязательно зафиксирует свое внимание на размещенном контенте.
• Реклама должна быть лаконичной. Большие тексты или длительные видеоролики просматривать никто не будет. Нескольких эффектных провокационных предложений или короткой интересной зарисовки вполне достаточно.
• Продвигать необходимо только качественную продукцию. Если товары или услуги не будут соответствовать требованиям потребителей, можно не ждать повторных покупок и посещений ресурсов компании.

Неординарные и яркие идеи — залог успеха. Вирусный маркетинг в интернете и социальных сетях должен быть «цепляющим» и по максимуму интересным. Однако не следует перебарщивать. Если материалы будут вызывать слишком сильное отвращение, результаты проведенных акций могут быть отрицательными.

Баннерная реклама^[4] - это один из видов раскрутки интернет магазина в интернете, который служит не только для привлечения целевой аудитории, но и создания имиджа, а также узнаваемости компании.

Это вид раскрутки, состоящий из графической и текстовой информации. Размещаются объявления отдельными блоками, в которых присутствует миниатюрное изображение вашего продукта или предложения, а также короткая подпись. Чаще всего баннеры размещаются на сторонних ресурсах, схожих по тематике. Пример на рисунке 5.

Рис. 5. Баннерная реклама

Преимущества и недостатки баннерной рекламы

Плюсы:

• Большой охват аудитории
• Узнаваемость и популярность бренда
• Ориентация на целевую аудиторию
• Мгновенный результат

Минусы:

• Плата за показы
• Резкое сокращение потока посетителей после окончания рекламной кампании

Реклама в социальных сетях.^[5] Социальные сети входят в топ-10 наиболее посещаемых интернет-ресурсов в России, Казахстане, Беларуси, Украине и других странах СНГ.

Рис. 6. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Среднестатистический пользователь социальной сети тратит каждый день более 2 часов на просмотр последних новостей своих друзей, сообществ и посещение приложений. Это значит, что ежедневно не меньше двух часов он находится в зоне информационного влияния соцсетей. Даже не подозревая об этом.

Используя рекламу в соцсетях, можно работать с группами пользователей, объединенных по таким параметрам, как

• интересы (музыка, кино, путешествия, рукоделие),
• возраст,
• география,
• пол,
• социальное положение (студент, место работы).

Рис. 7. Реклама в соц. Сетях

2.6. Достоинства и недостатки Интернет-рекламы

При выборе наиболее подходящего для размещения рекламы медиа-класса необходимо провести сравнительный анализ различных средств распространения информации. Проанализировав особенности Интернет-рекламы, можно довольно определенно составить обзор аргументов как «за», так и «против» использования исследуемого в данной работе средства распространения информации. Мнение о целесообразности использования Интернета в рекламных целях должно формироваться у специалиста по медиа-планированию в зависимости от конкретных ситуаций и поставленных задач.

Достоинства:^[6]

Интерактивность. В отличие от телевидения или радио, которые являются относительно пассивными средствами массовой информации, служащими прежде всего для развлечения, Интернет требует активного участия. Пользователь вводит адрес web-сайта, который он хочет посетить, и с помощью Интернета эта страница выводится на компьютер пользователя. Ничего не происходит до тех пор, пока пользователь снова не выполнит какие-то операции, воспользовавшись ссылкой или направляя ответ. Но запрос, направленный в адрес электронного узла один раз, может выполнять поиск среди практически неограниченного количества файлов, с тем чтобы вывести данные, картинки, звук и видеоизображение. Эта способность делает Интернет идеально подходящим инструментом для обмена информацией в реальном времени, что характерно для большинства видов бизнеса.