Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (ООО «Партнер»).pdf

Поскольку основные направления страхования «заняты» крупными игроками рынка со сложившейся репутацией, одной из возможных перспектив для ООО «Партнер» может стать занятие определенной ниши (например, автострахования) и развитие ее (за счет ценовой политики, программ лояльности, продвижения, директ-маркетинга и др.). Т.е. ООО «Партнер» следует отказаться от широкого спектра услуг, а также повысить свой рейтинг надежности.

2.2. Основные этапы организации PR-деятельности компании

В состав отдела по связям с общественностью компании ООО «Партнер» входят:

• пресс-центр;
• отдел развития корпоративной культуры;
• антикризисная PR служба.

Организационная структура отдела по связям с общественностью компании ООО «Партнер» представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Организационная структура отдела по связям с общественностью

ООО «Партнер»

Основные направления деятельности и задачи пресс-центра:

• организация и проведение в местных, региональных и федеральных СМИ PR-мероприятий, связанных с интересами ООО «Партнер»;
• сбор и размещение в местных, региональных и федеральных СМИ информации об ООО «Партнер», в том числе имиджевого и рекламного характера;
• мониторинг прохождения в местных и региональных СМИ информации о компании;
• подготовка текстов для всех видов полиграфической продукции и для рекламы;
• организация работы внутрикорпоративных СМИ;
• подготовка проведения пресс-конференций, брифингов, презентаций, публичных выступлений.

Основные направления деятельности и задачи отдела развития корпоративной культуры:

• Проведение социологических исследований.
• Стимулирование профессионального мастерства работников.
• Выявление и оказание помощи наиболее талантливым и инициативным сотрудникам.
• Помощь молодым сотрудникам.
• Организация концертных программ.
• Реализация программ по внутрикорпоративной солидарности.
• Организация программ творческого досуга сотрудников.
• Поощрение лиц, непосредственно координирующих проведение исследований в задействованных подразделениях.

К основным инструментам продвижения, применяемым страховой компанией «Партнер», относятся:

1. размещение бесплатной информации о компании в печатных справочниках;
2. публикация новостей, статей, комментариев специалистов компании на сайтах распространения пресс-релизов, отраслевых порталах Интернет, on-line СМИ;
3. размещение информации о компании в Интернет-каталогах и справочниках;
4. регулярное изменение информации на сайте компании;
5. участие ключевых лиц компании в редакционных материалах СМИ (экспертные мнения, комментарии, интервью, совместные статьи);
6. участие в рейтингах страховых компаний;
7. участие в конференциях, форумах;
8. проведение бесплатных форумов, семинаров-тренингов;
9. размещение рекламы в печатных СМИ.

Рассмотрим каждый из инструментов продвижения, которые применяются компанией «Партнер» для формирования и поддержания имиджа, более подробно, чтобы составить полную картину деятельности РR-отдела в этом направлении.

1. Публикация новостей, статей, комментариев специалистов компании на сайтах распространения пресс-релизов, отраслевых порталах Интернет, on-line СМИ.

Рис.2. Публикации в on-line СМИ, 2016 г.

С января по декабрь 2016 г. цитируемость компании в Интернет составила 503 упоминания. Условия публикаций – только на бесплатной основе. По структуре в публикациях можно выделить: новости с проектов (начало проекта, ход проекта, завершение проекта), итоги рейтингов страховых компаний аналитического центра «Эксперт» (1 рейтинг), анонсы и итоговые пресс-релизы о проводимых компанией мероприятиях, об участии специалистов ООО «Партнер» в сторонних мероприятиях, комментарии, интервью специалистов компании.

Как показано на рис. 1, в публикациях преобладают новости с проектов, анонсы и итоговые пресс-релизы о проводимых компанией мероприятиях. Данные о количестве и качестве публикаций в on-line СМИ представлены в Приложении 1.

1. Размещение информации о компании в Интернет-каталогах и справочниках. Контактная информация о компании и сфере ее деятельности представлена более чем в 50 каталогах, справочниках и порталах. Также, ведется регулярный мониторинг новых проектов, каталогов. Внесение информации о компании происходит в те из них, где это признается целесообразным. Данные действия стоит отнести к Интернет-продвижению.
2. Регулярное изменение информации на сайте компании «Партнер». Сайт компании пополняется информацией несколько раз в неделю, сюда вносятся все новости – о проектах, мероприятиях, отзывы клиентов, статьи страховых консультантов, обзоры рынков.
3. Участие ключевых лиц компании в редакционных материалах off-line СМИ.

С января по декабрь 2016 г. цитируемость компании в off-line СМИ составила 32 упоминания. Условия публикаций – только на бесплатной основе. Как показано на рис. 3, это экспертные мнения, комментарии, интервью, статьи специалистов, совместные статьи с редакцией.

Рис. 3. Публикации в off-line СМИ, 2016 г.

Публикации за анализируемый период прошли в следующих СМИ:

1. «Деловой Квартал», «Деловая Неделя», «Капиталист», «Бизнес-журнал», «Национальный бизнес»;
2. «Новая Экономическая Газета»;
3. «Время и Деньги», «Где Деньги», «Бухгалтер».

Данные о количестве и качестве публикаций в off-line СМИ представлены в Приложении 3.

1. Участие в рейтингах консалтинговых компаний.
2. Участие в конференциях, форумах. В период с января по декабрь 2016 г. страховая компания «Партнер» приняла участие в двух региональных конференциях «Развитие страхового бизнеса в России», организованных компанией «Марчмонт Капитал Партнерс», проходивших в Казани и Самаре в феврале и мае 2016 г., соответственно. Форма участия: спонсорство мероприятия, вступительное слово и выступление с докладом генерального директора ООО «Партнер» на конференции, постановка баннера компании в зоне проведения мероприятия, раздача рекламного материала компании, участие в работе конференции двух менеджеров по работе с клиентами.
3. Проведение собственных бесплатных форумов, семинаров-тренингов. В период с января по декабрь 2016 г. компания «Партнер» провела 17 мероприятий: три форума – IV и V Приволжские Форумы финансовых директоров (г. Казань и г. Самара, соответственно), Первый стратегический страховой форум (г. Москва) и 14 семинаров-тренингов:
4. «Страхование рисков» - 6 мероприятий;
5. «Методология страхования по ОСАГО» - 2 мероприятия.

График проведенных мероприятий компании в 2016 г. представлен в Приложении 4.

1. Размещение рекламы в печатных СМИ.

Реклама в период с января по декабрь 2016 г. давалась в основном в форме анонсов планируемых мероприятий.

Данные по размещению имиджевой рекламы за этот период представлены в таблице 5.

Таблица 5

Имиджевая реклама ООО «Партнер» в печатных СМИ за 2016 год

Сводный анализ инструментов PR-продвижения представлен в таблице 6.

Если компания использует инструмент продвижения, ей присваивается знак «+», если не использует, то знак «–». Компании, использующей инструмент продвижения редко, несистемно или частично, присваивается знак «+ –». Автор работы не использует понятие «нет данных», так как при анализе использованы все открытые источники, а консалтинговая компания, в силу специфики бизнеса, обязана быть открытой.

Таблица 6

Анализ инструментов PR-продвижения ООО «Партнер» и конкурентов

Сводный анализ показывает, что к наиболее часто используемым инструментам PR-продвижения ООО «Партнер» относятся:

1. Событийные Public Relations (тренинги, семинары, спонсоринг);
2. Интернет-продвижение;
3. участие в рейтингах страховых компаний.

Руководство страховой компании ООО «Партнер» в планах на 2017 г. заложило увеличение объема продаж, что должно сопровождаться более активной политикой в области PR-продвижения. Стоит отметить также, что большинство из используемых PR-инструментов имеют разовый и непродолжительный во времени характер. Так, рейтинги страховых компаний Москвы проводятся один раз в год, участие ключевых лиц компании в редакционных материалах СМИ происходит достаточно редко, размещение бесплатной информации о компании в справочниках происходит один раз в год и т.д.

ГЛАВА 3. ПРОЕКТ PR-КАМПАНИИ АВТОСТРАХОВАНИЕ С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПАРТНЕР»

3.1. Виды PR-мероприятий

Ключевая аудитория услуги автострахования – физические лица, т.е. такая аудитория, которая имеет или будет иметь транспортное средство. Для данной приоритетной группы предлагается реализация PR-программы с целью информирования об условиях и выгодах автострахования и обращения в компанию «Партнер».

Автор считает необходимым отметить, что планируемая PR-кампания не противоречит маркетинговой стратегии ООО «Партнер», а способствует реализации поставленных целей.

Планируемая PR-программа будет носить консультационный характер. Суть ее в том, чтобы потенциальные клиенты получили необходимые знания об услугах автострахования, о процессе оформления необходимой документации, условиях выплат и т.п..

Также она будет способствовать повышению узнаваемости ООО «Партнер». Благодаря PR-программе планируется повысить количество оформленных страховок.

Цель программы – не навязать или заставить оформить договор автострахования именно в «Партнере», посоветовать обратиться в компанию после беседы с покупателем (если таковая состоялась). Потенциальный клиент – потребитель страховых услуг имеет право на максимально полное раскрытие информации, чтобы он мог не просто выбрать страховщика, с которым будет работать, но выбрать осознанно и осмысленно, то есть, четко понимая, чем для него обернутся те или иные пункты договора.

Информация, которую планируется осветить на консультациях:

• критерии страхового случая;
• порядок выплаты страховки;
• возможные штрафные санкции;
• информация о начале действия страхования автомобиля;
• информация о самом ООО «Партнер» и др.

Итак, целью программы является повышение узнаваемости страховой компании «Партнер», а также увеличение количества заключенных договоров на автострахование в 2-6 раз за второй квартал 2017 года.

Задачи:

• активизировать интерес к «Партнеру»;
• переключить внимание потребителя с конкурентов на ООО «Партнер»;
• по возможности выявить «болевые» точки целевой аудитории по вопросам автострахования.