Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (ООО «Партнер»).pdf

Актуальность темы исследования. Активно растущая конкурентная среда и вступление России в ВТО побудило PR-менеджеров страховых компаний обратить внимание не только на работу над повышением узнаваемости бренда и формированием позитивного имиджа компаний, но и на продвижение и PR-поддержку отдельных продуктов и услуг.

В настоящее время многие страховщики сталкиваются с такой проблемой, как негативное отношение к страховой сфере, в целом, и отдельно взятым страховым компаниям, в частности. В связи с этим, в условиях постепенного внедрения российского страхового рынка в глобальный мировой, каждая страховая компания России, должна активно работать со своей целевой аудиторией, повышать степень узнаваемости бренда и лояльного отношения к нему, формировать позитивные имидж и репутацию.

Проведение тщательно спланированной PR-компании способно в корне изменить существующую ситуацию. При этом существенное преимущество получат те страховые компании, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание.

Современное состояние страхового рынка крайне благоприятно для проведения PR-акций и PR-кампаний, так как традиция потребления страховых услуг все еще не сформирована, и лояльность клиентов по отношению к определенной страховой компании практически отсутствует.

Все выше обозначенное обусловило значимость и актуальность выбранной темы курсовой работы.

Целью исследования является анализ PR в системе интегрированных коммуникаций на рынке страховых услуг на примере ООО «Партнер».

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- дать общую характеристику PR-деятельности;

- уточнить понятие и сущность PR-кампании;

- описать этапы и технологии организации PR-кампании;

- провести анализ и дать оценку эффективности PR-деятельности страховой компании ООО «Партнер»;

- разработать проект PR-кампании автострахование с целью повышения эффективности деятельности ООО «Партнер»;

- рассчитать бюджет и дать оценку эффективности разработанной PR-кампании.

Объект исследования – страховая компания ООО «Партнер».

Предмет исследования – организационно-экономический механизм управления PR-кампанией для формирования и продвижения имиджа и услуг организации ООО «Партнер».

В качестве методов исследования в работе выступают кабинетные методы, в частности, контент-анализ on-line и off-line средств массовой информации, анализ регламентных и корпоративных документов страховой компании «Партнер», анализ бизнес-справочников.

Информационная база исследования. Современных российских книг по PR и продвижению страховых услуг относительно немного. Особую помощь при написании проекта оказали работы Посадского А.П. «Страховые услуги в России», «Маркетинг услуг» Е. Песоцкой, Камалова М.Э. «Страховой бренд - дань моде или необходимость?», а также журналы «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом». При подготовке проекта использованы публикации Интернет-ресурсов по продвижению, маркетингу, страхованию (www.marketing.ru, www.cfin.ru, www.advlab.ru и др.).

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR-КАМПАНИЙ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Теоретические основы PR-деятельности. Общая характеристика

Public Relations можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (далее PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды^[1].

PR – публичная коммуникация, являющаяся разновидностью социальных коммуникаций, нацеленная на информацию, затрагивающую общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса^[2].

Public Relations как функция управления, прежде всего, - инструмент достижения стратегических целей организации, которые затрагивают основные стороны деятельности организации и ориентированы на перспективу.

В общем виде процесс организации работы в сфере паблик рилейшнз состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного (публичного) аспекта деятельности организации, а с другой, - реализация этой стратегии.

Вклад PR-специалиста в обеспечение жизнедеятельности организации, результат его активности, результат связей, которые он поддерживает и устанавливает – общественность как группы / группа людей, признающих и поддерживающих организацию.

Направления PR-практики во внешней среде организации можно выделить в связи с ключевыми аудиториями или секторами общественности данной организации. Среди этих аудиторий обязательно будут органы местной власти (местного или государственного уровня); местные сообщества; поставщики и потребители; инвесторы и акционеры; журналисты. Все эти аудитории должны иметь представление о целях организации, желательно – поддерживать их. Для ключевых аудиторий организация должна быть узнаваемой, должна пользоваться их доверием. Обращаясь к этим аудиториям, организации, усилиями своих PR-менеджеров или пресс-служб, а также собственной социально-ответственной политикой формирует свою репутацию и положительное мнение о себе. Однако роль PR-менеджера и информационных посредников нельзя преуменьшать, о делах, людях и продукции нужно внятно и постоянно рассказывать^[3].

Организация – динамическая система, т.е. возникает, развивается, может сталкиваться с кризисами и проблемами, поэтому о направлениях PR-практики можно говорить как о работе в стабильных и кризисных ситуациях

Таким образом, для эффективной PR-деятельности в организации необходимо учитывать все особенности организации как системы, взаимосвязь ее элементов и знать, какое влияние PR-активность окажет на отношения между этими элементами. Для проектирования в PR надо также уметь проводить ситуационный анализ, т.е. оценивать ситуацию как внутри организации, так и во внешней среде, знать, какие технологии/методы применимы в той/иной ситуации. После анализа ситуации и четкой формулировки проблемы возможно проектирование в PR: постановка целей (которые должны решать выявленную проблему), планирование, реализации PR-кампании и оценка ее эффективности.

Базовые принципы Public Relations^[4]

а) Событийный (для целевых аудиторий (ЦА)) характер того, что связано с продвигаемыми т/у, организациями, публичными личностями;

б) PR-событие должно позиционировать продвигаемые объекты;

в) событие должно носить неочевидный для ЦА характер с точки зрения определения этими аудиториями «заказчика» события (то есть в идеале PR-событие должно мимикрировать под «естественное», которое якобы случилось «само собой»);

г) PR-событие должно носить не разовый характер, и даже представлять собой не элемент PR-кампании (которая практически малоосуществима; когда говорят о «PR-кампаниях», в действительности имеют в виду «кампании продвижения»), а являться составной частью коммуникативной стратегии, связанной с задачей создания «комплиментарной коммуникативной среды»;

д) PR-деятельность по самому своему существу (и это роднит её со всеми составными частями продвижения) является специфической управленческой деятельностью, которая носит характер не директивного, а манипулятивного управления, призванного побуждать целевые аудитории к заранее определённому действию.

Цели PR-деятельности^[5]:

а) Создание паблисити (это – «задача-минимум» public relations);

б) создание комплиментарной коммуникативной среды как итог, результат соответствующего процесса (задача-максимум связей с общественностью).

Процессы Public Relations:

а) Создание «PR-событий» (что может включать в себя, в частности, создание документов и доведение их до журналистов и т. д.);

б) создание «PR-сенсаций»; одним из наиболее релевантных критериев различения событий и сенсаций является следующий: необходимость/её отсутствие подготовки пресс-релиза;

в) создание «комплиментарной коммуникативной среды» (как процесс – что включает в себя, в частности, как небольшой фрагмент огромной работы, создание системы поздравления клиентов, партнёров, всех значимых лиц с праздниками, днями рождения, выражение соболезнований – и тому подобную работу, в которой нет «мелочей»);

г) консультирование: «PR-консалтинг».

Рабочие инструменты Public Relations^[6]:

PR-инструменты – инструменты достижения PR-целей. С помощью инструментов (что?) и технологий (как?) создаётся то, что должно быть создано. К специфическим инструментам public relations можно отнести:

а) документы PR: пресс-релизы, бэкграундеры и т. д.; они могут использоваться на всех направлениях, прежде всего для создания PR-событий, всеми PR-структурами;

б) тексты для руководства;

в) сенсационные события, мимикрирующие под «естественные». Все остальные инструменты, используемые в PR'е, являются неспецифическими.

К специфическим PR-технологиям можно отнести^[7]:

а) технологии того, как делать «продающие» документы (то есть как делать так, чтобы они α) были опубликованы и β) вызвали резонанс);

б) технологии создания «продающих», эффективных текстов для руководства;

в) технологии создания PR-сенсаций.

Неспецифические технологии основаны на методах психологии, социологии, менеджмента, маркетинга и проч.

Организационные структуры PR^[8]

К оргструктурам public relations относятся: (а) пресс-служба; б) PR-служба (PR-отдел, PR-департамент); в) PR-агентство; г) профессиональные PR-ассоциации; д) образовательные PR-структуры.

Уровни PR-деятельности (для бизнеса)^[9]

а) Местный уровень (мелкие и средние фирмы, небольшие организации): для растущих, амбициозных организаций желательно создание штатной единицы, занимающейся PR-деятельностью;

б) региональный уровень (крупные организации): обязательное привлечение PR-специалиста; возможно – создание PR-службы;

в) для организаций национального или международного регионального уровня обязательно создание PR-подразделений;

г) мировой уровень: практически обязателен высокий статус в организации этого типа руководителя PR-департамента.

1.2. Этапы и технологии организации PR-кампании

Реализация PR-программы состоит из системы PR-кампаний, в ходе которых проводятся специальные мероприятия и акции.

Реализация PR-кампании состоит из четырех основных этапов:

1) исследование (Research);

2) планирование (Action);

3) осуществление (Communication);

4) оценка (Evaluation).

Такая система называется RACE. Планирование и оценка PR-программ являются соответственно вторым и четвертым этапами. Планирование можно назвать центральным и наиболее сложным элементом этой системы, поскольку оно основывается на данных первого этапа и в его рамках описываются два оставшихся.

План PR-кампании на практике многие компании часто считают формальным документом, однако его необходимость обусловлена рядом факторов.

Во-первых, он связывает коммуникационную деятельность компании с ее маркетинговой и бизнес-стратегией. Иными словами, на практике до аудитории доносятся не разрозненные сообщения обо всем понемногу, а строго определенная, работающая на повышение эффективности бизнеса информация.

Во-вторых, PR-программа выполняет репрезентативную функцию: именно ее менеджер по связям с общественностью приносит на утверждение руководству. Работу PR-агентства вообще сложно представить без плана PR-кампании, т. к. это документ, который представляется заказчику и участвует в тендере.