Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (ООО «Партнер»).pdf

В-третьих, она заставляет четко определить основные цели коммуникации, а также способы оценки эффективности проделанной работы. Лишь четко сформулированные цели и желаемые результаты позволяют правильно выбрать ключевые сообщения и эффективные инструменты коммуникации.

Наконец, PR-программа - это наглядный план действий для подчиненных. Для эффективной работы важно, чтобы сотрудники PR-отдела или проектной группы имели общее стратегическое видение кампании, а не просто выполняли отдельные поручения. Это повышает их мотивацию и результативность деятельности.

При написании PR-программы следует учесть ряд важных моментов.

1. PR-программа должна быть тесно связана с общей стратегией бизнеса компании, ее планами на будущее. Это значит, что в документе учитываются все важные планируемые события, а также возможные риски.

2. Программу следует писать простым языком, понятным людям без специального образования в области коммуникаций. Необходимо помнить, что она может стать объектом внимания не только сотрудников соответствующего отдела, но и более широкого круга лиц, например, топ-менеджмента. Чем понятнее программа будет составлена, тем меньше раздражения она вызовет и тем проще с ней будет работать. По той же причине в документе должно содержаться как можно меньше общих фраз.

3. Не следует писать PR-программу по шаблону. Важно помнить, что PR-программа — это уникальный документ, который составляется для конкретной компании и призван повысить именно ее эффективность. Поэтому не следует включать в программу все известные PR-технологии, необходимо оставить лишь то, что действительно выполнимо и сможет принести пользу в конкретной ситуации.

Основные разделы PR-программы: анализ ситуации; цели и задачи кампании; целевые аудитории; стратегия / концепция PR-поддержки; тактические приемы (совокупность PR-инструментов); план-график выполнения работ; бюджет; методы оценки эффективности.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности компании. Это служит в основном целям компании, то есть получению дополнительных клиентов и не всегда совпадает, в широком смысле, с задачами открытой рекламы. Чтобы правильно выбрать наиболее привлекательный сегмент (целевую аудиторию) для PR – кампании, а также выбрать концепцию и правильно сформулировать цели и задачи PR – кампании, необходимо провести предварительные маркетинговые исследования, которые имеют огромное практическое значение для разработки последующей PR – кампании.

Прежде чем говорить о PR в страховом бизнесе, следует отметить, что редко идет речь о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в страховой компании существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг. Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению страховой компании на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к компании^[10].

1.3. Специфика PR-деятельности в страховых компаниях

Страховая организация представляет собой сложную систему, призванную обеспечивать эффективное и гибкое ведение предпринимательской деятельности в условиях появления новых видов рисков, расширения перечня страховых услуг, выхода на новые рынки^[11].

Основными особенностями предоставления страховой услуги в деятельности страховщика являются: отдаленность отдельных процедур во времени; двойственность операционного страхового процесса (операционного цикла страхования), обусловленная вероятностью наступления страхового случая; отсутствие эквивалентности финансовых отношений между страховой компанией и страхователями^[12].

В страховом бизнесе существуют два основных понятия, которые характеризуют деятельность компании: 1) платежеспособность; 2) финансовая устойчивость.

Под словом платежеспособность понимается способность компании выполнить обязательства перед клиентами исходя из имеющихся у нее активов.

Под финансовой устойчивостью подразумевается способность компании сохранять нормальный уровень платежеспособности при возможных внешних и внутренних неблагоприятных условиях.

Первый показатель получают из данных, которые содержатся в финансовых формах отчетности компании, второй зависит от таких факторов, как профессионализм топ-менеджеров, маркетинговая, инвестиционная политика компании и т. д.^[13]

Страховые услуги имеют ряд существенных отличий от других финансовых услуг^[14]:

- Наиболее важную для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) могут отделять многие годы от момента заключения договора, и страховщик по тем или иным причинам может отказать в выплате возмещения, т. е. на этапе покупки страхового продукта клиент не в состоянии адекватно оценить его качество.

- Долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимоотношений страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 20-30 и более лет), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся попятными через много лет после его покупки.

- Неотделимость страховой услуги от страховщика. который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба, вследствие чего качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени.

Исходя из этих особенностей, ключевым моментом восприятия страховой компании потребителем становится уровень надежности компании - качественный показатель, опирающийся на комплекс факторов.

Потенциальный потребитель страховых услуг без специальных навыков не сможет сделать заключение о качестве предлагаемых страховых продуктов. Не имея возможности оценить данные параметры, большинство потребителей при выборе страховой компании опирается на стоимость ее услуг и доверие к торговой марке^[15].

Успешное проведение страховых операций и отсутствие крупных банкротств дают потребителям ощущение того, что страховые институты надежны.

Понятие страхового бренда включает в себя совокупность всех этапов общения с клиентами — доведение до потенциального потребителя рекламной информации о компании, построение сетей продаж страховых продуктов, формулировка коммерческих предложений, информационная открытость компании, оформление офиса страховщика, организация процессов заключения и дальнейшего обслуживание договоров страхования, высокие стандарты клиентского сервиса и, самое важное, осуществление процессов урегулирования убытков и выплат страхового возмещения^[16].

Потребитель при выборе страховой компании учитывает, прежде всего, следующие факторы:

• известность компании на страховом рынке;
• длительность периода ее работы;
• уровень сервиса;
• положительный опыт страхования;
• мнения референтных групп^[17].

Для того, чтобы сформировать отношение к компании как к сильному, лидирующему на рынке бренду, необходимо на регулярной основе размещать публикации в СМИ. При этом направленность публикаций может быть самой разной: от аналитических справок до коротких информационных заметок. Главное, чтобы имя было на слуху и воспринималось как эксперт данной отрасли. Таким образом, у потенциального потребителя складывается представление о направлениях и масштабах деятельности компании^[18].

Очевидно, что потребитель будет испытывать больше доверия к той страховой компании, которая не просто отслеживает качество предоставляемых услуг, а постоянно его повышает.

Спецификой Public Relations страховых компаний является то, что они сами по себе не являются активными ньюсмейкерами. У компаний просто мало таких новостей, которые могли бы заинтересовать СМИ. В этом случае необходимо добиться того, чтобы специалисты комментировали события, происходящие во внешней (клиентской) среде. Для этого компании требуется создать базу данных, содержащую информацию о журналистах, пишущих на темы, интересующие ее клиентов. Обычно число таких журналистов ограниченно и их достаточно просто выявить, просмотрев подшивки изданий^[19].

Основной сферой применения усилий PR-службы является работа над формированием имиджа страховой компании.

Специфика управления имиджем страховщика во многом определяется особенностями современной рыночной ситуации. Тон задают крупные операторы: в руках ограниченного круга крупнейших компаний сконцентрирована подавляющая доля рынка (в частности, доля первых пятидесяти компаний по объему поступлений составляет почти половину национальной страховой премии).

В основе благоприятного имиджа лежит реально хорошее состояние дел в страховой компании, а PR только помогает донести информацию о ее работе, позитивных сторонах ее развития до широких потребительских масс. При этом страховая компания использует следующие формы и методы PR для формирования позитивного имиджа^[20]:

Итак, в страховой сфере специфика PR-деятельности компаний обусловлена спецификой самой страховой услуги. Потребитель при выборе страховой компании учитывает, прежде всего, следующие факторы: известность компании на страховом рынке; длительность периода ее работы; уровень сервиса; положительный опыт страхования; мнения референтных групп.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ ООО «ПАРТНЕР»

2.1. Описание компании и ее положения на рынке

Страховой брокер ООО «Партнёр» осуществляет свою деятельность в области услуг по страхованию на рынке Москвы с 2012 года.

ООО «Партнер» предлагает своим клиентам следующий спектр услуг:

• консультации по любым вопросам страхования;
• заключение договоров страхования на условиях, выгодных клиенту;
• урегулирование вопросов, связанных с получением страховой выплаты;
• организацию дополнительных услуг: оценка бизнеса, недвижимости, машин и оборудования, транспортных средств, интеллектуальной собственности, ущерба при ДТП.

Страховой брокер ООО «Партнёр» – профессиональный участник рынка страхования, действующий на стороне клиента и обеспечивающий максимальное удовлетворение интересов последнего в его отношениях со страховыми компаниями. В отличие от страхового агента, являющегося представителем страховой компании и действующего в ее интересах, страховой брокер – представитель клиента.

Таблица 1

Преимущества сотрудничества со страховым брокером

ООО СБК «Партнер» предлагает оптимальное размещение в страхование следующие виды рисков:

• страхование имущества предприятий;
• страхование имущества граждан;
• страхование автотранспорта; железнодорожного транспорта; воздушного транспорта; водного транспорта;
• страхование оборудования;
• страхование финансовых и предпринимательских рисков;
• страхование сотрудников от несчастных случаев;
• страхование залогового и лизингового имущества;
• страхование профессиональной ответственности директоров и должностных лиц;
• страхование всех видов гражданской ответственности;
• добровольное медицинское страхование работников организаций;
• страхование грузов;
• ответственность грузоперевозчиков и другие виды страхования в Ярославле;
• консультации по любым вопросам страхования;
• заключение договоров страхования на условиях, выгодных клиенту;
• урегулирование вопросов, связанных с получением страховой выплаты;
• организацию дополнительных услуг: оценка бизнеса, недвижимости, машин и оборудования, транспортных средств, интеллектуальной собственности, ущерба при ДТП.