Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (Понятие маркетингового исследования).pdf

Используемые в некоторых маркетинговых исследованиях методы не предполагают обеспечение возможности повторного проведения исследования, поскольку исследователя интересует ситуация, которая, сложившись на момент проведения исследования, может измениться в будущем. Исследователь исходит из предположения, что изучаемые процессы сложны и динамичны. Ценность не стандартизованных методов состоит в гибкости подходов, позволяющих исследователю комплексно изучить заданную тему[7;12].

На протяжении всего исследования необходимо вести записи о планировании исследовательского процесса, причинах выбора тех или иных стратегий и методов, а также регистрировать все полученные данные. В плане проведения исследования следует обосновать выбор исследовательской стратегии и методов исследования. Все эти данные могут быть впоследствии использованы другими исследователями и позволят им понять построение исследовательского процесса, а также воспользоваться собранными данными.

Существует ряд мер по преодолению искажений данных: оценка уровня собственной подготовленности к собеседованию, контроль внешнего вида, оценка способа постановки вопроса и влияния поведения на ответы участника, определение способа регистрации полученных данных и др.

Уровень знаний по теме исследования повышает доверие со стороны участников. Хорошую предварительную подготовку можно рассматривать как базу для оценки качества собранной информации.

Информация, полученная участниками перед началом интервью, также может способствовать повышению степени доверия к опрашивающему. Необходимо предоставить список тем, которые будут затронуты во время интервью. Это позволит повысить надежность и валидность данных, так как участники будут иметь возможность обдумать, какую информацию следует передать исследователю и даже собрать документы, подтверждающие ее.

Внешний вид исследователя также может повлиять на результаты собеседования. Если внешний вид может снизить доверие, то искажение данных вследствие этого может оказаться высоким. Необходимо придерживаться стиля, который принят средой, в которой проводится интервью.

Участники должны быть уверены в адекватности дальнейшего использования полученных данных. Участнику понадобятся разъяснения о том, какие именно данные нужны для исследования. Начало основной части интервью следует четко контролировать. Необходимо направлять диалог в нужное русло, чтобы получить необходимую информацию.

При правильной постановке вопросов резко снижается вероятность искажения полученных данных. Формулировка вопросов должна быть понятной участнику, а тон их произношения - нейтральным и одинаковым на протяжении всего интервью. Открытые вопросы помогут избежать предвзятости в полученной информации. После них можно задавать четко сформулированные пробные вопросы, чтобы получить более точную картину исследуемой ситуации. Вопросов же, подталкивающих участника к тому или иному ответу, нужно избегать. Следует также избегать слишком длинных вопросов, а также состоящих из двух или более вопросов[7;12].

Правильное поведение исследователя во время интервью также снижает риск искажения данных. Он должен воздерживаться от комментариев и любых невербальных методов выражения мысли. Поза и тон могут повлиять на желание участника сотрудничать.

Цель частично структурированных и неструктурированных интервью состоит в том, чтобы внимательно выслушать и понять объяснения участников. Умение слушать позволяет исследователю идентифицировать наиболее важные замечания участника и получить всю необходимую информацию.

Полный отчет об интервью должен быть составлен как можно быстрее после окончания беседы. Чем быстрее будет проведена регистрация полученных данных, тем уровень надежности информации в маркетинговом исследовании будет выше.

Контролировать уровень надежности при проведении интервью можно далеко не во всех случаях. Кроме перечисленных выше, на них могут влиять и другие факторы. Например, опрашиваемый и опрашивающий могут по- разному интерпретировать ответ только из-за культурных различий. Эти вопросы касаются не только интервью, но и методов сбора данных. Но это возможно, если исследователь учитывает культурные особенности интересующей его среды.

Рассматривая проблему качества данных, полученных с помощью частично структурированных и неструктурированных интервью, существует трудность, связанная с особенностью генерализации результатов таких исследований, поскольку маркетинговое исследование проводится на основании маленькой и нерепрезентативной выборки. Первая особенность касается исследований исследовательской стратегией которых избрано изучение практической ситуации. При его проведении изучаются мнения многих специалистов, многочисленные процедуры, поэтому использованную при этом выборку вовсе нельзя считать маленькой. Многие опросы проводятся по выборке, сформированной из индивидуумов, проживающих в одном регионе. Поэтому можно утверждать, что результаты грамотно выполненного проекта по изучению практической ситуации, вероятнее всего, окажутся полезными и для других подобных ситуаций.

Вторая особенность заключается в общепринятом представлении о том, что стратегия изучения практической ситуации не имеет теоретической ценности. Если, проводя подобное исследование, можно связать проект с существующей теоретической концепцией, это будет означать, что ценность результатов исследования будет несколько шире, чем результаты исследования, лишь практической ситуации.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО ПИТАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ШКОЛЫ УЛЬЯНОВСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1 Постановка проблемы

Исследования фактического питания детского населения, выполненные в различных регионах страны, показали наличие как общих, так и специфических проблем в питании, зависящих от социально-экономических, климатогео- графических, национальных факторов, также от традиций и привычек питания в семье [1,6,7,8,12,14]. Формирование пищевых привычек и стереотипов у детей происходит дома и в образовательных учреждениях [5,7,10]. Школьный возраст является тем периодом, когда происходит основное развитие ребенка и формируется образ жизни. Школы представляют собой жизненно важную среду, используя которую можно оказывать влияние на процесс правильного питания и формировать у школьников правильные навыки и стереотипы питания.

Организованное школьное питание регламентируется санитарными правилами и нормами, и поэтому в значительной степени удовлетворяет принципам рационального питания [16,17]. Вместе с тем, при организации питания детей в школьных учреждениях отмечаются различные нарушения. К ним относятся не соблюдение принципов составления меню, режима питания, недостаточный охват горячим питанием, особенно школьников средних и старших классов, недостаточное число посадочных мест в школьных столовых и др. [13,15]. Отмечается низкая культура питания детей, проявляющаяся в отказе от предложенных готовых блюд, замене их сладостями при полном отсутствии контроля со стороны учителей за приемом пищи школьниками во время пребывания в школе [4,9,11]. В школах обязательное горячее питание получают только школьники младших классов, а учащиеся старших классов находятся в «свободном» режиме питания. Происходит замена горячего питания буфетной продукцией, которую, как правило, покупают большинство старшеклассников. Число учащихся старших классов, получающих горячее питание в школах, во многих регионах не превышает 10-20% [3].

Цель маркетингового исследования изучение вкусовых предпочтений и причин отказа от школьного питания школьников.

2.2 Материалы и методы исследования

По данным Управления образования Ульяновской области был изучен охват школьным питанием в динамике за период 2004-2015 гг., а также структура охвата питанием 10738 школьников за 2016/2015 учебный год. Анализ результатов исследований качества и безопасности поступающего продовольственного сырья и пищевых продуктов, готовой продукции в общеобразовательных учреждениях за период 2010-2016 гг. проводился по данным Территориального отдела Управления Роспотребнадзора по Ульяновской области. В дальнейшем нами для оценки питания и пищевого поведения школьников был избран метод анкетирования. Методом случайной выборки в работу были включены 2373 анкет школьников в возрасте 7-17 лет и их родители (1949 человек). Исследование проводилось на базе 16 общеобразовательных учреждений Ульяновской области в течение 2 месяцев (февраль-март 2016г.). Для опроса учащихся были разработаны специальные анкеты, включающие 10 вопросов, позволяющие определить: вкусовые предпочтения школьников при выборе блюд по предлагаемым в школе меню, охват питанием школьников, а также вопросы по качеству оказания предоставляемых услуг по организации питания в школе (качество разработанного меню, критерии выбора блюд, режим питания в школе, субъективная оценка школьного питания). Для получения достоверных результатов в анкетном опросе участвовали родители опрашиваемых школьников.

Результаты опроса были сведены в базу данных с помощью программы «EXCEL», проведена статистическая обработка полученных результатов с помощью пакета прикладных программ «Statistica 6.0». При установлении весовых индексов факторов, определяющих отказ от приёма пищи учащимися в школьных столовых, их ранжировании по значимости был использован метод «распознавания образов» [2].

2.3 Результаты и обсуждение

В ходе реализации проекта «Школьное питание» (2014-2016 гг.) в Ульяновской области была модернизирована система организации школьного питания в 16 образовательных учреждениях с общей численностью обучающихся 10738 человек.

Анализ результатов исследований качества и безопасности поступающего продовольственного сырья и пищевых продуктов, готовой продукции в общеобразовательных учреждениях показал улучшение качества пищевой продукции школьного питания (табл. 2.1).

Таблица 2.1 - Результаты лабораторного контроля качества и безопасности пищи в общеобразовательных школах

В школах, участвующих в эксперименте, за последние 2 года не зарегистрировано проб готовой продукции, несоответствующих гигиеническим требованиям по микробиологическим показателям и калорийности.

Технологами «Комбинат питания» Управления образования разработано меню с учетом сезонности и необходимого количества основных пищевых веществ, дифференцированного по возрастным группам школьников. Рацион питания школьников во время пребывания в школе включал следующие комплексы:

• горячий завтрак для учащихся 1 -11-х классов, 1-3 неделя (3 комплекса на выбор с учетом пожеланий родителей обучающихся);
• меню для детей из многодетных семей, обучающихся - кадетов МБОУ «Основная общеобразовательная школа №7», МБОУ «Гармония» (2-х разовое питание - завтрак и обед);
• меню рыбного дня;
• ассортиментный перечень свободного выбора (на каждый день).

В рационы питания включены продукты, обогащенные витаминами и микроэлементами - йодированные хлебобулочные изделия, напитки, кисели «Валетек».

В школьных меню не выявлено повторение одних и тех же блюд и кулинарных изделий в один и тот же день или последующие 2 дня. Установлено, что рационы школьных завтраков не дифференцированы по возрасту учащихся. Масса готовых блюд одинакова как для детей младшего школьного возраста, так и для детей старшего школьного возраста.

Таблица 2.1 - Анализ факторов, определяющих отказ от приёма пищи в школе до реализации проекта «Школьное питание»