Файл: «Организация коммуникативной политики в Интернете».pdf

Глава 2. Анализ организации коммуникативной политики в сети
Интернет

2.1. Коммуникативные характеристики сети Интернет

Интернет предоставляет большую степень контроля и свободу выбора со стороны потребителя. Интернет, благодаря свойствам интерактивности, информационной насыщенности, сетевой навигации превосходит традиционные СМИ по возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами. Но Интернет, как и любая коммуникативная среда, трансформирует и как бы размывает личность автора, что приводит к относительной анонимности пользователей общающихся через Интернет [10, с. 29].

Основным свойством Интернета, как коммуникативной среды является интерактивность. Интерактивное взаимодействие определяет необходимость немедленной ответной реакции на приход сообщения или информации, которая должна находиться в контексте предыдущих сообщений. Определяет способность пользователя участвовать в диалоге [10, с. 35]. Позволяет повысить эффективность взаимодействия (сокращение времени для получения информации). К другим свойствам можно отнести следующие характеристики: гипертекст, мультимедиа (объединение в одном ресурсе различных файлов: аудио, видео), эффект присутствия, сетевая навигация [7, с. 31].

Модели коммуникации традиционных СМИ представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Модель коммуникации традиционных СМИ

Источник: Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции / В.И. Черенков. - М.: ИНФРА-М, 2018. – C.36.

Фактически все основные процессы взаимодействия современных СМИ со своей аудиторией укладываются в ее рамки. В основе коммуникационной модели традиционных СМИ лежит процесс «один ко многим», при котором фирма передает информацию группе потребителей, используя средство коммуникации [24, с. 35]. В зависимости от выбора этого средства информация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио, видеоизображение, анимация) виде. Главной особенностью, лежащей в основе взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями, является отсутствие интерактивного взаимодействия (обратной связи) [24, с. 37].

Модель коммуникации через Интернет представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. Модель коммуникации с использованием информационной среды в качестве посредника

Источник: Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции / В.И. Черенков. - М.: ИНФРА-М, 2018. – C.39.

В отличие от модели, представленной на рисунке 2, в основе этой модели лежат два совершенно других принципа. Во-первых, при общении через Интернет взаимодействие происходит через специфическую среду, которая вносит в него значительный вклад [10, с. 151]. Эта модель подчеркивает, что первоначальное общение происходит не между отправителем и получателем информации, а скорее между пользователем и некой средой, коммуникационным пространством, причем оба участника диалога являются как отправителями, так и получателями информации. В данной модели сделан шаг от простого обмена данными между «передатчиком» и «приемником» к созданию информационной среды, которая воспринимается и, возможно, модифицируется участниками диалога [10, с. 170].

Во-вторых, Интернет представляет собой многонаправленную коммуникативную модель «многие ко многим», в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к другим отдельным абонентам или группам либо от своего имени, либо от имени группы (см. рисунок 4).

Рисунок 4. Модель коммуникации через Интернет

Источник: Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции / В.И. Черенков. - М.: ИНФРА-М, 2018. – C.42.

С точки зрения бизнеса, такая демократизация общения, освобождающая его от всяческого контроля со стороны, предполагает новые правила игры и дает возможность вступить в нее новым участникам [24, с. 43].

Данная модель предполагает следующие виды коммуникационного взаимодействия [23, с. 311]:

1. Пользователи при помощи навигационного ПО могут взаимодействовать со средой Интернет и исследовать информационное содержание этой среды.
2. Пользователи могут представлять информацию о себе, своих потребностях, участвовать в обсуждении различных вопросов.
3. Фирмы могут взаимодействовать со средой Интернет, что дает возможность осуществлять контакт как между ними, так и с информацией представленной в сети.
4. Фирмы могут представлять информацию о себе в сети Интернет, либо при помощи собственного Web-сайта, либо размещая рекламы на других Web-сайтах (ссылки, баннеры) [16, с. 20].
5. Используя сеть Интернет, пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать друг с другом.

Таким образом, в данном параграфе были проанализированы основные коммуникативные характеристики сети Интернет. Основной характеристикой является интерактивность – возможность взаимодействия с другими пользователями, а также возможность получать обратную связь. Были рассмотрены основные модели коммуникаций и выявлены основные отличия коммуникаций в традиционных СМИ и цифровых коммуникаций. В следующем параграфе будут рассмотрены основные инструменты Интернет-коммуникаций.

2.2. Основные инструменты Интернет-коммуникаций

Для охвата целевых аудиторий могут использоваться различные каналы коммуникаций, однако Интернет является наиболее интерактивным, быстрым и доступным средством для этого [7, с. 33]. Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

• коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
• коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара [16, с. 25].

Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [16, с. 22].

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи [4, с. 15]. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов [4, с. 27]. В таблице 4 представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Таблица 4

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете

Источник: Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации (возникновение “Четвертой волны”) / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2017. – С. 122.

Выделяют два основных способа использования Интернета для продвижения компании – веб-сайты и интерактивная реклама [25, с. 17].

Компании используют Интернет-коммуникации из-за их низкой стоимости, больших возможностей индивидуализации и передачи детальной информации. Веб-сайты являются удобным средством для установления взаимовыгодного контакта с потребителями. При правильной организации сайта потребители легко находят наиболее подходящую марку или информацию. Нужно помнить, что веб-сайты необходимо постоянно обновлять и предлагать информацию, максимально соответствующую нуждам потребителей, особенно если они уже покупали вашу продукцию [7, с. 35]. Кроме того, использование тематических веб-сайтов, посвященных вопросам, интересующим потребителей, бывает весьма полезным. Многие маркетологи хранят личные данные и адреса потребителей, покупающих товары через Интернет, проводят опросы потребителей по электронной почте. Это позволяет выделить целые группы сетевых потребителей.

Интерактивная реклама отличается целым рядом преимуществ. Во-первых, довольно легко рассчитать ее эффективность с помощью специальных компьютерных программ. Во-вторых, она не навязчивая, поскольку приходит к потребителям в зависимости от желания, и они смотрят только то, что им нравится. В-третьих, они изучают столько рекламных объявлений, сколько им нужно. Но недостаток данного вида коммуникаций заключается в том, что такую рекламу очень легко игнорировать [25, с. 19].

Важно отметить, что интерактивная реклама включает в себя такой вид коммуникации, как директ-мейл. Особенность директ-мейла в том, что это не массовое средство, а персональное. Оно требует особого креативного подхода, равно как и понимания тонких особенностей списков для рассылки. Однако такой вид коммуникации не накладывает никаких пространственных ограничений и ничем не ограничивает воображение [10, с. 199]. Это довольно эффективное средство распространения рекламы, предложений по стимулированию сбыта и оповещений о событиях.

Также можно предложить немного другую классификацию – на внутренние и внешние коммуникации. Внутренние – это те, что происходят в рамках сайта компании (промо-сайта, корпоративного сайта, отраслевого портала или Интернет-магазина) [10, с. 102]. Внешние коммуникации, которые происходят за пределами Интернет-пространства, принадлежащего компании, такие как: блоги, социальные сети, новостные сайты, отраслевые порталы, поисковые системы и прочее [25, с. 20]. Основные инструменты внешних коммуникаций представлены в таблице 5.

Таблица 5

Внешние Интернет-коммуникации