Файл: Современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях.pdf

2.3 Чат-боты в интернет маркетинге

Интерес к чат-ботам в SMM начал нарастать после того, как в середине позапрошлого года Facebook представил обновленный Facebook Messenger с функцией поддержки чат-ботов. Внедрение чат-ботов в мессенджеры, в социальные сети, накладывает свой отпечаток на их развитие. Тщательная организация и настройка чата может помочь в консультации клиентов, проводя их через воронку продаж, с использованием тех каналов, которые они предпочитают. А для того, чтобы начать диалог с ботом, пользователю не нужно нигде регистрироваться, вводить email, телефон и т.п., достаточно одного клика. Это быстро, это удобно, это дешево [16].

По мере того, как будут развиваться средства автоматизации обслуживания клиентов, компании смогут обрабатывать большие объемы потребительской информации быстрее и с более высоким качеством.

В настоящий момент чат-боты и мессенджеры – это лишь вспомогательный инструмент интернет маркетинга, у которого значительное преимущество в скорости реакции на запрос пользователя.

Ниже приведена таблица – сравнение продуктивности чат-бота и e-mail маркетинга.

Сравнение продуктивности чат-бота и e-mail маркетинга

Сегодня технология чат-бота – активно развивающееся направление, в рамках которого уже развивается ответвление SMM-профессии – мессенджер-маркетолог. Специалист, который сможет разработать фразы для разговора с клиентом, что направят его из мессенджера к покупке.

С одной стороны чат-бот помогает справляться максимально просто и быстро с рутинными задачами, а с другой – автоматизировать сбор и обработку заказов от клиентов. Мессенджеры перестают быть каналами для личной переписки и используются уже так же для общения с партнерами и коллегами. Именно на этой идее и построена концепция чат-ботов [17].

2.4. Маркетинг в социальных сетях

Задача маркетинга – быть там, где есть аудитория. И такая быстрорастущая и активная аудитория, как посетители соц.сетей, не могла не обратить на себя внимание маркетологов. Это и привело к тому, что вслед за появлением первых социальных сетей и сервисов, на них стали внедряться рекламные кампании.

Изначально эти действия носили классический медийный характер, ограничиваясь размещением баннеров и текстовых объявлений. Однако постепенно стало очевидно, что рекламный потенциал социальных сетей в разы шире.

У современных социальных сетей̆ есть целый̆ ряд преимуществ как перед другими инструментами онлайн-маркетинга (поисковой оптимизацией, контекстной и баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными инструментами (телевизионной и наружной рекламой, BTL, product placement) [14].

Главной особенностью и преимуществом социальных сетей являются максимальные возможности для рекламного таргетинга аудитории (то есть фокусировки рекламной кампании на конкретный сегмент целевой аудитории).

Зарегистрировавшись в сервисе, пользователи уже сообщили о себе огромный объем информации: возраст, место жительства, семейное положение, образование, профессию, хобби, предпочтения и многое другое. Это привело к тому, что мы владеем значительно большим количеством информации, нежели в случае с другими маркетинговыми инструментами. Что дает нам возможность работать конкретно с теми пользователями, которые по максимуму соответствуют нашим параметрам ЦА.

Большинство классических маркетинговых инструментов работают с аудиторией в одностороннем формате: заказчик рекламы доносит информацию о своем продукте и практически не имеет возможности получить обратную связь от ЦА. В соц.сетях же, данный процесс имеет двусторонний характер: пользователи имеют возможность задавать вопросы, участвовать в опросах, высказывать свое мнение о продукте или сервисе. В результате происходит более глубокое взаимодействие с ЦА, нежели в случае с классической рекламой. И все это требует в разы меньше затрат, нежели при использовании классических методах исследований и маркетинга [14].

Социальные сети, с точки зрения маркетинга – универсальная среда. Ив этой среде может быть осуществлен и реализован широкий спектр задач – от продаж до брендинга.

Цели, преследуемы представителями бизнеса в социальных сетях:

Продажи – полагать, что социальные сети полезны лишь для пиар задач – ошибочно. Современные социальные сети предоставляют сервисы и для эффективного канала продаж. При этом существуют основные механизмы, характерные для данной среды.

Донорство трафика – данный подход до сих пор наиболее распространенный – в сообществе пользователь получает информацию о продукте, а вместе с информацией – ссылку на продающую страницу интернет-магазина [14].

Автономная торговля – набирающие в наше время популярность подход, когда пользователь совершает цикл покупки прямо из соц.сети. Получая всю информацию о продукте из соц.сети, пользователь имеет возможность оформить заказ непосредственно на странице или по номеру телефона менеджера. Существует подход, когда пользователь совершает весь цикл покупки, не выходя из социальной сети. Преимущество данного метода очевидно — пользователю нет необходимости переходить на внешние сайты, а, следовательно, экономится его время. Известно, что чем больше шагов покупателю необходимо пройти от принятия решения о покупке до ее осуществления, тем меньше вероятность, что он их пройдет. И если мы используем представленные соц.сетями механизмы автономной торговли, то количество этих шагов резко сокращается [14].

Повторные продажи – зачастую покупатель, совершивший разовую покупку и не вернувшийся – бесполезный покупатель. Прибыль, которую он принес, возможно, даже не окупила затрат на его привлечение. Отсюда следует что самые ценные покупатели это те, которые будут возвращаться и совершать новые покупки. Социальные сети великолепно эффективно решают задачу формирования пула лояльных покупателей и клиентов. После того, как пользователь вступает в сообщество, подписывается на блог или другой канал связи, вы получаете возможность поддерживать с ним связь, как одностороннюю (хиты продаж, акции, новинки), так и двустороннюю (опросы, отзывы и т.д.). В итоге вы остаетесь на связи с клиентом, что приводит к увеличению количества повторных продаж [14].

Рекомендации – еще один формат продажи через социальные сети – рекомендации лидеров мнений. Лидеры мнений – это люди, чья точка зрения максимально авторитетна для их аудитории, – например, популярные блогеры. Рекомендация такого человека может создать волну продаж, так что важно вести постоянную работу с лидерами мнений вашей аудитории.

Брендинг – соц.сети с десятками миллионами пользователей являются идеальной средой для брендига. В социальных сетях есть все возможности для повышения узнаваемости бренда, информирования пользователей̆ о компании и ее продукции, увеличения лояльности к бренду.

Трафик – в настоящее время соц.сети, как и поисковые системы, являются главным поставщиком трафика. Целенаправленно полученные посетители из социальных сетей конвертируются в покупателей или другие целевые для компания действия лучше, поскольку обладают информированностью о продукте. Человеку намного легче принять решение о покупке, поскольку он уже имеет какое-то представление о продукте (посмотрел видео, прочел информацию, пообщался с другими пользователями или прочел отзывы о продукте) [14,1].

Для эффективного получения трафика крайне желательно вести работу в связке с глубокой веб-аналитикой. Веб аналитика – система измерения, сбора, анализа, представления и интерпретации информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения и оптимизации. Такое сотрудничество позволяет контролировать не только объем, но и качество трафика. Наибольшее значение имеют следующие параметры посетителей̆:

• время, проведенное на сайте;
• количество просмотренных страниц;
• процент отказов;
• ядро аудитории (ее наиболее активная, возвращающаяся часть);
• процент конверсии посетителей̆ в покупателей̆ (или в другие целевые действия).

Нейтрализация негатива – негативной информации в социальных сетях на самом деле много. На то есть несколько причин: изначально недоброжелательный настрой онлайн-пользователей, стремительное распространение информации, анонимность.

Существует три основных типа сетевого негатива.

• Естественный негатив. Пользователь имел опыт взаимодействия с компанией и остался недоволен.
• Троллинг. Пользователю в принципе доставляет удовольствие говорить о компании плохо. Такой негатив, как правило, не аргументирован и не имеет под собой почвы.
• Направленный негатив. Негативная информация распространяется быстро в принципе, а особенно в сети. Этим могут воспользоваться конкуренты или недоброжелатели. В этом случае негативная кампания управляется извне. Зачастую проявляется в виде поддельных негативных отзывов о компании и ее продуктах. Также существуют и методы борьбы с негативом в сети, применение которых минимизирует вред вплоть до полного сведения его на нет. Важно своевременно обнаруживать проявление негатива и бороться с ним [14].

Персональный̆ брендинг – соц.сети являются хорошей базой для продвижения не только компаний, но и отдельно взятых личностей: сети можно использовать для увеличения внимания как к звездам шоу бизнеса, политикам, так и для продвижения и экспертного позиционирования профессионалов отдельно взятых областей (прим. маркетологов, аналитиков и т.д.)

Мониторинг соц.сетей и блогов – как и во всех остальных маркетинговых системах, в SMM актуальной̆ задачей̆ является мониторинг отношения пользователей̆ к компании и продуктам. Причем если в классическом маркетинге для такого мониторинга необходимы трудоемкие исследования, опросы, работа с фокус-группами, то в случае с социальными сетями процесс гораздо менее трудозатратен и во многом поддается автоматизации.

Итак, мониторинг представляет собой̆ ручной̆ или автоматический̆ поиск упоминаний компании и продуктов в социальных сетях и блогах, а также их дальнейшая обработка и анализ собранной̆ информации.

Рассмотрим подробнее ключевые моменты мониторинга социальных сетей̆ и блогосферы [14].

2.5 Задачи мониторинга соц.сетей

Первый вопрос, который обычно возникает в ходе разговора о мониторинге социальных сетей и блогосферы: «Для чего имеет смысл его использовать?» Есть несколько основных маркетинговых задач, которые эффективно решаются при помощи мониторинга.

1. Своевременное обнаружение негатива

Одной из особенностей социальных сетей является высокая скорость распространения информации. При этом моментально расходятся не только положительные высказывания, но и критика. Зачастую всплеск негатива в адрес компании за несколько часов может превратиться в настоящий информационный взрыв, и с каждым часом напряженность будет только возрастать.

Таким образом, чем раньше получится начать кампанию по нейтрализации негатива, тем более эффективной и менее затратной она получится. Однако для того чтобы ее начать, необходимо оперативно отследить очаги возникновения негативной информации, и именно эту задачу позволяет решить мониторинг социальных сетей и блогосферы.

1. Анализ конкурентов

Анализ преобладающего мнения целевой аудитории о конкурентах, изучение их маркетинговой поли- тики, а также сравнение их показателей с вашими (количество упоминаний, тональность упоминаний, от- клик аудитории) являются важными маркетинговыми задачами.