Файл: Современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях.pdf

Развитие глобальных инфомационно-коммуникационных технологий в современном мире экспоненционально, но в то же время их возможности для человечества и экономики в частности лишь начинают реализовываться масштабно. Само слово Интернет вошло в обиход в России не так давно. Еще 15 лет назад оно не было общеупотребимым. На заре своего развития интернет использовался и воспринимался как склад информации, чем он, по сути, и являлся. В современном этапе развития одной из главных задач сети является содействие в поиске желательных партнеров и предоставление сервисов для установления с ними нужного вида коммуникации с необходимой интенсивностью. В настоящее время найти даже малую организацию, не представленную в сети, практически не представляется возможным. Развиваются интернет-магазины, аукционы, облачные онлайн сервисы. Практически все компании предоставляют возможность заказа и оплаты услуги или товара онлайн, не отрываясь от своего девайся и дивана.

Общество на данной ступени развития практически немыслимо без таких понятий, как Web сайт, чат, E-mail. Роль информации, IT (информационных технологий), доступа к ней, изменяет свою роль в социальном и экономическом развитии общества благодаря обширной автоматизации всех сфер жизнедеятельности.

От масштабов и качества использования информационных технологий в профессиональной деятельности специалистов зависят уровень экономического и социального развития общества, его интеграция в мировую экономическую систему.

В новых реалиях важное значение приобретают возможности подготовки квалифицированных специалистов в области маркетинга, способных работать в ближайшем будущем в условиях развитой информатизации. В бизнесе и маркетинге как ни в какой другой сфере определяющими являются проблемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобразованием, распространением и использованием информации.

Маркетинг – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов внедрения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции.

Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.

Организация внутрипроизводственных и рыночных отношений требует от специалистов глубоких знаний не только в области менеджмента, маркетинга, финансов, но и информационных технологий, используемых для интенсификации управленческих процессов.

Информатизация в области управления экономическими процессами, в том числе в маркетинге, предусматривает прежде всего повышение производительности труда работников за счет снижения соотношения стоимость/производительность, а также повышения квалификации и профессиональной грамотности специалистов, занятых управленческой деятельностью.

Результаты последних исследований показали, что использование интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В процессе глобальной компьютеризации, наступлению которой мы являемся свидетелями, роль информационных технологий в маркетинге заметно вырастает.

Глава 1. Маркетинг и маркетинговые исследования

1.1 Понятие и задачи маркетинговых исследований

В настоящее время существует множество определений понятия «маркетинг». Одно из наиболее полных определений было дано А.П. Панкрухиным в книге «Маркетинг» [12]. По его словам, маркетинг – это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов [12].

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение. Маркетинг – организационная функция и набор процессов для создания, продвижения и доставки продукта или услуги клиентам и управления отношениями с ними на благо организации [3].

По словам профессора Дмитриева, маркетинг – это управление рынком со стороны поставщиков и покупателей товарной продукции (включая потенциальных поставщиков и покупателей) с точки зрения возмездной передачи права собственности на нее [7].

Одно из самых кратких определений было дано Филиппом Котлером в его книге «Основы маркетинга». Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и требований путем обмена [9].

Таким образом, из этих определений становится ясно, что основной целью маркетинга является удовлетворение потребностей потребителей. Чтобы выявить эти потребности, компании проводят исследования под названием маркетинг.

Маркетинговое исследование в широком смысле – это форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в экономике, диктующей рынок.

В более узком определении, маркетинговые исследования – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и информации, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой столкнулось предприятие.

Первой и основной задачей маркетингового исследования любого плана является получение актуальной информации о рынке, его сегментах и их состоянии, текущей ситуации и положении компании в ее нише и сегменте рынка, и, наконец, решение компании сложности. В свою очередь, трудности могут быть связаны с различными проблемами, начиная от тривиального падения продаж и заканчивая выпуском на рынок нового продукта или услуги [8].

Маркетологи считают, что правильная постановка цели исследования является самым важным этапом. Надо иметь в виду, что цель, как правило, исходит из проблемы, которая, в свою очередь, должна быть правильно понята. Вот почему первоначальная цель исследования – выявить проблему, изучить ее, понять все ее процессы, найти все законы и, наконец, дать подробный прогноз развития и, в целом, сделать выводы из всего исследования [6].

Задачи маркетинговых исследований:

Поисковая – поиск данных и организация их для предварительной оценки проблемы;
Описательная – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, влияющих на их состояние;
Казуальная – проверка гипотезы о наличии каких-либо причинно-следственных связей;
Тестовая – выбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
Прогнозная (прогностическая) – прогнозирование состояния объекта в будущем.

Основной особенностью маркетингового исследования, которая отличает его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его направленность и ориентация на решение проблемы или комплекса маркетинговых проблем. Чтобы правильно функционировать в маркетинговой среде, необходимо получить адекватную информацию как до, так и после принятия решения.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

получить конкретные преимущества
уменьшить финансовый риск и опасности для образца
определить отношения с потребителем
контролировать окружающую среду
согласовать стратегию
оценить деятельность
повысить доверие к рекламе
получить поддержку в решениях
укрепить интуицию
повысить эффективность

Каждая компания самостоятельно определяет предмет и объем маркетинговых исследований, основываясь на своих возможностях и потребностях в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых разными компаниями, могут быть разными [6].

1.2 Виды маркетинговых исследований

1. Изучение рынка (Market Research)

определение размера и характера рынка, целевой аудитории (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному статусу);
определение географического положения потенциальных потребителей;
определение доли товаров основных конкурентов в общем объеме продаж на этом рынке. Изучение структуры, состава и организации сети продаж, обслуживающей этот рынок;
анализ общих экономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование продаж (Sales Research):

определение различий в объеме продаж по отдельным регионам;
установление и пересмотр границ областей маркетинга. Планирование визитов клиентов продавцами. Изменение производительности маркетологов;
оценка методов торговли и стимулирование продаж. Анализ эффективности работы распределительной сети по объему «затраты – прибыль». инвентаризация розничной сети.

3. Изучение потребительских свойств товара (Product Research):

анализ сильных и слабых сторон конкурирующих продуктов (т.е. товары не только их компании, но и ее конкурентов);
поиск новых способов использования производимой продукции;
анализ конструкций новых продуктов;
тестирование новых продуктов с участием клиентов;
исследования в области упаковки;
изучение возможностей по упрощению ассортимента.

4. Рекламные исследования:

анализ эффективности рекламы;
анализ эффективности распространения рекламы в СМИ;
анализ эффективности рекламной работы.

5. Экономический анализ (Business Economics):

анализ «затраты – выпуск»;
краткосрочное и долгосрочное прогнозирование на основе анализа тенденций;
анализ «цена – прибыль».

6. Мотивация Исследования, направленные на изучение и понимание того, что побуждает людей совершать определенные действия.

7. Исследования по внешнеторговому маркетингу (Export Marketing Research).

Приведенный выше список не является исчерпывающим, а лишь очерчивает границы возможной исследовательской деятельности [6].

1.3 Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования можно разделить на два основных типа: постоянные и эпизодические. Маркетинг – это непрерывный процесс, который происходит в постоянно меняющихся условиях. Из этого следует, что стабильные и систематические исследования необходимы, если компания хочет быть в курсе изменений основных факторов, определяющих спрос, и иметь возможность соответствующим образом реагировать и оперативно изменять свою политику. Обширная информация такого типа собирается специализированными организациями и государственными ведомствами, но эта информация часто является слишком обобщенной и не может удовлетворить конкретные требования отдельной компании. В результате эта информация должна быть дополнена исследованиями, проведенными самой компанией [9].

Более того, некоторые маркетинговые ситуации настолько индивидуальны и своеобразны (например, выход нового продукта на рынок), что требуют специальных исследований.

Такие исследования проводятся по определенной схеме, состоящей из следующих этапов:

обоснование необходимости исследований;
анализ факторов, определяющих эту потребность, то есть постановка проблемы;
точная формулировка цели исследования;
составление плана эксперимента или экспертизы на основе анализа, предусмотренного в пункте 2;
сбор данных;
систематизация и анализ данных;
интерпретация результатов, формулировка выводов, рекомендаций;
подготовка и сдача отчета, содержащего результаты исследования;
оценка результатов предпринятых действий на основе выводов исследователей, то есть установления обратной связи [13].

Для получения данных в ходе любого научного исследования используются два основных типа источников информации – первичный и вторичный. Вторичные источники – это доступные данные, которые всегда следует изучать в первую очередь. Однако часто оказывается, что эти данные были собраны с целями, очень далекими от основного направления проводимого исследования, и поэтому их необходимо дополнять сбором новых или первичных данных. Эта разница между источниками информации отражается в существовании двух разных терминов – кабинетное исследование (исследование) и внеклассное исследование (полевое исследование) [6].