Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности(Характеристика института рекламы в Российском законодательстве).pdf

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками;

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Практика деятельности контролирующих органов в сфере рекламы показывает значительное количество нарушений установленных правил.

Глава 2. Правовые отношения в рекламной деятельности

2.1. Основные понятия в сфере рекламной деятельности и ее правового регулирования

Под понятием рекламная деятельность следует понимать особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами -целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка. Потребитель видит только результат рекламной деятельности-рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования -представлению рекламного продукта рекламной деятельности шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в рекламную деятельность в большей мере по сравнению с потребителем: оплата рекламной деятельности, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы рекламной деятельности могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опыта, навыков, таланта, связей и т.п. Таким образом, для рекламной деятельности с одной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участников, с другой-узкая специализация. Сфера рекламной деятельности-это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц-участников рекламной деятельности.

К сфере рекламной деятельности относят:

• изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
• стратегическое планирование (постановка целей),
• определение границ рынка,
• разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы,
• разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;
• производство рекламы (созданий телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);
• исследование эффективности рекламы.

Правовое регулирование рекламной деятельности представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы; нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав самых разных отраслей права, большая часть из них приходится на гражданское, административное и конституционное право.

Конституционным правом регулируются главные государственные отношения такие как: политические, социальные, экономические, права и свободы человека и гражданина, форма государственного устройства, способы осуществления государственной власти и местного самоуправления.

Основы правового регулирования рекламной деятельности заложены в Конституции Российской Федерации. К ним можно отнести:

В Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (часть 1, статья 8 Конституции РФ)^[3].

Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается (части 4, 5, статьи 29 Конституции РФ)^[4].

Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию (статья 34 Конституции РФ)^[5].

Нормами гражданского права регулируются организационно – правовой статус рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, договоры и обязательства. Структуру гражданского права устанавливают также правовые нормы, определяющие отношения в связи с созданием и использованием объектов интеллектуальной собственности: произведений литературы, искусства, исполнением фонограмм и.т.д.

Все принципы гражданского права можно смело применять к рекламному праву:

• принцип дозволительной направленности гражданско-правового регулирования;
• принцип равенства правового режима субъектов;
• принцип недопустимости произвольного вмешательства в частные дела;
• принцип неприкосновенности собственности;
• принцип свободы договора;
• принцип свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств на всей территории Российской Федерации.

И, наконец, административное право регулирует формы и методы государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы, основания и порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере рекламы.

Таким образом, правовое регулирование рекламной деятельности представляет собой комплекс правовых норм конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения, связанные с производством и распространением рекламы. Комплексный характер правового регулирования подчеркивается сочетанием в рекламном праве частноправовых и публично-правовых норм.

Рекламное законодательство – это разнообразные нормативные акты, называемые источниками права и включающие в себя правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы.

Согласно Конституции РФ^[6], статьей 4 Федерального Закона от 13.03.2006 г. № 38 ФЗ «О рекламе»^[7], законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов РФ и органов местного самоуправления. Однако исключением являются нормативные акты в сфере регулирования региональных и местных вопросов рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).

Основными нормативными актами, регулирующими рекламные отношения, являются:

• Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ)
• Гражданский Кодекс Российской Федерации (части 1,2,3.4)
• Федеральный Закон от 13.03.2006г. №38 ФЗ «О рекламе»
• Закон РФ от 07.02.1992 г. №2300-I «О защите прав потребителей»
• Федеральный закон от 26.07.2006 г. №135 – ФЗ «О защите конкуренции»
• Постановление Правительства Российской Федерации от 30.06.2004 г. №331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»
• Постановление Правительства Российской Федерации от 17.08.2006 г. № 508 «Об утверждении Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе» и иные нормативно-правовые акты.

2.2. Основные функции рекламной деятельности

После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные предприятия, например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо продажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента.

Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц, без сомнения, является рубричная реклама. Здесь сотни и тысячи людей пытаются продать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобного вида рекламы может служить университетская доска объявлений. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего объявления.

На долю правительственных, розничных торговцев и частных лиц приходится большая часть общего объема рекламы. Однако можно с уверенностью утверждать, что с последней четверти XX в. получает дальнейшее распространение реклама от имени правительства, общественных институтов и групп. Характерная черта этих объявлений в том, что они даются от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, групп и комитетов. Кроме того, они в основном нацелены не на продажу конкретного товара или конкретной услуги. Их цель не получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влияния на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюся желательной для общества. Реклама такого рода - попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации (например, правительственные)^[8].

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

К основным функциям рекламной деятельности можно отнести:

• Регулятивную функцию (упорядочивание и регулирование отношений в сфере рекламы);
• Охранительную функцию (защиту от недобросовестной конкуренции в сфере рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы);
• Воспитательную и организационную функции (создание условий для эффективного решения экономических, социальных и общественно – политических задач с помощью рекламы).

Существуют отдельные виды товаров и услуг, требования к рекламе которых содержатся в специальных отдельных законодательных актах, например, реклама лекарственных средств осуществляется в соответствии с Федеральным законом РФ от 12.04.2010 г. № 61 –ФЗ «Об обращении лекарственных средств»^[9].

Статьей 2 ФЗ от 18.07.1995 г. «О рекламе» реклама обусловлена как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и направлена на формирование или поддержания интереса к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствование реализации товаров, идей и начинаний^[10].

Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся рядом признаков. Следовательно, реклама – это информация, которая:

• Распространяется в любой форме (устной, письменной. С помощью рисунков, графиков и.т.д.);
• Распространяется с помощью любых средств (средства массовой информации, транспортные средства и др.);
• Информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;
• Информация, предназначенная для неопределенного круга лиц;
• Информация, целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
• Информация, которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям, способствует их реализации.

Субъекты рекламных отношений перечислены в ст. 2 Федерального закона «О рекламе»: