Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Теоретические основы организации и функционирования маркетинговой службы.).pdf

Содержание:

Введение

Данная тема является актуальной так как в нынешнее время любая организация в рыночных отношениях не может нормально существовать без маркетинговой службы на предприятии. С каждом годом маркетинг только играет более важную роль. Причина этому, на данный момент потребности людей увеличиваются с каждым днем, а ресурсы любой организации ограничены. Цель любой организации, это удовлетворить потребности клиента, но удовлетворить потребности клиента не всегда получается. Каждый потребитель индивидуален, поэтому каждому нужно находить нужный подход. Поэтому в нашем новом веке, не каждая организация выживает, так как сейчас очень высокий уровень конкуренции. Выживает именно та организация, которая может более точно понимать и улавливать вкусы потребителей.

В курсовой работе использованы труды таких авторов как Ф. Котлер, Е.П. Голубков, К. Ховард, В. Янкевич, Н. Тимофеев и др.

Целью данной работы является изучение практических и теоретических основ организации и анализ маркетинговых структур на предприятии.

Чтобы достичь вышеуказанной цели, были поставлены следующие задачи: раскрыть сущность и особенности службы маркетинга; выявить проблемы организации и эффективного функционирования маркетинговой службы на российских предприятиях; провести анализ организации и функционирования службы маркетинга гостиничного комплекса.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность на примере Бизнес-отеля «Хендэ».

Предмет исследования – определение функционирования службы маркетинга на предприятии «Хендэ»

Теоретической и методологической основой исследования являются труды современных экономистов по изучаемым вопросам, учебные и методические пособия, а также статьи из экономических периодических изданий.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные положения и выводы могут использоваться:

в качестве теоретической основы для формирования маркетинговых служб современных предприятий;

в учебном процессе для преподавания курса «Маркетинг».

Курсовая работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы организации и функционирования маркетинговой службы.

1.1 Служба маркетинга предприятия. Сущность и особенности функционирования

Виды организационных структур службы маркетинга. Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное соединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура служб маркетинга может иметь одну из следующих ориентации: по функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

Для любой крупной организации очень важно создать службу маркетинга. В отдел маркетинга привлекаются сотрудники отделов снабжения, экономических и технических служб, специалисты автоматизации сбора.

Маркетинговая служба – это подразделение, которая действует на основе методов т принципов маркетинга. Почему нужна маркетинговая служба? В первую очередь для того, чтобы правильно определить рыночную нишу и правильно и эффективно работать в ней.

Чтобы создать организационную структуру службы маркетинга, нужно понимать и знать специфику выпускаемой продукции предприятия, и знать рынок на котором существует организация. Основными задачами, которыми они являются: изучение рынка, анализ ситуации, выбор рынка, разработка маркетинга, осуществление маркетинга.

Маркетинговые службы имеют 2 уровня управления: оперативные отделы и центральные маркетинговые службы.

Можно увидеть варианты организации служб маркетинга, прослеживая системы функциональных и линейных систем: по продукту, по регионам, по функциям маркетинговой деятельности и матричная.

Если остановиться подробнее на функциях маркетинговой деятельности, в любом предприятии где функционируют маркетинговые подразделения, каждый сектор или отдел составляет определенные функции маркетинговой деятельности. К ним можно отнести например как, отдел изучения сбыта, отдел каналов товародвижения, отдел рекламы и т.д.

Такую структуру имеют в основном те организации, которые работают не с широким ассортиментом товаров, в небольшом сегменте, которая отличается определенной однородностью и стабильностью, и не большой величиной емкости. Это те организации, которые производят товар, который не требует каких – либо модификации, эти объекты не являются важным для существенного

В особенности в зарубежных организациях, на их практике, организация маркетинговых служб является самой основой для формирования организации по товарно – отраслевому признаку.

Именно такую структуру имеют те организации, которые выпускают с большим ассортиментом товар или продукцию с различной технологией производства и которые специализируются в небольшом числе сбытовых рынков одного характера.

Данная структура позволяет организациям приспосабливаться к рыночным требованиям по отдельному товару или же их группе из за профессионального знания товара, а также это позволяет быстро и чутко реагировать на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции.

Организация маркетинговых служб по регионам подходит для тех организации, которые ориентированы региональной сбытовой деятельности, то есть которые работают на неоднородных рынках.

Чтобы достичь результатов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики используется именно данная структура, для того чтобы обеспечить зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков.

Также региональная структура каждой организации дает такое преимущество, который помогает осуществить производственную деятельность и сбытовую деятельность на рынке зарубежа.

Однако это структура выдвигает важные требования по отношению к производимым товарам организации. Они должны быть однородными и удовлетворять потребителей разных сфер. Зачастую это не товары, которые пользуются стабильным спросом, и которая продается через крупную сеть посредников.

В условиях современного дифференциального рынка, конечно нужно учитывать зависимость от специфики конкретных сегментов и его потребностей в различных группах потребителей. Организационная структура по группам для потребителей имеет большое значение, которая из себя представляет маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Эта структура дает ориентироваться именно на основную деятельность организации и на конечных потребителей, и исходя из этого помогает осуществить для каждой группы комплексную и индивидуальную рыночную политику в процессе производства.

Очень важную роль и соответствие требованиям концепции маркетинга играет именно эта структура, так как такая структура нацелена именно на индивидуальное обслуживание и удовлетворении требований потребителей.

Организационная структура по группе потребителей обеспечивает долговременные связи с партнерами по операциям поставки и, следовательно, стабилизацию прибыли.

Если остановится на недостатках, то в данной организационной структуре управления матричного типа можно отметить именно двойственность руководства. Например, если появляется проблема или ошибка в программе, руководству очень сложно найти виноватого, и в чем причина проявленной сложности, и зачастую происходят конфликты внутри организации, недопонимания из за отсутствия единоначалия.

Такие сложности и проблемы можно решить, если устоновить правильные и четкие границы ответственности и полномочий руководителей программ и функциональных руководителей.

Эта структура многофункциональная и очень гибкая. Такую структуру очень удобно использовать в России, потому что в России есть потребность необходимое четкое координирование отдельных отделов маркетинга, так же важно углубленно разрабатывать каждую функцию, и конечно же важным моментом является отслеживание всех изменений на рынке.

Руководителем службы маркетинга является заместитель директора или же маркетинг – директор. Ответственность руководителя маркетинга – это организация исследований, которые должны быть направлены на какой – либо результат, и контролировать все действия сотрудников.

В маркетинговой службе должны быть следующие сотрудники, как специалисты по формированию товарного ассортимента, специалисты по изучению рынка и конкурентов, специалисты по сбыту и рекламе и т.д.

Для того чтобы выполнить исследовательские работы также можно привлечь сотрудников, которые являются экспертами из научно – исследовательских центров, которые специализируются именно по этим вопросам.

Для успешного функционирования маркетинговой службы важно, проводить правильную комплексную деятельность исследовательского, технико – производственного, валютного и финансового характера, что требует высокие требования к уровню подготовки сотрудников маркетингового отдела.

В службе маркетинга сотрудники должны подчиняться одному из руководителей предприятия.

Организационная структура службы маркетинга может быть:

функциональной – здесь ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, прогнозирования и распределения;

ориентированной на товар - назначаются управляющие по каждой группе продуктов для каждой торговой марки;

ориентированной на рынок - выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

Разобраться в функциональных структурах не сложно, важным моментом является распределение сфер ответственности. Нужно заранее понять и рассмотреть связь между отделами и подразделениями, правильно определить границы компетентности, верно провести формулировку требований к профессиональной подготовке персонала.

Но например если ассортимент товара большой и организация действует на многих рынках сбыта, то может появиться угроза, недопонимания между сотрудниками, которые смогут поставить под угрозу сбыть товаров и освоение рынков.

Структура, которая ориентируется на товар, полностью исключает такую угрозу. Но бывают случаи когда руководители товарных групп действуют независимо друг от друга на внешних рынках, что может привести к дублированию и к большим убыткам.

Структуры должны подчиняться региональному или по групповому принципу, это очень разумное и рациональное решение.

Отслеживание предпринимательского климата – это является одной из первых задач маркетинговых служб, и именно в динамике его роста, что очень хорошо ли сказывается на окружение введения бизнеса или же не представляет ли угрозу для деятельности организации.

Если заметны изменения управляемых факторов и если они максимально приспособлены к неуправляемым факторам в соответствии с поставленными целями, это можно назвать эффективным функционированием маркетинговой деятельности.