Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Теоретические основы организации и функционирования маркетинговой службы.).pdf

К внутренним факторам относятся неправильная политика оборотного капитала. Из за этого любая организация должна вести реестр контрагентов, также периодически оценивать финансовое состояние организации.

4. Интернационализация предприятий. Интернационализация – это явление в маркетинге, возникающее вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок.

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:

· предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес,

· выбор наиболее благоприятного региона или страны;

· определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

· определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка,

· определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и подбор торгового персонала.

Международный маркетинг исходит в своей глобальной политике из принципа «мыслить глобально и локально», подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях.

Такая разработка включает четыре этапа:

1. анализ локальных потребностей в данной стране;

2. глобализация концепции товара, разработанного локально;

3. адаптация товара к каждой конкретной среде;

4. реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.

Покупатели и поставщики товаров и услуг становятся более глобальными в своем подходе к бизнесу. Появление единого европейского рынка, в частности повлекшее за собой общие стандарты в требованиях к безопасности продукции, ее качеству и т.д., послужило ускорению и усилению тенденции глобализации. При этом трудность маркетинга заключается в реструктурировании местной маркетинговой деятельности с целью успешной международной конкуренции на несоизмеримо более крупных рынках. В связи с этим, работникам служб маркетинга таких предприятий необходимо знать особенности международного маркетинга и уметь пользоваться ими на практике. Это относится к исследованию зарубежных рынков, применению международных маркетинговых стратегий, определению ценовой политики и др.

---

Таким образом, стратегия маркетинга создается в отношении определенного целевого рынка, выбранного в результате расширенных маркетинговых исследований состояния рынка. На ее базе строится стратегическое планирование и с ее помощью обеспечиваются конкурентные преимущества компании на перспективу. Она является результатом рационального и логического построения перспективных планов успеха, на основании которых осуществляется движение к прогрессивному развитию производства и продаж [6].

На базе разработанной стратегии создается детальная программа конкретных мероприятий по всему комплексу маркетинга, закрепляются ответственные исполнители, определяются будущие затраты и устанавливаются сроки исполнения.

В заключении следует отметить, что в целом комплекс маркетинговых мероприятий будет осуществляться наиболее эффективно, если в организации создана специальная служба управления маркетинговой деятельностью во главе с маркетинг-директором, имеющим соответствующие полномочия.

ГЛАВА 2. Анализ организации и функционирования службы маркетинга бизнес – отеля «Хендэ»

Индустрия гостеприимства – это одна из крупнейших отраслей мировой экономики, в современном мире очень ярко развивается.

Туризм стал доступен почти каждому, это благодаря политическому, социальному и экономическому прогрессу.

Помимо того, что в последнее время мы видим рост туристов, сейчас и развивается инфраструктура туризма – а именно гостиничный сектор. В гостиничном бизнесе существует очень высокая конкуренция, каждая гостиница ищет свое «место под солнцем» и стремятся расширить и увеличить свои возможности в этом бизнесе.

Рост деловой активности – это очень важное направление в гостиничном мире во всех странах мира. Также можно заметить заметный прогресс в СМИ которые происходят в области коммуникации.

В рамках своей политики в области маркетинга гостиница, которая хочет прогрессировать в этом бизнесе, должна информировать потенциальных клиентов о качестве предлагаемых услуг, и об уровне гостиницы, на которые потребитель может рассчитывать.

Многие преуспевающие гостиничные компании на своем собственном опыте осознали, что не могут позволить себе игнорировать развивающиеся рынки, не использовать новые подходы к менеджменту и не внедрять передовые технологии [4].

---

2.1 Краткая характеристика отеля «Хендэ»

Рассмотрим функционирование службы маркетинга на примере отеля «Хендэ».

Отель «Хендэ» (ООО «Владивостокский Бизнес-центр») функционирует уже 8 лет и является совместным предприятием «Хендэ Групп» (Южная Корея) и администрации Владивостока.

Философия менеджмента отеля: «Самый доброжелательный и самый чистый отель».

Основными направлениями деятельности отеля «Хендэ» являются:

1. предоставление гостям отеля уютных и комфортабельных номеров;

2. предоставление услуг фитнес-центра: сауна, спортивный зал, массажный кабинет, бассейн, тренажерный зал;

3. обслуживание гостей в ресторанах и барах отеля;

4. организация семинаров, презентаций и выставок для производителей и потребителей.

Абсолютно для каждой организации жизненно важным моментом является именно завоевание новых клиентов, а также удержание старых.

Завоевание клиентов требует в среднем в 6 раз больше финансовых средств, сравнительно с удержанием клиентов. Вывод очевиден, так как работа с

уже существующими клиентами должна стать приоритетным направлением деятельности для любой компании, ориентированной на потребителя [5].

Основными клиентами гостиниц города на данный момент являются туристы из КНР, российские и иностранные бизнесмены. Единственная возможность привлечь клиентов — достойное обслуживание и разнообразие услуг.

Для того чтобы успешно вести маркетинговую деятельность, в службе имеется специальная база данных о постоянных потребителях. В этой базе собрана вся нужная информация о клиентах, например как откуда он приехал, день рождение клиента, источник бронирования, условия оплаты и цель визита в гостиницу. Помимо этого фиксируются предпочтения гостя, например как тип номера, этаж, вид из окна, отдаленность от лифта и многое другое. Также сотрудники могут указать именно характер гостя, тип поведения, это для того чтобы в будущем избегать конфликтных ситуаций.

2.2 Особенности функционирования и организационная структура службы маркетинга бизнес-отеля «Хендэ»

---

Служба маркетинга в отеле «Хендэ» является его самостоятельным структурным подразделением. Работа службы маркетинга ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности отеля к изменениям экономической ситуации в России и сочетает в себе комплекс работ экономического, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга отеля:

1. анализ загрузки отеля, реализации других его основных и дополнительных услуг (бизнес-центра, ресторанов, баров и др.);

2. анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегии предприятия и методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;

3. разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту услуг отеля;

4. выбор наиболее перспективных целевых сегментов рынка и разработка ориентированной на них стратегии;

5. разработка предложений по созданию (корректировке) элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений отеля, а также во всех используемых средствах рекламы;

6. разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости корректировка;

7. разработка предложений по формированию и корректировке положительного имиджа отеля в сознании потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств рекламы.

Основной целью службы маркетинга отеля «Хендэ» является содействие основным целям предприятия: обеспечение потребностей клиентов при условии оптимизации прибыли.

В отделе маркетинга работают следующие специалисты: менеджер по продажам, специалист по планированию, специалист по связям с общественностью, менеджер по маркетингу, управляющий по качеству. При этом недостатком службы, по нашему мнению, является отсутствие четкого разграничения функций каждого работника.

Для того чтобы создать благоприятный имидж, отдел маркетинга использует возможности паблик рилейшнз. Для представителей СМИ отдел маркетинга специально проводит экскурсии и ознакомительные туры.

Также отдел маркетинга сотрудничает с турагентами и делает специальную скидку. Скидка зависит от сезона и количества бронируемых мест.

Маркетинговая служба данного отеля выполнила все цели, которая перед с собой поставила. За небольшое время было проинформированы все целевые сегменты, убедили много потенциальных потребителей воспользоваться услугой, также были сформированы группы постоянных клиентов.

---

Обширные блоки рекламы и паблик рилейшнз, используемые в маркетинговой программе, позволили сформировать положительный имидж отеля среди целевых сегментов, проинформировать потенциальных клиентов о предоставляемых услугах и их высоком качестве.

На первом этапе внедрения на рынок стимулирование продаж в виде предоставления 50%-ной скидки на гостиничные номера позволило привлечь первых гостей из всех целевых аудиторий, познакомить их с перечнем услуг и высоким качеством. Благодаря маркетинговой программе удалось также более четко выделить сегменты рынка и определить их потребности, что позволило в дальнейшем более четко спланировать политику продаж в сегментах с учетом их особенностей.

На наш взгляд, достоинствами службы маркетинга отеля можно считать:

1. Продвижение имиджа отеля, с помощью рекламной кампании, особенно на этапе открытия.

2. Организация эффективных рекламных мероприятий;

3. Не совсем большие затраты на службу маркетинга;

4. Стабильность коллектива , низкая текучесть сотрудников отдела маркетинга.

Но существуют и недостатки в работе данной службы отеля:

1. нет четкого разграничения ответственности среди сотрудников;

2. служба маркетинга наделена низкими полномочиями по организации деятельности отеля;

3. многие сотрудник отдела маркетинга не имеют нужного образования;

4. не проводится своевременная работа по оценке рыночной ситуации, в том числе по конкурентам и ценам;

5. не проводится работа по контролю и повышению качества обслуживания

Сегодня отель «Хендэ» в процессе своей работы должен кроме создания более прочных связей с партнерами развивать более тесные связи и лояльное сотрудничество со своими непосредственными потребителями.

К сожалению, классическая теория маркетинга, как и практика, больше сосредоточивается на искусстве привлечения новых клиентов, чем на сохранении уже существующих. Согласно последним исследованиям, сокращая отток потребителей только на 5%, компании могут повысить прибыль примерно на 25—35% [1].

Несмотря на то что в современном мире цель маркетинга это сосредотачиваться в основном на формализовании комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок – маркетинг – миксе, который развивает и привлекает все больше потребителей, и главной задачей организации состоит в том чтобы удержать потребителей. Самый лучший вариант для сохранения клиента, это удовлетворить все его потребности после результата покупки, который он приобрел в гостинице.

---