Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Теоретические основы организации и функционирования маркетинговой службы.).pdf

К таким факторам относятся: стратегия и цели фирмы, общий психологический климат внутри фирмы (готовность рисковать, новаторство, отношения), элементы деловой активности, неуправляемые факторы, политика конкурентов.

Эффективность функционирования любой маркетинговой структуры во многом зависит именно от кадров, которые занимаются маркетингом: их профессиональной квалификации, меры ответственности, отношения к действующей на предприятии концепции маркетинга, заинтересованности в успехе.

Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы — с другой. И все это исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

Второй принцип можно определить так: маркетинг — общефирменное дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.

Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.

Функционирование службы маркетинга осуществляется с учетом особенностей каждого предприятия Положения о службе маркетинга.

Чтобы служба маркетинга правильно функционировала, важно чтобы сотрудники были в курсе всей нужной и важной информации. Информация – это в первую очередь сведения, которые помогут решить нужные задачи и достичь нужных целей.

1.2 Проблемы организации и эффективного функционирования маркетинговой службы на российских предприятиях

Одной из сложных проблем на данный момент является именно обеспечение эффективного функционирования и развития в организациях, это касается и больших и маленьких предприятий. Это можно связать именно с маркетинговой деятельностью, ее организацией, и работы маркетинговой деятельности в целом. Маркетинг является «узким местом», это показывает практика при трансформации экономики с отечественной в рыночную. Если маркетинговая деятельность неэффективная, гибкость теряется, и возможности финансовой и производственной части предприятия становятся невостребованными.

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы общей системы менеджмента при решении любых задач на потребителя.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф.Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на определение нужд и потребностей посредством обмена. Здесь фигурируют понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Маркетинговый подход применяется при решении любой задачи в любой фирме. Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды.

Процесс управления маркетингом состоит: из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Основные субъекты маркетинга – производители, посредники и потребители разнообразной продукции.

Применительно к задачам государственного и муниципального управления правомерно говорить о неккомерческом маркетинге, у которого своя специфика.

Его основные объекты внимания – продукция, распределяемая в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении безопасности, поддержании обороноспособности, в государственном и муниципальном управлении.

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В развитых странах с высоким уровнем экономики именно маркетинговой сфере уделяется большое внимание, так как неэффективная система может привести организацию к убыткам, и потерянной прибыли.

Маркетинговая системы есть в любой организации в современном мире, но эффективность этих систем может быть разного уровня и иметь большое отличие.

Во многих предприятиях нашей страны на данный момент очень медленно развиваются маркетинговые системы, мероприятия. Причина этому, это отсутствие правильного понимания понятий «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговое управление», как о целостной подсистеме управления предприятием. Одной из причин является, что маркетинг соприкасается с самыми различными сторонами деятельности предприятия.

Главной проблемой является именно соприкосновение маркетинговой системы с другими системами предприятия. Поэтому при создании структуры маркетинга важно правильно организовать взаимоотношения с другими подразделениями, для того чтобы правильно обеспесить обмен информации между отделами. И именно служба маркетинга должна координировать действия других отделов с помощью главного руководителя.

Этим можно сказать, что информацию, которая дает маркетинговая служба, влияет на принятие важных и стратегических решений.

Очень важная задача, это правильно подобрать для маркетинговой службы организационную структуру. Организационная структура показывает те функции, в котором маркетинг выполняет в организации. То есть важно найти правильный инструмент, чтобы достичь правильной и нужной цели, иначе тяжело будет рассчитывать на нужный и правильный результат. Нет четких единых правил для использования определенной организационной структуры.

Есть факторы которые препятствуют эффективной работе службы маркетинга, которые можно разделить на внешние и внутренние. Внешние проблемы возникают вне организации и обычно находятся вне влияния, а внутренние возникают внутри предприятия, которые в основном связаны с ошибками или упущениями персонала и руководителей.

К таким внутренним проблемам могут быть отнесены:

1. Когда руководство не понимает значимости маркетинга в деятельности предприятия. Большинство руководителей приравнивают маркетинг к рекламе или исследованию рынка. То есть они думают, что за счет рекламы можно улучшить сбыть продукции, а с помощью исследования рынка смогут найти новых потребителей.

2. Хроническая нехватка средств на развитие маркетинга на предприятии.

Очень большой проблемой на данный момент является то, что предприятия не то что не могут выделить финансы на службу маркетинга, но и не хватает вести и поддерживать свою текущую деятельность.

Составление финансового плана любой организации, для достижения целей которая организация перед собой поставила, прежде всего требует правильной прогнозной оценке уровня спроса, возможных изменений, что в свою очередь требует финансовых средств на маркетинговые исследования.

Следует отметить, касающейся этой проблемы, что многие организации не понимают, что маркетинговые исследования которые должны проводить специалисты – это не дешевое удовольствие, и они не готовы платить им, чем совершают большую ошибку. Тем самым, они экономят финансы, и тратят минимально для маркетинговых исследовании, а в итоге видят результаты, например как нет изменений в продажах, или же высокого роста они не видят.

3. Неправильно поставленный характер в самой службе маркетинга. Это отсутствие правильного распределения труда между сотрудниками, при неправильном распределении за частую приводит к тому, что сотрудники дублируют те же функции между собой. Например отдел маркетинга, после изучения рынка определил плановую стоимость продукта, затем сделал прогноз объемов продаж, эти они рассчитывают план производства. А планово – экономический отдел и производственный отдел рассчитывает свой план, в итоге утверждается средний план.

4. Низкий уровень компетентности работников отдела, недостаток современных знаний. Это когда в отдел маркетинга набирается не квалифицированный персонал, за частую многие организации берут своих же имеющихся сотрудников. У многих из них нет специального маркетингового образования, а некоторые из них максимум прослушали какие – либо курсы связанные с маркетингом.

Очень важно подобрать такого сотрудника, у которого имеется практика или опыт работы в данной сфере. Также важно, в современном мире, при том условии что очень часто меняются требования внешней среды, проходить сотруднику повышение квалификации и личностного развития.

5. Отсутствие в отделе системы информационного обеспечения и компьютеризации.

Во многих компаниях на данный момент отсутствует информационная система. Использование информационной системе в условиях современного рынка является очень актуальной задачей.

Без средств автоматизации невозможно отслеживать быстро новые изменения во внешней и внутренней среде.

Чтобы служба маркетинга эффективно функционировала в организации, нужна такая система, которой будут пользоваться не только руководители организации, а также и сотрудники, в том же числе и сотрудники с других отделов.

6. Отсутствие действенного механизма мотивации труда. Никаких специальных способов для мотивации труда сотрудника не существует. Служба маркетинга является структурным подразделением предприятия, и оплата труда распределяется в соответствии со штатным расписанием. Но должна существовать зависимость между прямого заработка и простого заработка, поэтому для сотрудников маркетингового отдела должны распространяться премии по результатам, оплата дополнительного профессионального образования и т.д.

В связи с тем, что каждое предприятие отличается по организационному, отраслевому, региональному и прочим признакам, необходим индивидуальный подход к выявлению внешних проблем эффективного функционирования маркетинговой службы. Основные из них представлены далее: принговый служба1. Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия. В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, (т.е. частичного отрицания и пренебрежения к законодательной и правовой базе) развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки многие организации и предприятия остаются на «экономическом плаву» и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга.

2. Отсутствие объективной информации о рынке. Если организация не располагает нужной информацией, предприятие не сможет работать эффективно в нынешних условиях экономики.

3. Неустойчивость производственно-хозяйственной деятельности контрагентов. Во многих организациях при составлении маркетингового плана выявляются позже ошибки, причина тому это отсутствие точных данных, которые необходимы для прогнозирования контрагентов в будущем.

К внешним причинам относится она может повлиять не только на ухудшение производственно-хозяйственной деятельности предприятия, но даже к банкротству.