Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические основы брендинга, его роль и значение в системе маркетинговых коммуникациях).pdf

Современные реалии таковы, что прогресс не стоит на месте и увеличивает свои обороты с каждым годом. И практически всегда движение этого прогресса имеет коммерческий подтекст – создание новых товаров и услуг.

Актуальность темы работы состоит в том, что сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Один из основных факторов, определяющих развитие торговой марки, - ее объективная финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематериальных, одним из которых является торговая марка.

Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте. Быстро растущее число предложений и медленно растущий спрос приводят к дроблению рынка, концентрации основных маркетинговых усилий на определенных территориях и сегментированию потребителей, делению товаров по ценовым категориям. Это значительно облегчает процесс формирования потребительского рынка, но до той поры, пока он осуществляется в одной товарной группе и на одном рынке, а также в одном ценовом и потребительском сегменте.

Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Однако, процесс маркетинговых коммуникаций становится все более интенсивным и глобальным, в связи с чем маркетинговая информация о товаре воспринимается потребителем как разрозненная и не дающая возможности выявить его достоинства. Разрозненные и стремительно растущие маркетинговые коммуникации раздражают покупателя, а коммуникативное качество рекламы снижается.

Характеристики товара ограничены технологией его изготовления, производственными затратами, особенностями производства продукции, признаками качества и ценой. Но они уже кем-то используются, следовательно, жизненный цикл товара заканчивается и «товарный ресурс» воздействия на покупателя исчерпан. Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы.

Цель курсовой работы состоит в разработке мероприятий по продвижению бренда.

Указанная цель предполагает решение следующих задач:

Рассмотреть сущность, виды и функции бренда.
Показать влияние бренда на деятельность организации.
Предложить мероприятия по формированию новой идеи усовершенствования бренда.

Объектом ВКР является деятельность компании «РекиттБенкизер».

Предметом ВКР выступает – бренд компании.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА, ЕГО РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1Понятие, сущность, история появления, виды и функции бренда

Бренд - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге.^[1]

Существует два подхода к определению бренда:

миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

В специальной экономической литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые не всегда соотносятся друг с другом:

1. Акцент на идентификации товара и его отличия от конкурентов. "Бренд - это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество".

2. Акцент на восприятии товара потребителем. "Бренд - это набор восприятий в глазах потребителя". Современное толкование понятия бренд включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих.

3. Акцент на обещании производителя потребителю. Бренд - это "совокупность названия идругих символов, используемых для идентификации продукта, и "обещание", которое дается покупателю". "Марка - это в некотором смысле обещание того, что предлагаемый товар обладает набором положительных качеств и не обманет ожиданий покупателей".

4. Акцент на добавленной ценности. "Бренд - это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке". "Марка - индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность"[27, с.51].

В целом история бренда представляет собой смесь из реальных событий, происходивших с брендом за время его существования, и легенды бренда — вымышленной истории, вымышленных фактов, вымышленных образов, придающих ему эмоциональную окраску.

Как брендом часто становится фамилия, так и историей бренда может стать биография владельца, превращенная в захватывающую историю. В любом случае, независимо от выбранного стиля, история бренда должна быть близкой и понятной потребителю, возбуждать и положительно стимулировать эмоции людей. Идеологи бренда и копирайтеры создают или художественно обрабатывают существующую легенду бренда, добавляя в нее эмоциональных красок, а дизайнеры воплощают в жизнь визуальный образы истории бренда.

Обращение к историческим документам, научной и художественной литературе, тщательное соблюдение исторических параллелей и законов стиля позволит отличить бренд от других аналогичных.

В первую очередь бренд-история нужна тем, кто управляет развитием бренда, потому что бренд-история помогает ответить на следующие вопросы:

Какой должна быть стратегия маркетинговых коммуникаций?
Какой должна быть реклама продукта?
Какие требования предъявлять к дизайну?

Кроме того, бренд-история нужна потребителям. Потому что люди не хотят, чтобы им просто что-то продавали. Они хотят, чтобы компании взаимодействовали с ними, стремились удовлетворить их потребности и интересы.

Бренды можно рассматривать разными способами. В табл. 1 показаны восемь стратегических функций брендов.

Таблица 1 - Стратегические функции брендов

Функция	Объяснение
1	2
Бренд как сигнал собственности	Некогда бренды были способом показать, кто побудил к маркетинговой деятельности по данному бренду. Это была попытка защитить рецептуру продукта в случаях, когда защита интеллектуальной собственности была недостаточной, а также добиться того, чтобы потребители знали, покупают ли они бренд производителя или розничного торговца
Бренд как инструмент дифференциации	Сильный бренд, несомненно, отличает продукт от аналогичных продуктов, но иметь эффектное фирменное название — недостаточно. Продукт сам по себе должен чем-то отличаться; имидж бренда — это средство коммуникации, при помощи которого потребитель получает сигнал о его отличительных особенностях
Бренд как функциональный инструмент	Брендинг может использоваться для передачи информации о функциональных возможностях продукта. Другими словами, бренд передает потребителю имидж качества и ожидаемых эксплуатационных качеств
Бренд как инструмент символичности	Символичность некоторых брендов позволяет потребителю сказать кое-что о себе. Это особенно очевидно, когда речь идет об индустрии одежды от известных модельеров — обычная футболка приобретает добавленную стоимость благодаря имени модельера, напечатанному на груди.
Бренд как средство снизить риск	Каждая покупка связана с определенным риском; продукт может работать хуже, чем ожидалось, и в этом случае продавец, быть может, не готов возмещать ущерб. Приобретение продуктов с мощной торговой маркой дает потребителю определенную степень уверенности как в продукте, так и в производителе. Умные специалисты по маркетингу определяют, какие именно риски больше всего беспокоят клиентов и потребителей, и устраивают показы брендов, на которых делают акцент на отсутствии именно этих рисков
Бренд как инструмент сокращенной записи	Бренды используются как способ закрепления информации о продукте в памяти потребителя. Это особенно важно, когда бренд распространяется на другие категории продуктов, поскольку имидж "родительского бренда" переносится на новый бренд; например, компания "Верджин" успешно расширила имидж бренда, начав с пластинок, перенесла его на розничную торговлю, затем на авиаперевозки и финансовые услуги — всему этому был присущ одинаковый инновационный подход и обслуживались одни и те же сегменты рынка
Бренд как правовой инструмент	Бренды обеспечивают некоторую правовую защиту производителю, поскольку дизайн упаковки и название можно защитить, а рецептуру продукта нередко защитить нельзя. Мощныйбрендинг дает некоторую защиту интеллектуальной собственности фирмы
Бренд как стратегический инструмент	Активы, составляющие бренд, можно определить и управлять ими, и, таким образом, бренд может поддерживать и приумножать добавленную стоимость, которую он собой представляет

1.2 Процесс разработки бренда, характеристика и особенности этапов

Смысл создания нового бренда заключается в возможности передать потребителям уникальное послание в виде символа (бренда). Внешний образ и внутреннее содержание бренда должно вызывать желание купить продукт или воспользоваться услугой, а так же оставаться преданными клиентами компании на протяжении долгого времени. И в корпоративной среде, и в потребительском секторе создание сильных брендов дает возможность привлечь не только представителей определенной целевой аудитории, но и потребителей из других групп. Помимо прочего, создание сильных брендов оказывает резко положительное влияние на продажи, дает возможность устанавливать более высокие цены и соответственно, получать больше прибыли, а так же обеспечивает компании или продукту надежный иммунитет к цикличности рынка^[2].

Разработка бренда включает несколько этапов.

1.Исследование рынка (research) - первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования специалисты по брендингу находят ответ на следующие вопросы:

- Кто является основными конкурентами компании?
- Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?
- Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?

Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.

2.На основе данных исследования по брендингу начинается следующий этап разработки бренда - формирование гипотез позиционирования. Специалисты по брендингу разрабатывают несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология - это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда. Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии. Все разработанные на данном этапе брендинга варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда. Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестирования начинается третий этап брендинга.

3.Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:

Регистрация названия бренда.
Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:

Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.
ATL - классический вариант advertising, рекламы во всех ее проявлениях: слоганы и тэглайны рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, сити-форматы, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.
BTL -все что касается сферы promotion: промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д.
Другие технологии продвижения бренда, используемые специалистами marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д.

Другим сценарием работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда -ребрейдинг. На первый взгляд, данное направление брендинга кажется менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд, который требует создания c нуля, разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией [20, с.14].

В случае модификации бренда работы также начинаются с исследования. Но если присоздания совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. Cпециалисты по брендингу отвечают на следующие вопросы:

Какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки?
Как воспринимается потребителями нейминг бренда?
Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда?
Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у целевой аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде всего?