Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические основы брендинга, его роль и значение в системе маркетинговых коммуникациях).pdf

1. Покупателей- с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

- конкурсы, игры и лотереи;

- программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

- акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;

- бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов - с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

- предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

- помощь в обучении торгового персонала;

- проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

- предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).

Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

3. Торгового персонала - с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

- соревнования по продажам между работниками;

- материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;

- бучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

- оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения. На основе изложенного в главе материала можно сделать вывод о том, что в настоящее время, чтобы торговая марка заняла хорошее место на рынке, хорошо продавалась и заслужила доверии покупателей, производители пытаются сделать из нее хорошо узнаваемый бренд. Для этого проводится ряд маркетинговых и рекламных мероприятий. Иными словами торговую марку необходимо с помощью различных рекламных ходов позиционировать так, чтобы бренд превратился в ассоциативный ряд «стабильность, успех, качество» для покупателя. Бренд можно рассматривать как инструмент маркетинговой коммуникации, который создает в образе потребитель определенный образ по поводу торговой марки. И вызывает желание стать постоянным потребителем продукта. Методы и способы продвижения бренда, товара, розничного магазина, производства существует огромное количество. Применение каждого из них обусловлено теми целями и задачами, которые стоят перед заказчиком. Хотел ли он увеличить продажи, увеличить узнаваемость, вывести новый товар или новую торговую марку.

ГЛАВА 2 ВЛИЯНИЕ БРЕНДА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «РЕКИТТ БЕНКИЗЕР»

2.1 Общая характеристика компании

Компания «РекиттБенкизер» – мировой лидер в производстве товаров для дома, средств по уходу за здоровьем и личной гигиене [32].

Мультинациональная компания «РекиттБенкизер» представлена более чем в 180 странах по всему миру.

«РекиттБенкизер» представлена 19 всемирно известными брендами: «Airwick», «Bang», «Calgon», «Clearasil», «Dettol», «Durex», «Finish», «French’s», «Gaviscon», «Harpic», «Lysol», «Mortein», «Mucinex», «Nurofen», «Scholl», Strepsils, «Vanish», «Veet», «Woolite».

Ежедневно во всем мире продается около 16 миллионов наименований продукции под логотипом RB, которые занимают лидирующие позиции в FMCG секторе.

Благодаря высокому уровню инноваций, компания ReckittBenckiser занимает первые позиции в большинстве быстро растущих товарных категорий. В среднем 30% дохода компании составляет прибыль от инновационных проектов [32].

«РекиттБенкизер» входит в число 25 ведущих компаний, чьи акции котируются на Лондонской фондовой бирже и входят в индекс FTSE 100.

С 2000 года объем продаж «РекиттБенкизер» вырос более чем в два раза, а рыночная капитализация компании увеличилась более чем в четыре раза. Чистая прибыль компании в 2012 году составила 9 567млн. фунтов стерлингов.

Перечислим достижения компании «РекиттБенкизер»:

• «РекиттБенкизер» входит в число ТОП -100 фондового индекса FTSE 100 (FinancialTimesStockExchangeIndex).
• В 2010 году «РекиттБенкизер» была признана самой уважаемой компанией в области товаров для дома и ухода за здоровьем (Health&Householdsector) по оценке Britain'sMostAdmiredCompaniesAwards 2010.
• С 2008 года«РекиттБенкизер» вошла в число TOP-40 SDSI (SaferDetergentsStewardshipInitiative), компаний-лидеров по производству экологически безопасных продуктов по оценке американского агентства по защите окружающей среды USEPA (EnvironmentalProtectionAgency).
• В 2008 году «РекиттБенкизер» заняла 6-е место в рейтинге BusinessWeekEuropean 50.
• На сегодня программа RB в области КСО Carbon20 является одной из самых прогрессивных в FMCG-отрасли [32].

«РекиттБенкизер» была образована в 1999 году в результате слияния компаний Reckitt&Colman и Benckiser N.V., основанных еще в первой половине XIX века.

Сегодня «РекиттБенкизер» – мультинациональная компания, в которой работают 37 800 человек более чем в 180 странах. Производственные предприятия компании находятся более чем в 60 странах [32].

Впервые в России компания «РекиттБенкизер» появилась в 1994 году, в Санкт-Петербурге, офис в Москве был открыт в 1997г.

В 1999 году, после слияния компаний Reckitt&Colman и Benckiser N.V., компания была переименована в «РекиттБенкизер».

В 2005 году был открыт завод по производству чистящих и моющих средств в г. Клин, где на сегодняшний день работают около 500 человек. В целом в «РекиттБенкизер» в России и СНГ работает более 1000 человек.

Перечислим основные ценности «РекиттБенкизер»:

• Достижение.
• Предпринимательство.
• Командный дух.
• Ответственность.

«РекиттБенкизер» разработала глобальные программы по стимулированию персонала и предложения по постоянному улучшению условий труда.

Сотрудники «РекиттБенкизер» уверены в завтрашнем дне благодаря прекрасным возможностям для развития и высокой степени социальной защищенности.

Компания «РекиттБенкизер» работает более чем в 60 крупных городах России и странах СНГ: Азербайджане, Армении, Белоруссии, Грузии, Таджикистане, Узбекистане, Украине, а также имеет представительство в городе Алматы в Казахстане.

В Архангельске у компании «РекиттБенкизер» то же есть свое представительство.

Филиал компании «РекиттБенкизер» в Архангельске расположен по адресу: 163060, г.Архангельск, ул.Ленина, д.29.

На сегодняшний день Архангельский филиал имеет деловые и коммерческие связи с 173 юридическими лицами и 254 индивидуальными предпринимателями.

Ключевыми заказчиками «РекиттБенкизер» в Архангельске являются ООО «Компания «ШИК», ПБОЮЛ Гнипа А.Ю. (ТС Эконом), ООО «Парфюм-Юность», ИП Архипов, ИП Подшивалов, ООО «Эталон», ООО «Панорама Ретейл».

В Архангельском филиале «РекиттБенкизер» приняты две основные системы продаж:

1.Pre-selling (продажа по предварительному заказу). Если клиенту требуются большие объемы поставок и широкий ассортимент, оформляется предварительный заказ. Процедура максимально технологична.

В торговую точку приезжает сотрудник «РекиттБенкизер» с мобильнымкопьютером. Совместно с представителем магазина составляет заказ. Если речь идет о сети торговых точек одного заказчика, торговый представитель, по желанию клиента, может посетить все магазины сети или взять централизованный заказ в одной из торговых точек.

На следующий день заказ доставляется грузовым транспортом по адресу, указанному заказчиком. Возможна как безналичная, так и наличная оплата.

Все стадии обработки заказа осуществляются в программе JDE. Эта программа специально разработана для организаций с большой филиальной сетью. В программе предусмотрена система отчетности и контроля за каждой стадией прохождения заказа.

Инициирующим входом для бизнес-процесса «Поставка товаров клиенту» будет являться некоторая заявка от клиента желающего приобрести товар, исходным ресурсом будет товар полученный компанией «РекиттБенкизер» от поставщика, а конечным результатом данного бизнес-процесса будет являться товар доставленный клиенту. Подробно схема процесса «Поставки товаров клиенту» представлена в Приложении А.

2.Van-selling (продажа с колес). При поставках небольших партий предварительный заказ не требуется. В условное время в торговую точку независимо от ее удаленности от Архангельска приезжает фирменный фургон «РекиттБенкизер» с широким ассортиментом товаров.

Торговый представитель помогает сформировать заказ продукции, достаточный до следующего посещения и сразу заносит все данные в портативный компьютер.

Тут же в фургоне печатаются все необходимые документы, а торговый представитель вместе с водителем - ассистентом набирают заказ, который сразу размещается в торговой точке.

Организационная структура управления оптово-посреднической фирмы представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, функционирующих как единая динамичная система. См. рис.1.

Рисунок 1 - Региональная организационная структура «РекиттБенкизер»

Структура управления Архангельского филиала «РекиттБенкизер» состоит из 5основных отделов, во главе которых стоит руководитель (директор) предприятия:

• торговый отдел;
• финансово-аналитический отдел;
• отдел кадров;
• технический отдел;
• отдел логистики (транспортный отдел)

Функциональные обязанности отделов представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Функциональные обязанности отделов

Продолжение таблицы 2

Директор филиала организует и контролирует деятельность филиала компании, организует кадровую политику, осуществляет организацию и контроль поставок продукции непосредственно со склада «РекиттБенкизер» на склады заказчиков.

Технология организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом. Данный отдел состоит из менеджера по продажам, торговых представителей и мерчендайзеров.

Менеджер по продажам контролирует выполнение плана по реализации, а также выполнение торговым представителем поставленных задач. Если возникают какие-либо проблемы с особо сложными клиентами, он должен лично участвовать в переговорах с ними. Кроме того, он может лично воздействовать на директора филиала в вопросах условий поставок.осуществляющего руководство и контроль деятельности торгового отдела;

Мерчендайзеры - сотрудники торгового отдела, выполняющие маркетинговую стратегию компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках.

Ключевым звеном во всей системе сбыта компании «РекиттБенкизер» по сути, является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой.

В обязанности торгового представителя входит привлечение новых клиентов, предоставление им оптимальных условий обслуживания, что в конечном итоге должно явиться основой выращивания постоянного заказчика и даже сторонника.

За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентоспособной в современных условиях.