Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические основы брендинга, его роль и значение в системе маркетинговых коммуникациях).pdf

2.2 Изучение и анализ бренда компании

Бренд «РекиттБенкизер» является результатом коммуникативного воздействия на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. См. рис.2.

Рисунок 2 - Наполнение понятия «бренд»

Называться брендом может лишь известная торговая марка, которая смогла достигнуть определенного влияния на рынок. Иными словами бренд «РекиттБенкизер» обеспечивает приверженность покупателей, то есть уникальные характеристики гарантируемые брендом обеспечивают устойчивый спрос на товар. Следует отметить, что бренд «РекиттБенкизер» - это понятие положительное, то есть необходимы положительные ассоциации с конкретным брендом, необходима положительная репутация в глазах общественности. Таким образом, марка является одним из важных инструментов маркетинга и служит отправной точкой для формирования и развития торговой марки и бренда.

Правовая сторона данных категорий раскрывается через понятие торгового знака. Марка существует до того момента, пока не появляется покупатель, который устанавливает с данной категорией связь посредством ассоциаций, впечатлений и опыта покупок, и выводит её на следующий уровень - торговую марку. Данное понятие может продолжить дальнейшее движение и развиться до понятия бренда.

Компания «РекиттБенкизер» предлагает всемирно известные бренды для дома, ухода за здоровьем и личной гигиены.

Рассмотрим каждый из них более подробнее.

«AirWick» - эксперт в категории освежителей воздуха с более чем60-летней историей - предлагает широкий ассортиментпродукции для контроля за качеством воздуха и ароматизациипространства вашего дома. Разнообразный ассортиментпродукции «AirWick» позволяет подобрать решение,максимально отвечающие 4-м основным потребностямпокупателей: контроль и защита от неприятных запахов,создание настроения и оживление атмосферы дома.

Слоган бренда: «AirWick». Хорошо быть дома.

Рисунок 3 – Пример товара под брендом AirWick

Бренд «Tiret»- это абсолютный лидер в категории средств для ухода за канализационными трубами. Он быстро иэффективно справляется с прочисткой и дезинфекциейсливных труб.

Густой гель «Tiret» проникает глубоко в трубу дажепри наличии воды в раковине, действуя абсолютно безопаснодля труб всех видов.

На архангельском рынке «Tiret» представлен двумя линейками:Turbo и Professional.

Основным преимуществом «TiretTurbo»является то, что онудаляет засоры всего за 5 минут. A«TiretProfessional»обеспечивает дезинфекцию и устраняет неприятные запахи.

Слоган бренда: «Tiret»устранит засоры. Быстро!

Рисунок 4 – Пример товара под брендом «Tiret»

«Calgon» - лидер российского рынка средств для смягчения водыи предотвращения образования накипи.Жесткая вода - причина образования накипи, которая в своюочередь может привести к поломке стиральной машины исделать белье более жестким после стирки. Оригинальная формула «Calgon»предотвращает негативное воздействие жесткой воды до того,как оно затронет стиральную машину.

Слоган бренда: Пусть машина служит долго! «Calgon»

Рисунок 5 – Пример товара под брендом «Calgon»

Стиральные порошки «Dosia» эффективно удаляют загрязнения иподходят как для машинной, так и ручной стирки. «DosiaActive 3» содержит три активных компонента противразличных типов пятен, которые:воздействуют на волокна ткани и удаляют общие загрязнения и удаляют сложные пятна.

Слоган бренда: «Dosia». Качество по разумной цене!

Рисунок 6 – Пример товара под брендом «Dosia»

«Finish» - лидер российского рынка средств для автоматического мытья посуды - предлагает широкий ассортимент моющих и чистящих средств для посудомоечной машины.Благодаря инновационной формуле, содержащейся в средствах «Finish», посуда становится идеально чистой и блестящей.

Рисунок 7 – Пример товара под брендом «Finish»

«Cillit»- это серия чистящих средств,специальнопредназначенныхдля удаления известковогоналета и ржавчины. В линейку входят средствадляповерхностей ванной и кухни, средство для удаления накипи вбытовыхприборах и специализированные средства для туалета.

Рисунок 8 – Пример товара под брендом «Cillit»

«Clearasil» - это бренд-эксперт в области заботы о молодой коже. «Clearasil»представлен двумя линейками средств –«StayClear» для ежедневного очищения кожи и эффективного предотвращения прыщей и «Ultra» для быстрого лечения уже появившихся прыщиков. Исследования подтверждают, что продукты «ClearasilULTRA» делают кожу заметно чище в течение 3-х дней, а крем быстрого действия уменьшает размер и красноту прыщей уже через 4 часа.

Рисунок 9 – Пример товара под брендом«Clearasil»

Марка «Veet» - это мировой лидер среди косметических депиляторов. «Veet» предлагает широкий ассортимент средств для депиляции различных участков чувствительной, нормальной и сухой кожи. Средства для депиляции «Veet» эффективно удаляют волоски на длительный срок и ухаживают за кожей. «Veet» помогает женщинам почувствовать себя привлекательными, уверенными в себе и готовыми к любым жизненным ситуациям.

Слоган бренда: «Veet». Почувствуй свою красоту!

Рисунок 10 – Пример товара под брендом«Veet»

«CillitBang»- это серия универсальных чистящих средств дляповерхностей во всем доме. Линейка представлена средствами«От налета и грязи», «От пятен и плесени» и «Анти-жир». Всепродукты прекрасно справляются с въевшейся итрудновыводимой грязью, а также позволяют сделатькаждодневную уборку легкой и быстрой.

Слоган бренда: CillitBang - и грязи как не бывало

Рисунок 11 – Пример товара под брендом CillitBang

«HarpicPowerPlus»- новинка 2010 года, мощный инновационныйгель в категории средств для очищения унитаза. Онэффективно удаляет известковый налет и убивает 99,9%микробов, находящихся в нем. Благодаря «HarpicPowerPlus»туалет всегда выглядит как новый.

Слоган бренда:«HarpicPowerPlus»- мощный эксперт по чистке туалета.

Рисунок 12 – Пример товара под брендом «HarpicPowerPlus»

Итак, если суммировать вышесказанное, то бренд «РекиттБенкизер» - это последовательный набор функ­циональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

2.3. Оценка степени использования существующего бренда в коммуникационной политике компании

Для оценки эффективности коммуникационной политики бренда «РекиттБенкизер» рассмотрим формирование опыта потребителей с позиции трех групп точек контакта потребителя и бренда:

• опыт до совершения покупки;
• опыт во время совершения покупки;
• опыт после совершения покупки. См. таблицу 3.

Таблица 3–Точки контакта с брендом

Деление точек контакта бренда «РекиттБенкизер»на эти три группы весьма условно, так как одни и те же точки могут оказаться бо­лее чем в одной группе одновременно и влиять как на потенциальных, так и на реальных покупателей.

Первая группа точек контакта потребителя с брендом «РекиттБенкизер», направленная на привлече­ние новых потребителей, формирует знания о бренде до совершения покупки.

Опыт контакта с брендом «РекиттБенкизер», приобретен в первую очередь благо­даря воздействию различных инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламе, вирусному маркетингу, PR-акциям, стимулированию сбыта. Эти средства маркетинговых коммуникаций нацелены на то, чтобы, во-первых, создать осведомленность о бренде; во-вторых, сформировать восприятие бренда и связанные с ним ожидания; в-третьих, донести основные выгоды и преимущества марочного товара до потенциального покупателя; в-чет­вертых, добиться включения бренда в комплект выбора покупателя.

При этом, мы считаем, что не следует с помощью маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы) завышать, преувеличивать ожидания покупателей от приобретения данного бренда, поскольку негативный опыт использо­вания марочного товара после покупки может привести к разочарованию потребителей и нежеланию повторной покупки продукции под соответству­ющим марочным названием.

Вторая группа точек контакта формируется во время покупки. Она на­правлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом «РекиттБенкизер», во время совершения покупки. На создание благоприятного впечатления о бренде влияют качество обслуживания и профессионализм торгового пер­сонала, атмосфера в магазине, мерчендайзинг, акции стимулирования сбыта на месте продаж.

Третья группа — контакт после покупки. Она направлена, во-первых, на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку бренда; и, во-вторых, на достижение ими высокого уровня удо­влетворенности от совершенной покупки. Главной целью формирования опыта, получаемого после покупки, является увеличение числа лояльных компании и бренду покупателей. Реализации этой цели помогают не только высокий уровень обслуживания и поддержки бренда в соответствии с ожиданиями, возникшими до и во время совершения покупки, но и программы поощре­ния лояльности.

В результате эффективность контактного брендинга«РекиттБенкизер», заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брен­динга в целом. Иными словами, благоприятное впечатление, полученное покупателем на одном из уровней точек контакта с брендом, не всегда способно «компенсировать» негативное отношение к нему, испытываемое им на другом уровне. Так, плохое обслуживание подорвет доверие покупателя к бренду, и обещания, сделанные на двух предыдущих этапах формирования опыта бренда, окажутся напрасными. Становится очевидным, что именно общая сумма контактов с брендом, со време­нем накапливаемая потребителями, определяет их реакцию на программы брендинга. Следовательно, чтобы планировать эффективные программы для продвижения бренда с брендом «РекиттБенкизер»необходимо иметь четкое представление о всей совокупности контактных точек, ко­торые сопровождают предпокупочный процесс, непосредственно покупку и послепродажное подкрепление бренда. Однако программы не ограни­чиваются только управлением отдельных контактов, а предусматривают управление всем процессом формирования опыта потребителя до, во вре­мя и после совершения покупки. Поэтому очень важно понимать механизмы, с помощью которых имеющиеся и потенциальные потребители вступают в непосредственный контакт с брендом.

Формирование лояльности покупа­телей к брендам компании «РекиттБенкизер» позволяет обеспечить коммерческий успех компа­нии, так как создает круг постоянных покупателей.

Лояльность покупателя к бренду «РекиттБенкизер» в большинстве случаев ассоциируется с повторной покупкой.

Ло­яльность - это приверженность покупателя к кон­кретному бренду, вызванная предпочтением одного бренда при каждой покупке какого-либо товара.

Лояльность покупателей к бренду «РекиттБенкизер» имеет место толь­ко при наличии конкуренции между продавцами, т. к. в случае монополии у покупателя отсутствует свобода выбора, и он оказывается вынужденным свершать покупку у одного продавца независимо от своих предпочтений.

Лояльность покупателей к бренду «РекиттБенкизер» достигается, когда соблюдаются следующие условия:

• покупатель имеет устойчивое предпоч­тение данного бренда всем остальным;
• покупатель желает совершить повторную покупку и в дальней­шем продолжать приобретать данный бренд;
• поку­патель полностью удовлетворен данным брендом.