Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические основы брендинга, его роль и значение в системе маркетинговых коммуникациях).pdf

Для того чтобы сформировать лояльную кли­ентскую базу предлагается концепция управления лояльностью. Цель данной концепции заключает­ся в том, чтобы распознать и удержать лучших кли­ентов, глубже вникая в их индивидуальные потреб­ности.

Формирование и развитие устойчивых благо­желательных отношений компании с потребителями носит название маркетинга отношений. Реализа­ция концепции управления лояльностью предполага­ет оценку лояльности покупателей к бренду.

На основе изложенной в главе информации можно сделать вывод о том, что в условиях жесткой конкуренции перед «РекиттБенкизер» возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности компа­нии.

Ежедневно архангельское отделение «РекиттБенкизер» осу­ществляет ряд мероприятий по увеличению рыночной доли, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и дру­гое, однако это является недостаточным усло­вием прибыльного существования.

Проведенный анализ показал, что основным фактором успе­ха «РекиттБенкизер» является лояль­ность потребителей к брендам. Высшая степень лояльности потребителей - это «фа­натичное» почитание бренда. Хорошо проду­манный и тщательно разработанный бренд яв­ляет собой живой образ в сознании потребите­лей.

2.4 Мероприятие по продвижению бренда, и ее влияние на коммуникационную политику компании

Компания «РекиттБенкизер» использует дифференцированный маркетинг. Она действует на различных сегментах рынка и для каждого разрабатывает отдельное предложение, так же мероприятия по маркетинговым коммуникациям разрабатываются для каждой целевой аудитории свои.

С помощью данной стратегии компании удалось завоевать сильную позицию на каждом сегменте.

Для реализации коммуникационных целей компании «РекиттБенкизер» необходимо организовать ряд мероприятий по маркетинговым коммуникациям.

1.Печатная реклама (рекламная листовка и плакат в местах продаж).

Цель рекламных листовок: осведомление потенциальных потребителей бытовой химии о товаре, о ее потребительских свойствах.

Цель плакатов: оповещение потребителей о новинках бытовой химии. Также здесь нужно делать акцент на качестве продукции.

2.Реклама на транспорте (реклама на бортах транспорта и в салоне).

На бортах автобусов можно размещать интересную рекламу, поддерживающую сам бренд и акцентировать внимание на его философию. Цель рекламы в салоне –напомнить покупателя приобрести бытовую химию.

3.Стимулирующая реклама. Розыгрыши призов, стимулирующие лотереи и конкурсы способствует привлечению внимания покупателей к бренду, популяризации товара и увеличению объема продаж. Получение приза, выигрыш в промо-акции или победа в конкурсе, являются отличным стимулом для повторной покупки.

Рассмотрим целесообразность проведения стимулирующей рекламы для продвижения бренда. В качестве средства стимулирования выберем - лотерею.

Актуальность данного мероприятия состоит в том, что розыгрыши и лотереи проводятся для создания информационного повода и стимулирования продаж конкретного товара.

Механика проведения акции заключается в покупке товара участником акции, который заполняет выданный ему купон и приходит на розыгрыш. Кроме главного приза, разыгрываются несколько второстепенных.

Купоны участников розыгрыша позволяют создать клиентскую базу целевой аудитории. Впоследствии она используется для анализа рынка и разработки стратегии проведения новых рекламных мероприятий и промоакций.

Рассмотрим условия лотереи.

Наименование лотереи: «Все для дома»

Территория: все районы и города Архангельской области.

Организатором стимулирующей лотереи является: региональное отделение «РекиттБенкизер».

Свидетельство ОГРН    1122901004170                       

Юридический адрес: 163000, г. Архангельск, пр-кт Троицкий, д. 52, оф. 130   

Срок проведения акции: с  01августа посентября по 30 октября 2015г.

Перечислим права и обязанности  участников стимулирующей лотереи:

1.Участник имеет право:

• Получать всю необходимую информацию о лотерее в соответствии с условиями.
• Требовать проведение розыгрыша призового фонда в  следующем порядке: в розыгрыше принимают участие физические лица, совершившие покупку в срок с 1 августа по 30 октября 2015г. таких брендов как:Dosia, Clearasil, Cillit, Calgon, AirWick, Tiret, Veet, CillitBang, HarpicPowerPlus, Finish на сумму 500р.
• Требовать предоставление и передачу выигрыша в случае признания участника выигравшим.
• Знакомиться с условиями лотереи.

2. Участник обязан:

• Участниками должны являться дееспособные лица, достигшие возраста 18 лет, граждане Российской Федерации, жители г. Архангельской области. Участниками не могут быть сотрудники и представители организатора.
• На участника возлагается обязанность соблюдать настоящие условия, а также иные обязанности, установленные законодательством о лотереях.
• В случае признания участника победителем получить выигрыш в  следующем порядке: призы можно получить в день города в рекламно-информационном киоске «РекиттБенкизер» с 12 до 14 ч.
• Для получения приза необходимо предъявить следующие документы: копии паспорта, ИНН, пенсионного страхового свидетельства (СНИЛС).
• Факт участия в лотерее подразумевает, что ее участники соглашаются с тем, что в случае выигрыша их имена, фамилии, фотографии, интервью и иные материалы о них могут быть использованы организатором.
• Участник также в полной мере пользуется всеми правами и исполняет все обязанности, установленные настоящими условиями и действующим законодательством.

Рассмотрим порядок проведения розыгрыша стимулирующей лотереи, алгоритм определения победителей:

• Для того чтобы стать участником лотереи, необходимо выполнить следующие условия: купить продукцию участвующую в акции на сумму 500р; заполнить купон выданный при покупке в магазине; прийти в указанное время и место на розыгрыш.
• Призовой фонд образуется за счет средств организатора и используется исключительно на предоставление выигрышей участникам лотереи.
• В рамках лотереи будет разыгранабытовая химия на общую сумму – 38 000 руб.

В розыгрыше будут представлены три категории призов:

• 10 наборов бытовой химии на сумму 1500руб.
• 5 наборов бытовой химии на сумму 2500руб.
• 3 набора бытовой химии на сумму 3500руб.

При проведении лотереи планируется воспользоваться услугамис «VeryGood».

Данное агентство имеет достаточно опыта для проведения конкурсов, розыгрышей и лотерей. Хорошая техническая база, отличная организация, замечательная команда промоутеров и ведущих, позволют реализовать лотерейное мероприятие «РекиттБенкизер» на высоком профессиональном уровне.

Специалистами агентства будет разработана специальная программа, ориентированная на целевую аудиторию клиента. Это даст возможность контроля над наиболее ценными сегментами рынка.

Таким образом, стимулирующая лотерея будет эффективна для:

• для увеличения продаж во время их сезонного спада таких брендов как :Dosia, Clearasil, Cillit, Calgon, AirWick, Tiret, Veet, CillitBang, HarpicPowerPlus, Finish;
• для увеличения числа лояльных покупателей и приверженцев определенной марки
• для расширения клиентской базы;
• для создания хорошего информационного повода.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель курсовой работы заключалась в разработке мероприятия по продвижению бренда.

В рамках данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

• Рассмотрена сущность, виды и функции бренда.
• Показано влияние бренда на деятельность «РекиттБенкизер».
• Предложено мероприятие по формированию новой идеи усовершенствования бренда.

На основе проведенного в ВКР анализа можно сделать ряд выводов.

Бренд – это торговая марка, которая имеет высокий уровень известности у потребителя и у него есть четко сформулированное представление о товаре или услуге, о качестве и о том, что следует ожидать от того или иного продукта.

Было определено, что бренд является инвестицией в будущее, защищает производителя в процессе работы с партнерами, упрощает процедуру выбора товара потребителем, защищает производителя в процессе работы с партнерами, идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов, облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки, обеспечивает эмоциональную связь с покупателем, определяет границы, в которых он существует, развивает целые отрасли производства и категории товаров, а также, что бренд – это история, которая никогда не будет рассказана до конца.

Чтобы поддерживать интерес покупателя к товару, брендовые компании часто организовывают акции, розыгрыши и лотереи, дабы подогревать интерес потребителя к продукту.

«РекиттБенкизер» - это мировой лидер по производству чистящих средств для дома и ведущий производитель товаров для здоровья и средств личной гигиены. Торговые марки «РекиттБенкизер» хорошо знакомы потребителям г. Архангельска, это: Dosia, Vanish, Calgon, Calgonit, Tiret, Harpic, Cillit, Veet, Clearasil, Strepsils, Nurofen, AirWick.

Бренд для «РекиттБенкизер» – это определенный вид общения компании с потребителем, он создает определенный образ у потребителя, заставляет перенимать какую-либо ролевую модель, вызывает желание быть постоянным покупателем продукта.

Бренды Dosia, Vanish, Calgon, Calgonit, Tiret, Harpic, Cillit, Veet, Clearasil, Strepsils, Nurofen, AirWickнесут в себе такие позиции, как донесение потребителю ценностей, которые фигурирую в рекламе и раскрутке товара, становится одним из образов торговой марки.

К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций «РекиттБенкизер» относятся: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг.

Необходимость расширения торговых марок, процесса создания и вывода новых товаров и услуг обуславливается следующими факторами: в компании поддерживается уровень современных товаров, что позволяет ей удерживать свою позицию на рынке и избежать устаревания; расширение производства может осуществляться более быстрыми темпами, чем при узком ассортименте выпускаемых товаров; возрастает общий уровень рентабельности компании; поддерживается статус компании на рынке.

Для продвижения брендов товаров бытовой химии, «Рекитт Бенкизер» необходимо организовать ряд мероприятий по маркетинговым коммуникациям: распространять печатную рекламу, рекламу на транспорте, проводить мероприятия по стимулированию сбыта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. "Конституция Российской Федерации", принята всенародным голосованием 12.12.1993, с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ
2. Байе М. Управленческая экономика и стратегия бизнеса. -М.: ЮНИТИ, 2008. -432с.
3. Басовский Л. Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. -М.: ИНФРА-М, 2010. -220с.
4. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, ана­лиз, прогноз. -М.: Финансы и статистика, 2012. -624с.
5. Богатко А.Н. Система управления развитием предприятия. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 239с.
6. Бойделл Т. Как улучшить управление организацией- М.: НОРМА, 2012. - 204с.
7. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление Маркетинг. 2012. -№5. –С.43
8. Гвоздецкая И. Управление капиталом бренда // Маркетинг. - 2011. - №3. - С.79
9. Герман А.А. Рождение бренд -М.: Гелиос, 2010. -344 c.
10. Грошев И. Методы оценки брендового капитала // Общество и экономика. - 2012. - №4. - С.21
11. Гусев А.А. Эффективность продаж и факторы влияющие нга эффективность продаж // Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. – М.: Изд. Дом “Дашков и К”, 2009. -241с.
12. Джек Траут В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии. –СПБ.: Питер, 2010. -272с.
13. Ефремов А.А. Проблемы организации торговли // Экономист. – 2011. - № 4. – С.57