Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня ни в одной сфере бизнеса невозможно обойтись без рекламы. Затраты на нее - неотъемлемая составляющая бюджета любой компании. Главная задача этого двигателя торговли - повышать продажи.

Реклама (фр. reclame «реклама», лат. reclamare «кричать, выкрикивать») является сферой общественных связей и отношений, а также входит в комплекс маркетинговых коммуникаций. Реклама - это не только торговый инструмент, но и феномен, влияющий на социокультурное развитие общества. Иными словами, реклама – это социокультурный фактор, определяющий формирование ценностных ориентаций, восприятие информации, необходимой для ведения жизнедеятельности и поддержания стабильного развития общества.

Актуальность исследования выбранной темы объясняется следующими обстоятельствами.

Во-первых, на сегодняшний день основополагающим условием продвижения любого продукта или услуги является рекламная деятельность, имеющая большое значение для фирмы с точки зрения ее имиджа и сохранения позиций на рынке. Она предполагает комплекс мер, способствующих стимулированию сбыта товаров и услуг с помощью специализированных маркетинговых средств.

Во-вторых, при современном активном проникновении на рынок глобальных сетей, импортных товаров, отечественным предприятиям приходится изыскивать новые возможности наращивания своего потенциала. Необходимость выживания в условиях рынка и соответствия международным стандартам предопределяет постоянный поиск преимуществ, способных стать факторами конкурентоспособности. В этой ситуации научно обоснованный, но в то же время творческий подход к созданию рекламы может обеспечить повышение эффективности функционирования предприятий.

В-третьих, важнейшей проблемой современного этапа развития рынка выступает улучшение качества рекламных обращений и повышение отдачи от рекламы, поскольку эффективность рекламной кампании становится сегодня важным фактором конкурентоспособности предприятий и товаров и достижения ими экономического успеха.

Цель курсовой работы – исследовать рекламу как сигнал и как информацию. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть понятие и функции менеджмента рекламы;

- выделить средства рекламного менеджмента;

- описать планирование рекламной деятельности в организации;

- раскрыть организационно-экономическую характеристику предприятия;

- проанализировать особенности рекламной деятельности на предприятии;

- провести анализ эффективности рекламного менеджмента предприятия;

- разработать мероприятия, направленные на улучшение рекламного менеджмента предприятия.

Объект исследования – ООО «Кам-Кам» - розничное торговое предприятие, которому принадлежит суть магазинов под торговой маркой «Осень».

Предметом исследования выступает рекламная деятельность предприятия и разработка мероприятий по его совершенствованию.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых как в области изучения рекламной деятельности (в особенности, в области изучения средств передачи рекламной информации и их выбора), так и в области теории и практики предпринимательства, а также современные концепции по продвижению товара.

1. Теоретические основы рекламы

1.1. Понятие и функции рекламы

Все фирмы – и производственные, и занимающиеся оказанием услуг – не могут успешно существовать без продвижения своих товаров. «В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности» [14, с. 29].

Вся рекламная деятельность фирмы ориентируется на продвижение услуг, товаров, и, как следствие, дальнейший рост. Для дальнейшего активного развития фирмы разрабатывают маркетинговые схемы, в том числе и рекламные стратегии.

«В нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом. Следовательно, необходимость эффективного управления рекламной деятельностью значительно возрастает» [23, с. 86].

Рекламная деятельность имеет функции, которые направлены на перспективу в дальнейшем. Рассмотрим их:

Основные функции рекламы

Экономическая

Социальная

Маркетинговая

Коммуникационная

Рисунок 1. Основные функции рекламы

«Экономическая функция выражается в стимулировании рыночных отношений предложения и спроса, которое осуществляется через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений» [20, с. 32].

Социальная функция рекламы состоит в том, что нынешнее общество – это общество потребления. Социальная функция заключается в закреплении и формировании в сознании людей установленных потребительских ценностей, моделей и норм данного общества.

Маркетинговая функция состоит в том, что реклама является тем рычагом, который продвигает услугу, товар. «Цель маркетинга состоит в удовлетворении покупателя в услугах и товарах, цель рекламы подчиняется целям маркетинга» [12, с. 39].

Коммуникационная функция связана с информационной целью рекламы. Реклама сплачивает коммуникацией производителя и потребителя.

Таким образом, «реклама, выполняя все эти функции, увеличивает все финансовые показатели компании, помогает реализовывать поставленные цели, при этом создает имидж высокоразвитой компании» [21, с. 384].

Управление рекламой – неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политики).

Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

К дополнительным субъектам рекламной деятельности относят спонсора, рекламные агентства, саморегулируемые организации.

В настоящее время выделяют три вида рекламных агентств:

- медийное агентство - агентство, которое занимается размещением рекламы в средствах массовой информации, устанавливающее отношения от имени рекламодателей или рекламопроизводителей со спонсорами;

- PR-агентство - агентство, которое предлагает услуги по управлению репутацией, корпоративный PR - агентство, осуществляющее PR-поддержку политических структур, бизнес-структур, отдельных персон;

- консалтинговое агентство - агентство, которое ориентируется на разработку и реализацию маркетинговых программ.

«Саморегулируемые организации - это объединения в рекламной сфере, которые чаще всего создаются в форме ассоциаций» [17, с. 91].

Вступление в саморегулируемые организации в сфере рекламы является добровольным, т.е. членство в саморегулируемой организации не является обязательным условием осуществления профессиональной и предпринимательской деятельности в этой сфере. Саморегулирование в сфере рекламной деятельности призвано объединить и призвать профессиональное сообщество к участию в регулировании профессиональной деятельности, выработке единых стандартов и правил деятельности, очищению рынка рекламных услуг от недобросовестных участников.

«Эффективное функционирование органов саморегулирования рекламы в большинстве случаев позволяет снимать социальную напряженность в обществе в отношении рекламы, повышает эстетическое и этическое содержание рекламы, повышает доверие потребителей к рекламе и в конечном итоге приводит к формированию цивилизованного рынка рекламы, учитывающего интересы всех его участников» [6, с. 143].

К субъектам рекламной деятельности относят и антимонопольные органы, которые осуществляют контроль в рекламной деятельности.

Сегодня при Федеральной антимонопольной службе России (ФАС) с 2004 года успешно действует Экспертный совет по применению законодательства о рекламе, созданный для содействия антимонопольному органу в разрешении наиболее сложных вопросов, связанных с оценкой соответствия рекламы требованиям законодательства Российской Федерации. 

Права и обязанности всех указанных субъектов содержится в Федеральном законе № 38-ФЗ от 13.06.2006 года (в последней редакции от 29.07.2017 г.) «О рекламе» [1].

1.2. Основные средства рекламы

На современном рынке услуг и товаров для того, чтобы успешно конкурировать, необходимо представить потребителям квалифицированно подготовленную рекламу. Поэтому сейчас грамотные руководители бизнеса инвестируют в рекламные кампании, тем самым, развивая свой бизнес.

Современная реклама весьма разнообразна, тем не менее, можно выделить основные ее виды:

Во-первых, наружная реклама. «Наружная реклама воздействует на людей без их собственного желания. В отличие от рекламы в печатных изданиях, на радио и телевидении, никто целенаправленно не покупает ее, не включает радио и телевизор. Она не сопровождает развлекательные программы для привлечения аудитории. Ее размещают чаще всего в тех местах, где поток людей достаточно высок, ведь чем больше людей увидит рекламу, тем выше будет эффективность рекламы» [11, с. 59]. Наружная реклама - превосходное дополнение к другим типам рекламы бизнеса. Фактически, самый эффективный способ – совмещение различных видов рекламы.

Во-вторых, реклама на транспорте. «Реклама на транспорте занимает особую нишу в сфере маркетинговых технологий. Широкий охват, динамичность, невысокая стоимость, богатые возможности визуальных эффектов – основные преимущества, которые дает реклама на транспорте» [2, с. 107].

Варианты транзитных носителей:

- муниципальный городской и пригородный наземный транспорт (автобусы, троллейбусы, трамваи);

- маршрутные такси;

- вагоны метро;

- электрички и поезда (в том числе дальнего следования);

- корпоративный транспорт;

- автобусы в торговые центры;

- гужевой транспорт.

«В крупных городах количество маршрутов исчисляется сотнями и даже тысячами. Это открывает безграничные возможности для того, чтобы донести до огромной аудитории информацию о товаре, услуге, компании, магазине» [8, с. 173]. Наружная реклама на транспорте позволяет использовать все плюсы транзитного носителя:

- привлекает внимание не только пассажиров, но и других участников движения: водителей, пешеходов;

- идеально подходит для «массового оповещения» о специальных акциях, распродажах, скидках, шоу;

- применяется для активного внедрения нового продукта/бренда;

- занимает пассажиров в дороге (реклама внутри салона);

- воспринимается как ненавязчивая;

- имеет длительный срок действия и широкую географию распространения.

Размещение рекламы на транспорте не ограничивается только внешним форматом.

В-третьих, реклама в транспорте. Это – листовки, стикеры на окнах и поручнях, журналы и видеоролики в салонах и вагонах. Такой вариант рекламы позволяет подробнее ознакомить потенциального покупателя с товаром, услугой, компанией. В дороге пассажиры часто не знают, чем себя занять, и очень внимательно читают даже длинные тексты.

В-четвертых, печатная реклама. «Реклама в печатных СМИ дает возможность производителям обратиться к конкретной аудитории потребителей, массовые издания — привлечь внимание сотен тысячи и даже миллионов читателей» [5, с. 86]. Но ожидания и реальная польза от размещения рекламы в печатных СМИ не всегда совпадают.

«Печатные рекламные объявления могут быть как вертикальными, так и горизонтальными, при этом их эффективность примерно одинакова. Доля читателей, обращающих внимание на различные виды рекламных модулей одной площади, практически неизменна» [16, с. 115]. А вот размер макета действительно важен. Как правило, макеты, занимающие целую страницу в журнале и не менее половины в таблоидной газете, используются для рекламы имиджевой, для повышения узнаваемости бренда. Или в случае, когда стоимость рекламируемого товара очень высока (автомобили, дорогая недвижимость, эксклюзивные ювелирные украшения).

В-пятых, реклама на радио. «Радио - средство распространения информации, которому доверяют рекламодатели по всему миру. К радио регулярно присоединяются люди разных возрастов, взглядов и интересов. Радиостанции слушают везде и всюду: дома, в дороге, на работе и отдыхе. Поэтому размещение рекламы на радио - эффективный способ продвижения товара или услуги и повышения узнаваемости бренда среди целевой аудитории» [3, с. 182].