Файл: «Авторское право»(ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ АВТОРСКОГО ПРАВА ).pdf
Добавлен: 12.03.2024
Просмотров: 41
Скачиваний: 0
Наиболее точными, на наш взгляд, даны определения территориального бренда, территориального брендинга и территриального бренд-менеджменти в работе Л.Э. Старостовой и К.В. Архангельской «Моделирование в территориальном брендинге научно-практическая проблема».
Территориальный бренд – «..это уникальный, целостный, устойчивый, дифференцирующий и положительно представляющий образ в сознании целевых аудиторий, способствующий формированию предпочтения этой территории другим в ситуации выбора, а также ситуацию других запланированных поведенческих реакций целевых аудиторий в отношении этой территории».
Территориальный брендинг – это процесс разработки, продвижения и развития бренда территории.
Территриальный бренд-менеджмент – это методика управления процессом территориального брендинга, которая реализуется институционально, обычно рабочей группой, созданной по инициативе руководства конкретной территории [__, 67]. [Старостова Л.Э., Архангельская К.В. Моделирование в территориальном брендинге научно-практическая проблема // Известия Уральского государственного экономического университета. 2015. – № 4(60). – С. 66-74.].
Эти понятия мы будем применять в качестве рабочих для дальнейшего исследования вопросов бренд-менеджмента территории.
В своей работе Т. Н. Якубова и А. П. Крюкова «Маркетинговая среда как платформа инновационного развития организации» обращают внимание на то, что концепция территориального брендинга возникает на основе практик конкретных территорий, а не является продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований. Каждый регион, по их мнению, должен иметь собственную стратегию стойкого развития, которая будет учитывать его сильные стороны. А так же отмечают, что, если «..раньше регионы делали основной акцент в своем развитии на расширении промышленной базы, то сейчас промышленность может в отдельных случаях мешать динамическим и богатым городам, нанося вред их имиджу [__]. [Якубова Т. Н., Крюкова А. П. Территориальный брендинг как инструмент развития региона // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 484-488. URL: http://moluch.ru/archive/80/14255/]. Подытоживая выше сказанное, можно сформулировать, что «территориальный брендинг» – это стратегия развития региона, разработанная с учетом его сильных сторон, а наличие широкой промышленной базы не всегда положительно влияет на имидж региона.
Поскольку мы установили, что концепция территориального брендинга не является продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований, возникает вопрос: чем руководствоваться при создании и продвижении бренда территории?
Ответы на многие вопросы бренд-менеджмента можно найти в работах Д. Визгалова «Брендинг города» и К. Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики», в которых кроме гипотиз и предположений по теории создания и продвижения бренда территории и даются практические советы [__]. [Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. URL:http://thelib.ru/books/keyt_dinni/brending_territoriy_luchshie_mirovye_praktiki-read.html].
По мнению Д. Визгалова конструируемый образ города невозможно надумать или изобрести, привнести извне. «Он должен быть как можно более точным отражением идентичности города – представлений городского сообщества о смысле и уникальных чертах своего города» [ Визгалов , с. 11].
Из множества факторов, оказывающих влияния на формирование городской идентичности, Д. Визгалов выделяет следующие:
- стабильные факторы (структурные) – местоположение, климат и история города;
- изменчивые факторы (изменяемые в долгосрочной перспективе) – размер и людность города, внешний облик города, благосостояние жителей, культурные традиции местного сообщества;
- символические факторы – городская символика, политический климат, культурные коды поведения жителей, знаковые события, знаковые личности, мода на отдельные товары и услуги, характер коммуникаций [Визгалов , с. 39].
Далее на анализе городской идентичности разрабатывается концепция бренда города – некая система взаимосвязанных символов, образов, идей и ассоциаций, в основе которой закладываются три ключевых элемента:
1) идея бренда города – основной элемент концепции бренда, выражается через имя или название бренда, генеральный лозунг, девиз (слоган), который оснащается стратегической риторикой [Визгалов , с. 43].
2) ценности бренда города ¬– уникальные конкурентные преимущества города, «…та его практическая польза для «пользователей», о которой сообщает им идея бренда города, а также проекты воплощения идеи города в расчете на разные целевые аудитории» [Визгалов с. 44].
3) дизайн бренда города – система взаимосвязанных и взаимодополняющих визуальных и символических атрибутов (изображений) идеи бренда города, выраженных в символических знаках, лозунгах, цветах, запахах, музыке и пр. «…Дизайн бренда как процесс ― это формирование ярких и привлекательных для целевых аудиторий ассоциаций с городом через оформление идеи бренда» [Визгалов с. 47].
После того, как концепция бренда города будет сформирована начинается работа по продвижению идеи бренда – выращиванию ее в городской среде. В процессе выращивания идеи бренда в сознании целевых аудиторий, как внешних, так и внутренних, начинает формироваться представление о городе, основанное на впечатлении от «присутствия» бренда города в городской среде и культурной жизни.
Восприятие бренда целевыми аудиториями, по мнению Д. Визгалова, можно представить в виде трех составляющих. Это:
1) капитал бренда – набор положительных ассоциаций, связанных с городом в сознании целевых аудиторий. Капитал бренда должен соответствовать идеям и задачам концепции бренда города, сообщать целевым аудиториям о ценностях бренда;
2) различительная способность бренда – это степень узнаваемости бренда целевыми аудиториями. «..Уникальные и ярко выраженные особенности идентичности города помогают целевым аудиториям легко выделять город на фоне других мест, правильно (в соответствии с замыслом бренда) ассоциировать идею города с ценностями, усваивать и запоминать дизайн бренда» [ __, 50].
3) лояльность бренда – определяется степенью позитивности восприятия бренда целевыми аудиториями.
Лояльность бренда, на наш взгляд, как измеряемый показатель можно применять в качестве критерия эффективности брендинга территории.
Предложенные Д. Визгаловым степени показателя представлены в таблице (см. Таб. 2).
Таблица 2
Характеристика степеней лояльности бренда
степень Наименование показателя характеристика
I Осведомленность
о городе Самая низкая степень лояльности. Целевая аудитория знает о существовании города, как минимум знает его
название.
II Знание о городе Целевая аудитория имеет некоторую информацию (факты, впечатления, рассказы и т.д.), помогающую составить представление о городе.
III
Благорасположение
к городу Сумма позитивной информации о
городе в сознании целевой аудитории «перевешивает» негативную информацию, что способствует формированию скорее хорошего (желаемого) образа города.
IV
Предпочтение города Различительная способность бренда города
становится настолько высокой, что позволяет целевой аудитории выделять
его преимущественные качества при сравнении с другими городами.
V Убежденность
в целесообразности «пользования» городом Целевая аудитория внутренне готова к практическим действиям, к той
реакции на узнавание бренда города, на которые был рассчитан брендинг. Инвесторы готовы инвестировать в город, туристы – посетить
его, сторонние группы влияния – оказывать помощь, потенциальные
жители – переселиться сюда.
Учитывая общность понятий «маркетинг территории» и «брендинг территорий», о которую мы уже рассматривали в этом параграфе, на основании анализа литературы нам представляется возможным определить четыре группы субъектов маркетинга территорий, а значит и субъектов брендинга территории по аналогии:
1. территориальные органы власти и управления (на уровне страны, региона, города);
2. некоммерческие организации (общественные организации, профсоюзы, спортивные организации и федерации, национальные землячества);
3. коммерческие организации (туристические и транспортные компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга и туризма, торговые и промышленные предприятия и др.);
4. частные лица (жители территории, выходцы этой территории, в т.ч. известные или знаменитые личности данной территории.
Теперь рассмотрим вопрос вовлечения жителей в процесс разработки бренда города, региона и страны. В своих трудах Д. Визгалова и К. Динни уделяют этой теме большое внимание, т.к. жители являются одновременно и носителями, и владельцами и потребителями бренда своей территории. Главная цель вовлечения – это принятие жителями бренда города.
По мнению В. Дубейковского, вовлечение – единственный путь объединение разных жителей вокруг одной идеи, т.к. идея бренда должна быть принять всеми жителями территории, а не принадлежать группе заинтересованных лиц. И в качестве примера приводит г. Омск. «Вовлечение – это процесс персонифицированный. Чем больше людей лично вовлечено в разработку бренда территории, тем больше у бренда будет «адвокатов» и сподвижников». Так же В. Дубейковский отмечает, что «..по мере увеличения масштаба территории снижается качество вовлечения жителей в разработку ее бренда. Что сказывается в итоге и на качество бренда. Таким образом, при прочих равных условиях, самой удачной для вовлечения жителей территорией является малый город, а самой сложной – большая страна» [__]. [Дубейковский В. Страна, регион, город. Бренд-менеджмент в XXI веке http://citybranding.ru/strana-region-gorod-brend-menedzhment-v-xxi-veke/]. Соотношение вовлечения жителей в продвижение бренда можно изобразить графически (Рис. 2).
Рис. 2. Соотношение вовлечения жителей в продвижение бренда
Отечественные исследования последних лет содержат выводы относительно того, что возможно оценивать эффективность брендинга территории. Так, например, Н.С. Тихонова выделяет несколько видов эффективности брендинга: стратегическую, коммуникативную, экономическую. И предлагает следующие показатели для их оценки:
- для стратегической эффективности брендинга – рост числа реальных потребителей (туристов, инвесторов),
- для коммуникативной эффективности – узнаваемость бренда и осведомленность целевых потребителей, рост их численности, их отношение к бренду,
- для экономической эффективности – соотношение расходов и доходов на брендинг, и показатели динамики символического брендкапитала (репутация бренда через включение в City Brand Index) [__]. [Тихонова Н.С. Брендинг территорий и оценка его эффективности. Автореф. дис….канд…экон…наук. СПб. – 2007 – 19 с. ]
Как при классическом менеджменте, так и в территориальном бренд-менеджменте, на наш взгляд, необходимо учитывать вероятность возникновения рисков. В данном случае в процессе создания, продвижения и управления брендом территории. Риск – это потенциальная возможность развития отрицательных последствий, переживания ощутимых биологических или социальных потерь для отдельного человека, его окружения или общества в целом в связи с наступлением того или иного события (состояния), которое служит причиной – исходным запускающим механизмом последующего неблагополучия [9, с. 36]. [Риск менеджмент в учреждениях социальной сферы, культуры и образования. Учебно-методическое пособие / под ред. М.А. Беляевой, Н.В. Шрамко / Урал. гос. пед. университет. – Екатеринбург, 2014. – Выпуск 1. – 170 с.].
Возникновение рисков неизбежно, но ими можно и нужно управлять, предупреждать или минимизировать отрицательные последствия и закреплять положительные результаты. Риски, связанные с брендингом, мы рассмотрим на конкретных примерах далее в нашей работе.
Выводы: Вопросы создания и продвижения бренда, бренд-менеджмента довольно широко рассматриваются сегодня в научной и публицистической литературе, но попытки приспособить общие теории территориального брендинга к брендингу города во многом не систематизированы. Нами было выявлено, что концепция территориального брендинга чаще возникает на основе практик конкретных территорий, а не является продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований.
Мы определить сущность и изучили определения понятия бренда и брендинга территории, рассмотрели этапы формирования бренда и факторы, влияющие на бренд города. А так же выявили методологическую общность понятий «маркетинг территории» и «брендинг территории».
Нами было установлено, что территриальный бренд-менеджментом называют методику управления процессом территориального брендинга, которая реализуется институционально, обычно рабочей группой, созданной по инициативе руководства конкретной территории. Такое определение понятия, предложенное Л.Э. Старостовой и К.В Архангельской, в нашей исследовательской работе будет использоваться применительно к городу.
