Файл: Разработка маркетингового плана реально существующей организации.pdf

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале – как стратегический план и позже – как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков).

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений, изложенная выше.

Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.

В сильно диверсифицированных компаниях, осуществляющих продажу разнообразной продукции на большом количестве рынков, высшее руководство не в состоянии детально контролировать ситуацию, как это делает руководство подчиненных компаний, предприятий и подразделений. Процесс планирования маркетинга поэтому становится более формализованным, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.

Подытоживая сказанное, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании. [25, c.177]

Глава 2. Анализ формирования маркетинговой стратегии в ООО «ТД «ДТА-Центр»

2.1 Общая характеристика ООО «ТД «ДТА-Центр»

ООО «ТД «ДТА-Центр» организован в 1995 году коллективом, одним из первых заявившим о себе на рынке запчастей для грузовых автомобилей, и уже более 17 лет успешно ведет свою деятельность.

В 2004 году построено новое здание офиса и производственные корпуса общей площадью 10 000 м², что создало возможности рационального размещения важнейших направлений деятельности в едином торгово-сервисном центре.

В соответствии с ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 15.07.1997 г. Общество с ограниченной ответственностью «ТД «ДТА-Центр» действует на основании Устава и Учредительного договора, утвержденных общим собранием учредителей 11 июня 1995 года.

На сегодняшний день, Торговый дом «ДТА-Центр» является официальным дилером Мерседес-Бенц (грузовые, малотоннажные автомобили и автобусы), Хундай (коммерческий транспорт и автобусы), Фузо Кантер (малотоннажные грузовики) и Исузу (грузовики и автобусы). Как дилер ООО «ТД «ДТА-Центр» работает на территории Татарстана и Удмуртии. А именно, занимается продажей и сервисным обслуживанием всего модельного ряда коммерческой техники выше перечисленных брендов.

Дилерский центр площадью более 4 Га, расположен на федеральной трассе М7, по адресу: Набережные Челны, Мензелинский тракт, 24. И выполнен в полном соответствии с международными стандартами. Сервисный центр оснащен специализированным оборудованием, технологической мойкой и располагает тринадцатью ремонтными постами для профессионального ремонта автобусов, грузовых и малотоннажных автомобилей, а также прицепной техники. Весь технический персонал и менеджмент центра регулярно повышает квалификацию в учебных центрах дистрибьюторов.

По итогам 2016 года компания показала неплохие результаты в области продаж коммерческой техники.

В таблице 1 приведены плановые и фактические продажи по брендам и их соотношение. Как видно, по всем брендам наблюдалось значительное повышение запланированных значений.

Таблица 1

Плановые и фактические показатели продаж по брендам 2016 год

Нужно отметить, что продажи тяжелых грузовиков Mercedes-Benz сильно осложняются из-за близости дилерских центров конкурентов. Это Скан-Центр (продажи и обслуживание грузовой техники Scania), который расположен на БСИ. И Трак-Центр, который располагается на федеральной трассе М7 недалеко от Елабуги, и занимается продажами тяжелой техники Volvo, Renault, Daf, Ford. Присутствие этих компаний ставит ООО «ТД «ДТА-Центр» в условия жесткой конкуренции. Однако, рост в 50% к запланированному значению говорит о том, что компания грамотно выстраивает политику в области отношений с клиентами и предлагает привлекательные условия продаж и послепродажного обслуживания.

Что касается марок ISUZU, FUSO, HYUNDAI, то ближайшие конкуренты находятся в городе Казань, а на челнинском рынке представлены только легкие грузовики Китайских марок – Foton, BAW. Эти бренды не способны создавать ощутимой конкуренции для ООО «ТД «ДТА-Центр». Однако, при опросах покупателей, которые регулярно проводятся специалистом по маркетингу, стает очевидным, что потенциальный клиент, прежде чем приехать в дилерский центр, рассматривает все предложения, имеющиеся в радиусе 250-300 км. Например, предприниматель из Альметьевска обзванивает ближайших дилеров в Уфе, Набережных Челнах, Казани. И выбирает лучшие условия по цене, кредитным и лизинговым предложениям, сервисному обслуживанию.

Именно поэтому компания ТД «ДТА-Центр» постоянно работает над расширением спектра услуг, увеличивает круг партнеров лизинговых компаний, банков, производителей запасных частей и оборудования для коммерческих автомобилей и полуприцепной техники. Так в 2015 году был подписан ряд соглашений: в области лизинга и банковских продуктов для юридических лиц - с лизингодателями Европлан, ВЭБ лизинг, КАРКАДЭ лизинг, Восток лизинг; в области запасных частей и сервиса - с ООО «Кнорр-Бремзе Системы для Коммерческого транспорта», с Московским Представительством в России компании «ВАБКО Австрия Гезмбх», с ООО «Шмитц Каргобулл Руссланд».

Дерево целей предприятия заложено в выработанной коллективным мнением мотивирующей формулировке:

• Стратегическое мышление

• Ориентация на клиента

• Постоянные изменения

Сейчас фирма находится в постоянном поиске путей совершенствования структуры, менеджмента, мотивации труда, ассортиментной политики, инвестиционной привлекательности фирмы. Подход к работе с персоналом направлен в область развития человеческих ресурсов, конечной целью которого является обеспечение работника всеми необходимыми средствами внутри организации для максимальной продуктивности работы и заинтересованности персонала в развитии организации.

Конкурентные преимущества фирмы:

• авторитетные позиции на рынке города в течение 18 лет;

• хорошие отношения с поставщиками;

• конкурентные цены;

• отличное знание отраслевого рынка.

Для фирмы ООО «ТД «ДТА-Центр» наиболее подходящей является линейно-функциональная структура.

Линейная система обеспечивает чёткое формулирование задач (выдачу заданий), полную ответственность работников за результаты работы.

Преимущества линейной структуры объясняются простотой применения. Все обязанности и полномочия здесь четко распределены, и поэтому создаются условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе.

В числе недостатков линейного построения организации обычно отмечается жёсткость, негибкость, неприспособленность к дальнейшему росту и развитию предприятия. Линейная структура ориентирована на большой объем информации, передаваемой от одного уровня управления к другому, ограничена инициатива у работников низших уровней управления. Она предъявляет высокие требования к квалификации руководителей и их компетенции по всем вопросам производства и управления подчиненными.

Разработка стратегических маркетинговых решений, планирование, управление комплексом маркетинга, внутренним маркетингом осуществляется специалистом по маркетингу совместно с директором по продажам и сервису и генеральным директором.

2.2 Анализ существующего положения в области определения целей и формирования маркетингового плана ООО «ТД «ДТА-Центр»

Маркетинговая стратегия предприятия должна определяться рыночными, финансовыми и товарными целями. В процессе разработки этой стратегии руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы своего бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить эффективные направления развития организации и все необходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить их разумность и реалистичность. Меняющаяся хозяйственная среда и другие

факторы могут заставить высшее руководство предприятий скорректировать маркетинговый стратегический план, поэтому должны быть проработаны и запасные варианты.

Стратегическое планирование в условиях рыночной экономики включают 5этапов:

• прогнозирование;
• планирование;
• внедрение плана в действие;
• регистрация результатов;
• коррекция планов с учетом воздействия факторов внутренней и внешней окружающей среды.

Маркетолог является таким специалистом предприятия, на которого возложены, прежде всего, обязанности по своевременному обеспечению ООО «ТД «ДТА-Центр» информацией о рынке, потребителях и конкурентах. Однако маркетинговые исследования поставлены в анализируемом предприятии на не достаточно высоком уровне. Так, например, специалисты по продажам, непосредственно занимающиеся сбором первичной информации, как правило, не проводят опросы, а в анкеты ставят приблизительные данные. Кроме этого, маркетолог с периодичностью раз в квартал осуществляет обзвон всех клиентов, а это, как правило, юрлица и индивидуальные предприниматели. Общается с механиками, техниками на предмет недостатков работы специалистов зоны продаж, гарантии, страхования и сервиса. Такие опросы помогают оперативно реагировать на пожелания клиентов и прогнозировать дальнейшие продажи техники и объемы работ сервисной станции.