Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность и особенности управления брендом).pdf

Наименее представленная категория фирменных знаков. Фирменные стили в рамках этой категории разработаны на основе некоторой маркетинговой легенды, персонажа, определяющего характер бренда. Данный принцип разработки бренда можно считать в определенной степени устаревшим. (см. рис. 6 - 7)

Рис. 6. Фирменный знак Wendy’s

Рис. 7. Фирменный стиль Embutique

- «ассоциативные» фирменные знаки в виде соответствующей продукции^[31] (прим. Burger Project, Meat Stop, Bembos). (см. рис. 8 - 10)

Сам по себе такой принцип разработки фирменного знака и стиля, безусловно, примитивен и ведет к некоторому обезличиванию бренда. Однако возникающую проблему с идентификацией марки можно решить засчет других дизайнерских и маркетинговых решений.

Ассоциативность также может быть вынесена на второй план - в виде дополнительной графики на фоне нейтрального шрифтового лого. В определенной степени, этот ход сглаживает эффект примитивности.

Рис. 8. Фирменный стиль Meat Stop

Рис. 9. Фирменный стиль Burger Project

Помимо очевидного недостатка, такой тип фирменных стилей имеет одно важное преимущество для брендов, впервые выходящих на рынок быстрого питания. Это очевидность восприятия фирменного знака и элементов фирменной графики широкой аудиторией потребителей. Такие бренды нельзя спутать с представителями других отраслей, что позволяет избежать множества неприятностей на пути к завоеванию рынка.

Рис. 10. Фирменный стиль Bembos

- оригинальные фирменные знаки, не несущие ассоциации ни с продуктом, ни с маркетинговой историей бренда^[32] (прим. Star Grill, Prime).

Такая концепция прельщает своей оригинальностью, однако для нового игрока рынка этот подход будет скорее неуместным по причине низкой ассоциативности. Этот факт имеет особенное значение для наружных вывесок. (см. рис. 11 - 12)

Рис. 11. Фирменный стиль Star Grill

Рис. 12. Фирменный знак Prime Star

- шрифтовые лого^[33] (прим. PREGO, 59 Burger Station, Patty’s, Simple, Sandwich or salad). (см. рис. 13 - 16)

Наиболее распространены шрифтовые фирменные знаки, лишенные графики или использующие минимальное ее количество в логотипе. Это наблюдение вполне отражает ранее выявленную тенденцию общей умеренности в сфере дизайна брендов быстрого питания.

Рис. 13. Фирменный стиль PREGO

Рис. 14. Фирменный стиль Simple

Рис. 15. Фирменный стиль 59 Burger Station

Рис. 16. Фирменный стиль Patty’s

Этот подход представляется наиболее оптимальным решением для нового бренда, так как позволяет избежать «неактуальности» в дизайне, и одновременно оставляет большие возможности добавить фирменному стилю ассоциативности засчет дополнительной графики, которая не будет спорить с графикой фирменного знака, а дополнит и поддержит его.

Кроме вышеизложенных выводов отмечено также, что фирменные стили в большинстве своем строятся на дополнительной графике: фирменных паттернах и графических элементах. Графика может быть как ассоциативной, так и абстрактной.

Нередко фирменный стиль включает в себя иконки, изображающие продукцию, которые используются при построении паттерна или при разработке меню.

Из особенностей цветового решения в рамках данного рынка можно выделить только принцип «пищевых» цветов. Выбор цветовой гаммы для бренда всегда учитывает необходимость придерживаться палитры, не вызывающей «неаппетитных» ассоциаций. Очевидно, что ни одним из аналогов не используются откровенно несъедобные цвета, напр. слишком яркие, «кислотные» оттенки. Однако диапазон используемых оттенков чрезвычайно широк и выключает в себя наряду с традиционно пищевыми цветами, например, холодные синие и зеленые цвета.

Таким образом, выявить склонность рынка к строго определенной «кодированной» цветовой гамме не удалось, что означает отсутствие жестких ограничений при выборе цветов крупнейшими брендами рынка общественного питания.

Заключение

Бренд – это сложное понятие, которое может иметь несколько основных значений:

1) самый ценный нематериальный актив компании: название, логотип, слоган, символ;

2) восприятие компании в целом: продукт, сервис, корпоративная культура;

3) впечатление потребителей, управлять которым можно, разрабатывая стратегию развития бренда;

4) все, что делает и говорит компания.

Как конкурентное преимущество компании, бренд имеет следующие признаки:

- Брендированный товар способен получить большую долю рынка, нежели аналогичный товар, не являющийся брендом.

- Спрос на брендированный товар растет более высокими темпами, чем спрос на товары, не являющиеся брендами.

- Потребители брендированного товара в большей степени лояльны (готовы скорее отложить покупку, чем пойти на замену), нежели потребители товара, не являющегося брендом.

- Брендированные товары приносят больше прибыли с метра торговой площади, поэтому более приемлемы независимыми дистрибьютерами.

- Как правило, такие товары позиционируются в более высоких ценовых диапазонах.

Иными словами, бренд способен принести компании не только эмоциональные преимущества, но и вполне ощутимые экономические выгоды.

В работе рассмотрен фирменный стиль бренда на примере крупнейших брендов сферы общественного питания. Отмечено, что в современном мире фирменный знак и фирменный стиль являются неотъемлемыми атрибутами любого бренда, функционирующего в любой из сфер жизни общества. Особенно это касается сферы коммерческой, так как в условиях конкурентного рынка одного только качества товаров или услуг недостаточно для того, чтобы привлечь нужную аудиторию потребителей и удержать ее.

Фирменный знак и элементы фирменного стиля призваны не только визуально идентифицировать бренд и сделать его отличимым от многочисленных конкурентов на рынке, но и создать определенный визуальный имидж бренда, донести до потенциальных потребителей информацию о сущности товаров или услуг, предлагаемых брендом, их особенностях и характеристиках, их отличиях от конкурирующих предложений и уникальных преимуществах, предлагаемых брендах, и даже о ценовой категории предложения.

Когда целевая аудитория знакома с фирменным стилем бренда, она с большей вероятностью будет обращать внимание на знакомый фирменный знак, сочетание цветов, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, становящегося с каждым днем все более интенсивным. Кроме того, значение стиля состоит в том, что он позволяет бренду с наименьшими затратами выходить на рынок с новыми предложениями, или даже расширять область своего присутствия на другие рынки, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.

Анализ показал, что среди крупнейших брендов общественного питания нет особенных ограничений при выборе того или иного фирменного стиля. Некоторые из них являются просто исторической ценностью той или иной компании, по которой ее узнает потребитель.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Федеральный закон РФ № 3520-I от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета. - № 228. - 17.10.1992.

Монографии и периодические издания

1. Грибова Н.А. Фирменный стиль в ресторанном бизнесе. Учебное пособие - М.: Мир науки, 2015. - 49 с.
2. Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. – 188 с.
3. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 47-59.
4. Комаров П.И., Слободич А.Н., Шарай В.В. Реинжиниринг маркетинговых бизнес-процессов. // Современные концепции научных исследований. - 2015. - № 4. – С. 37-41.
5. Королева Л.А. Актуальность использования интернет-технологий в разработке малобюджетных стратегий продвижения бренда // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2016. - № 11-6. - С. 1149-1153.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2015. – 496 с.
7. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - №1 (1). - С. 21-32.
8. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. - 336 с.
9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова. - 5-е изд. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 324 с.
10. Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. - № 4. - С. 15-35.
11. Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2014. - 228 с.
12. Dictionary of marketing // A. Ivanovic, P.H. Collin. - Third edition. - London: Bloomsbury, 2015. – 680 p.

Интернет-ресурсы

1. Бренды общественного питания [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www2.kerry.com/ru-ru/solutions/foodservice-and-convenience/brands (дата обращения: 28.01.2018).

Приложение 1

Рис. 1. Жизненный цикл бренда

1. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 47. ↑

2. Там же. С. 47. ↑

3. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова. - 5-е изд. - М.: Дашков и Ко, 2014. С. 125. ↑

4. Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. С. 18. ↑

5. Федеральный закон РФ № 3520-I от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета. - № 228. - 17.10.1992. ↑

6. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 48. ↑

7. Там же. С. 49. ↑

8. Dictionary of marketing // A. Ivanovic, P.H. Collin. - Third edition. - London: Bloomsbury, 2015. P. 87. ↑

9. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 50. ↑

10. Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. - № 4. - С. 15 ↑

11. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 51. ↑

12. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. С. 23. ↑

13. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 52. ↑

14. Там же. С. 52-53. ↑

15. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 53. ↑

16. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. С. 49. ↑

17. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. С. 50. ↑

18. Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2014. С. 127. ↑

19. Там же. С. 129. ↑

20. Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2014. С. 129-130. ↑

21. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 54-55. ↑

22. Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. С. 117. ↑

23. Там же. С. 118. ↑

24. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - №1 (1). - С. 21-32. ↑

25. Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. С. 119. ↑

26. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 58. ↑

27. Комаров П.И., Слободич А.Н., Шарай В.В. Реинжиниринг маркетинговых бизнес-процессов. // Современные концепции научных исследований. - 2015. - № 4. – С. 37. ↑

28. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 58-59. ↑

29. Грибова Н.А. Фирменный стиль в ресторанном бизнесе. Учебное пособие - М.: Мир науки, 2015. С. 12. ↑

30. Грибова Н.А. Фирменный стиль в ресторанном бизнесе. Учебное пособие - М.: Мир науки, 2015. С. 15. ↑

31. Бренды общественного питания [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www2.kerry.com/ru-ru/solutions/foodservice-and-convenience/brands (дата обращения: 28.01.2018). ↑

32. Бренды общественного питания [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www2.kerry.com/ru-ru/solutions/foodservice-and-convenience/brands (дата обращения: 28.01.2018). ↑

33. Бренды общественного питания [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www2.kerry.com/ru-ru/solutions/foodservice-and-convenience/brands (дата обращения: 28.01.2018). ↑