Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках ( Изменение поведения потребителей под влиянием социально-экономической и культурной ситуации ).pdf

На сегодняшний день рынок общественного питания в России развивается быстро. В частности, это проявляется в том, что на данном рынке существует большое и постоянно растущее количество игроков. Так, по данным РБК [13], количество точек общественного питания в РФ выросло с 57,9 до 76,2 с 2009 по 2015 г. или в среднем на 4,7% в год. Однако объём рынка по выручке за тот же период вырос с 1112,9 млрд руб. до 1300,7 млрд, что составляет 2,6% в год. Это говорит о том, что число фирм растет быстрее, чем номинальный рост их суммарной выручки.

Целью данного исследования является определение структуры конкурентоспособности предприятий общественного питания города Нижнего Новгорода, улицы Большая Покровская с применением авторской экспресс-методики, включающей:

перечень необходимой для анализа информации;
ее источники и методы сбора;
метод обработки и анализа результатов.

Как и в исследовании Гуркова И., Михайлюка М. и Титовой Н. [6], данная работа основана на следующих базовых предположениях:

Величину относительного характера конкурентоспособности, её величину для каждого объекта на рынке фастфуда можно представить как линейную комбинацию наиболее важных факторов, за счет которых она формируется;
Упомянутые факторы конкурентоспособности отражают важнейшие требования потребителей к получаемой услуге и/или способы её удовлетворения, используемые рыночными игроками;
Удельные веса показывают относительную важность каждого из факторов;
Существует некая минимальная и постоянная величина конкурентоспособности, которая не зависит от деятельности каждого из участников рынка. Имеется в виду, что даже при минимальных (нулевых) значениях всех учитываемых факторов роста конкурентоспособности, в заведениях быстрого питания все равно могут быть посетители;
На величину конкурентоспособности конкретного заведения могут влиять и другие, неучтенные в модели факторы.

Перечисленные предположения позволяют использовать в качестве метода исследования структуры конкурентоспособности на рынке фастфуда линейный регрессионный анализ, дополняемый корреляционным анализом для проведения более точного, качественного регрессионного анализа.

Объектом данного исследования являются компании, функционирующие на рынке общественного питания Нижнего Новгорода в одном из наиболее популярных у туристов и населения города месте - на улице Большая Покровская. В качестве важного пояснения стоит отметить, что в данном исследовании не рассматриваются заведения ресторанного типа, отличающиеся крайне высоким средним чеком, а также сезонные/передвижные палатки.

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И МЕТОД ЕЕ ОЦЕНКИ

1.1 Система требований потребителей на рынках общественного питания

Из предыдущего анализа следует, что необходимо учитывать специфику и предпочтений потребителей на исследуемом рынке.

Например, на рынке еды и напитков Almquist, Senior & Bloch [14] выделяют в качестве ключевых ценностей для потребителей следующие (в порядке убывания):

Качество;
Органолептические свойства;
Разнообразие;
Дизайн и эстетическое восприятие;
Терапевтические свойства (полезность продукта).

Исходя из данного перечня, мы можем, к примеру, сделать вывод о том, что качество продукта на данном рынке и его органолептические свойства не являются единым фактором и их следует различать. Однако здесь идет речь исключительно про саму еду и напитки, т.е. данная модель не является достаточно полной ввиду того, что не учтены непродуктовые факторы обслуживания в заведениях общественного питания.

Бойко Р. [4] рассматривает продукцию заведений быстрого питания путём анализа двух факторов – качества и пищевой ценности. Качество он предлагает оценивать путем анализа следующих факторов:

Соблюдение температурного режима и времени тепловой обработки (не оценивается потребителем напрямую, а косвенно влияет на качество и органолептические свойства);
Время до реализации блюда;
Качество используемого жира (не оценивается потребителем напрямую, а косвенно влияет на качество и органолептические свойства);
Качество используемого сырья (не оценивается потребителем напрямую, а косвенно влияет на качество и органолептические свойства);
Соблюдение санитарных норм и правил;
Наличие посторонних веществ (не оценивается потребителем напрямую, а косвенно влияет на качество и органолептические свойства).

Пищевая ценность определяются следующими факторами:

Энергетическая ценность;
Биологическая ценность;
Органолептические показатели;
Усвояемость;
Физиологическая ценность.

Как видно, этот перечень факторов преимущественно фокусируется на анализе качества продукции. Таким образом, качество является некоей агрегированной величиной, для оценки которой, возможно, имеет смысл декомпозировать её на составные части.

Антонова А. и Пятковская Е. в своей совместной работе [2] предлагают для оценки стратегии предприятия фастфуда следующие факторы:

Внешний вид здания, витрин, входной двери: состояние прилегающей территории;
Внутренний интерьер предприятия;
Ассортимент блюд;
Соблюдение требований санитарии и гигиены;
Внешний вид и поведение персонала, уровень сервисного обслуживания;
Скорость обслуживания;
Качество блюд;
Комплекс услуг.

Безусловно, некоторые функции дублируют ранее указанные, однако ценность данной модели состоит в том, что в нее включены сервисные факторы.

Дальнейшей задачей будет, определив понятие конкурентоспособности, а также методику ее оценки, синтезировать структуру конкурентоспособности в сфере общепита.

1.2 Понятие конкурентоспособности, факторы формирования и методы оценки

Раскрывая суть понятия конкурентоспособности, необходимо изначально определить ее. В своей работе Гурков И., Михайлюк М. и Титова Н. [6] определяют конкурентоспособность продукции как меру ее привлекательности для потребителей. Это дало возможность авторам оценить величину конкурентоспособности как линейную комбинацию важнейших определяющих ее факторов.

Данное определение мы можем экстраполировать на организацию, сформулировав конкурентоспособность компании как способность предприятия общественного питания соответствовать системе требований своих потребителей, касающихся как продукции, так и предоставляемых услуг.

Также стоит учитывать тот факт, что конкурентоспособность не является базовым показателем, а результирующим, так как представляется комплексом факторов [6]. В таком случае, очевидно, что конкурентоспособность имеет некую структуру, т.к. ее величина определяется некоей системой факторов, в разной мере влияющих на её величину. Как и в этой работе мы будем считать, что общая конкурентоспособность будет оцениваться как линейная функция независимых друг от друга факторов.

Ввиду своей природы, конкурентоспособность является относительным и меняющимся показателем. Соответственно, при рассмотрении структуры конкурентоспособности стоит отметить, что она сильно зависит от места и времени рассмотрения. Тем самым, при анализе структуры конкурентоспособности, необходимо учитывать рынок (его характеристики, границы), а также понимать, что данная структура не статична и будет меняться во времени [6].

Как было написано ранее, целью данной работы является разработка и использование экспресс-методики для оценки конкурентоспособности заведений общественного питания. За ее основу взят метод количественной оценки конкурентоспособности, приведенный в работе Гуркова И., Михайлюка М. и Титовой Н. [6].

«Основная идея метода количественной оценки конкурентоспособности является разбиение исходного понятия на ряд его составляющих, соответствующих различным требованиям потребителей к организации». [6] В результате подобного разбиения получаются показатели, которые можно измерить точнее, чем общую характеристику. Таким образом, общая конкурентоспособность представляется как линейная комбинация ее составляющих. Коэффициенты перед каждой из характеристик, как было указано ранее, показывают относительную важность каждого фактора. Далее в третьей главе данная методика будет раскрыта более детально.

1.3 Влияние факторов внешней среды на положение и развитие предприятий общественного питания

В данной главе будут рассмотрены различные компоненты внешней среды и их влияние на предприятия сферы общественного питания. Изучение специфики внешней среды рынка необходимо для проведения более качественного анализа, который будет учитывать особенности в поведении потребителей и деятельности предприятий, исходя из характеристик внешней среды. Также в данной главе будут рассмотрены специфика рынка общепита Нижнего Новгорода, улицы Большая Покровская.

1.4 Изменение поведения потребителей под влиянием социально-экономической и культурной ситуации

Безусловно, стоит понимать, что поведение потребителей – феномен непостоянный и зависящий от многих факторов. В частности, речь идет о таких факторах внешней среды, как социальные, экономические и культурные. Они могут как дополнительно стимулировать потребителей к покупке, так и оказывать противоположный эффект.

В постиндустриальной экономике выделяют следующие тренды в поведении потребителей [12]:

Рост доли нематериальных благ в структуре потребления. Люди начинают все в большей степени ценить и, соответственно, потреблять услуги и нематериальные активы, в основном ввиду того, что увеличивается доступность услуг и нематериальных активов, а также снижается реальная стоимость материальных активов в силу научно-технического прогресса.
Блага быстрее становятся социально неактуальными, чем кончается их физический срок годности. Символическая нагрузка начинает значить больше, чем сам функционал товара или услуги [3].
Потребители все больше начинают ценить товар или услуги за их индивидуальную полезность лично для них самих, а не за их универсальную ценность.

Приведенные тренды можно считать справедливыми и для рассматриваемого нами рынка, т.к. Россия на сегодняшний момент находится в переходном состоянии экономики от индустриальной к постиндустриальной.

Исходя из текущих тенденций, основанных на экономических циклах Кондратьева, бизнесу сегодня стоит уделять большее внимание приданию особой, индивидуальной ценности для конкретного потребителя, чем общей полезности их услуги. Это может заключаться, в частности, в стремлении придать их продукции определенный символический окрас, акцентировать внимание потребителей на итоговом имидже, который они создадут для себя благодаря данной продукции и переносить все большую ценность, создаваемую бизнесом, в нематериальный активы, такие как бренд и услуги [9].

При этом единственный способ контроля за качеством и полезностью продукции в заведениях общественного питания – наличие четко прописанных норм СЭС и постоянный контроль за их соблюдением, что в настоящее время отсутствует или практически не выполняется.