Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению туристического бизнеса (Технология продвижения с помощью SEO копирайтинга).pdf

В последние полтора десятилетия одним из главных факторов, которые ускоряют формирование и развитие информационного общества, является Интернет. Он стал не только глобальным средством коммуникаций без территориальных и национальных границ, но и эффективным инструментом ведения бизнеса, исследований, влияния на аудиторию. Со вступлением мировой экономики в экономический кризис роль Интернета лишь выросла, поскольку благодаря применению сетевых информационных технологий многие товаропроизводители были в состоянии не только снизить расходы на продвижение и сбыт продукции, но и расширить существующие и освоить новые рынки сбыта, повысить эффективность и адресность взаимодействия с потребителями и другими экономическими контрагентами. Практика свидетельствует, что интернет-технологии уравнивают шансы на успех малых и больших предприятий, тех, кто крепко закрепился на рынке, и новичков. Это стало возможным потому, что расходы на их применение являются небольшими, используются доступные и фактически стандартизированные инструменты, является возможным обеспечение недосягаемой при других условиях широты охвата и при этом адресности влияния на целевую аудиторию, обеспечивается фактически мгновенный доступ на рынок любой страны или региона, можно в реальном масштабе времени оценивать эффективность бизнеса и т.п. Особенно значительное распространение получает применение информационных интернет-технологий в маркетинге как методологии и практически-ориентированном инструментарии ведения бизнеса.

Проблемы применения интернет-технологий в маркетинге исследовались в работах И.В. Бойчука, Л.И. Бушуевой, Э.П. Голубкова, Т.В. Дейнекина, Ф. Котлера, И.Л. Литовченко, О.О. Мамикина, М.А. Обухова, В.П. Пилипчука, Дж. Сифоне, Д.Н. Таганова, А. Хартмана и др. Ими рассмотрены отдельные инструменты интернет-маркетинга, показаны их выгоды для потребителей (покупателей) и производителей (продавцов), предложены подходы к оценке эффективности отдельных инструментов и технологий, исследована тенденции применения интернет-технологий в маркетинге в частности и в бизнесе вообще.

Цель данной работы – анализ интернет-портала как инструмента продвижения паломнической службы "Лествица".

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи: - изучить продвижение в интернете как инструмент маркетинга,

- рассмотреть технологию продвижения с помощью SEO копирайтинга,

- дать характеристику целевой аудитории паломнических сайтов,

- провести SEO-аудит паломнических сайтов,

- осуществить анализ и оценку эффективности портала www.palomnik96.ru.

Объектом исследования являются интернет-коммуникационные технологии.

Предметом исследования являются интернет-коммуникации в маркетинговой деятельности.

Теоретической и методологической основой настоящей работы являются труды ведущих западных и отечественных авторов в области теории рекламы и маркетинга. Кроме учебных пособий были использованы периодические издания и материалы Интернет-сайтов.

При написании курсовой работы были использованы следующие методы: аналитический, сравнительный, статистический, метод моделирования, наблюдения.

ГЛАВА 1 ПРОДВИЖЕНИЕ В ИНТЕРНЕТЕ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

1.1 Характеристика интернет-маркетинга

Резкое развитие Интернета и его проникновение практически во все сферы человеческой деятельности инициировало формирование интернет-экономики, которая стремительно развивается. В Википедии ^[1] интернет-экономика определяется як развитие бизнеса в Интернете: открытие сайтов и виртуальных магазинов, использование электронной рекламы и маркетинга, электронного документооборота. Там же интернет-экономика отождествляется с интернет-бизнесом. А. Хартман и Дж. Сифоне определяют ^[2] интернет-экономику как сферу, в которой реально осуществляется бизнес, создается и изменяется стоимость, осуществляются транзакции и устанавливаются отношения типа «один-с-одним». Они считают, что эти процессы могут быть связаны с аналогичными процессами традиционного рынка, но вместе с тем являются не зависимыми от последних. Э.П. Голубков ^[3]считает, что интернет-экономика развивается по таким направлениям: интернет-бизнес, интернет-коммерция, интернет-маркетинг. Анализируя эти и аналогичные подходы (например, ^[4]) к определению интернет-экономики, необходимо указать, что в них в большей мере речь идет об интернет-бизнесе. По мнению автора, его нужно рассматривать как экономическую деятельность, которая приносит прибыль или другие выгоды и которая осуществляется с применением инструментов и технологий Интернета. Например: виртуальные предприятия или интернет-банкинг, интернет-магазины, виртуальное (дистанционное) образование ^[5]и т.п..

Согласно этим позициям интернет-маркетинг нужно рассматривать как новый вид маркетинга, который предусматривает применение традиционных и инновационных инструментов и технологий в сети Интернет для определения и удовлетворения потребностей и запросов потребителей (покупателей) путем обмена с целью получения товаропроизводителем (продавцом) прибыли или других удобств.

Обобщение литературных источников и практики деятельности предприятий и учреждений в виртуальной среде позволило систематизировать основные элементы современного интернет-маркетинга (рис. 1).

Интернет-маркетинг

Маркетинговые интернет-коммуникации

Сбыт продукции через интернет

Маркетинговые исследования в Интернете

Рисунок 1 — Основные элементы современного интернет-маркетинга

Рассмотрим выделенные элементы детальнее.

Маркетинговые исследования в Интернете.

1. Поиск вторичной информации. Интернет используется для поиска вторичной маркетинговой информации. Источниками информации являются разнообразные сайты предприятий (например, СМНВО им. М.В.Фрунзе - http://www.frunze.com.ua) и учреждений, газет и журналов, государственных учреждений, негосударственных организаций, информационные серверы, сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, которые специализируются на проведении маркетинговых исследований, базы данных в открытом доступе и т.п.

Для поиска источников нужной информации применяют разнообразные поисковые системы («Google», «Яндекс», «Рамблер», «Мета» и т.п.), с помощью которых можно выйти на сайты с нужной информацией. Существует также много специализированных маркетинговых агентств, которые предоставляют информационные услуги через свои интернет-ресурсы. Например, www.tns-global.ru - сайт группы компаний TNS, которая специализируется на предоставлении комплексной медиа- и маркетинговой информации. Он содержит результаты исследований в разных секторах медиа-ринка, потребительские рынки (FMCG), финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации и т.п. Вообще наиболее ценную вторичную информацию содержат корпоративные ресурсы маркетинговых исследовательских агентств, часть из них находится в открытом доступе, а другие - в платном (на них можно подписаться) ^[6].

2. Поиск первичной информации в Интернете осуществляется двумя способами, когда респондент знает, что его опрашивают, и когда — нет. Относительно второго случая, то существуют специальные аналитические службы (например, http://www.spylog.ru), которые собирают и предоставляют (владельцу сайта) статистическую информацию относительно пользователя (населенный пункт, регион, страна), его навигации на сайте, пребывания на отдельных страницах, провайдере, который предоставляет услуги и т.п. ^[7]. Кроме того, может собираться другая полезная информация:

DNS- или IP-адреса компьютера,
адрес и e-mail,
программные средства, которые он использует и т.п.

Может собираться и анализироваться более детальная информация, например, аналитика кликабельности ссылок сайта, оценка эффективности рекламных интернет-сообщений, анализ профиля потребителей охваченных интернет-рекламой и и т.п. Довольно детальную информацию о посещении сайтов пользователями можно получить, применив инструмент Google analytic.

Рассмотрим методы маркетинговых исследований в Интернете, которые предусматривают активное взаимодействие с респондентами.

Опрашивание в среде Интернет. Выделяют его такие разновидности:

Оff-line - опросные письма респондент получает по e-mail или скачивает с сайта, заполняет соответствующую форму и пересылает через e-mail.

Оn-line (e-mail-опрашивание, Web-опрашивание) - респондент отвечает на поставленный вопрос в режиме реального времени и может мгновенно пересмотреть действительные на текущее время результаты опрашивания.

В обоих случаях респонденты могут быть проинформированы, например, персональными письмами через e-mail, банерными сообщениями или при захождении ими на определенный сайт и т.п. Это позволяет привлечь нужные категории респондентов.

Преимуществами online-опрашивания является экономия расходов, широта охвата целевой аудитории и одновременно индивидуальная обратная связь, открытость респондентов, повышение их точности и достоверности.

К основным недостаткам online-опрашивания относят такие проблемы: формирование избирательной репрезентативности, стимулирование респондентов, контроль исследования (респондент может сознательно вносить недостоверную информацию, отвечать несколько раз и т.п.), респондент, если его не интересует опрашивание, может не реагировать или же прервать ответ в любой момент; объемы анкеты (большая анкета вызывает раздражение респондентов).

Для обеспечения репрезентативности данных применяют:

предварительное информирование об опрашивании;
регистрацию участников по их желанию;
сбор информации об участниках и формирование интернет-панели (базы данных респондентов, которые согласились принять участие в опрашивании);
приглашение принять участие в опрашивании всем респондентам;
собирание информации и обработку результатов.

При обработке информации нужно принимать во внимание, что ответит лишь определенная часть респондентов и что результаты опрашивания будут смещенными, поскольку выборка не отвечает генеральной совокупности (в России пользователями Интернета состоянием на 2016 г. были около 23% населения ^[8]).

Фокус-группы. Наиболее популярной формой является«Online Chat» сессии. Лица, которые принимают участие в фокус-группе, в указанное время заходят на определенную страницу Интернета. Дальше модератор пишет вопрос, а участники пишут ответы. Не позднее, чем на следующий день можно получить результаты группового обсуждения. Этот метод наиболее подходит для случаев, когда не нужно активное взаимодействие с участниками группы, например, для оценки имиджа организации или товара, определения мотивации поведения потребителей, определения каналов распространения информации и т.п. Для тестирования продукта, генерирования определенных идей он не подходит.

Формой фокус-группы в Интернете является фокус-форум, который проводится на протяжении одной-двух недель, в течение которых респонденты отвечают на вопрос модератора. Группы вопросов могут формироваться ежедневно. Другой формой является аудио- и видео конференции.

Обобщение изложенного материала представлено на рис. 2 в виде структуры маркетинговых исследований в среде Интернет.

Маркетинговые исследования в Интернете

Первичные

Вторичные

Респондент пассивно участвует

Респондент активно участвует

Опрос

On-line

Off-line

Фокус-группы

Глубокое интервью

Экспертный опрос

Рисунок 2 - Система маркетинговых интернет-исследований

1.2 Особенности и инструменты интернет-продвижения

Рассмотрим основные особенности и инструменты интернет-продвижения в глобальной сети.

e-mail реклама (Электронная почта) - предусматривает рассылки рекламы подписчикам и размещение рекламы в рассылках новостей (списки рассылки). Она является относительно дешевой (500 руб. за 200-300 тыс. рекламных сообщений) и пользуется спросом.

Электронная доска объявлений (BBS, англ. Bulletin Board System). Сначала это понятие принадлежало исключительно BBS. С распространением Интернета появилось много сайтов, которые аналогичны обычным бытовым доскам объявлений или рекламным газетам. Они являются набором объявлений коммерческого и некоммерческого характера, которые размещаются как на платной, так и на бесплатной основе.