Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (ООО «Партнер»).pdf

Срок проведения PR-программы – 4 недели.

PR-программу планируется провести в 7 торговых центрах Москвы. Мероприятие будет включать в себя «консультационную промо-акцию», акцию по стимулированию продавцов и проведения семинара после через 2 недели после завершения первых двух акций.

За 3 дня до начала проведения PR-программы на входных дверях торговых центров будут развешены информационные листы, в которых будут указаны характер и время проведения мероприятия (Приложение 6). Информационные листы будут изготовлены из бумаги, покрытой слюдой во избежание их непрезентабельного вида из-за погодных условий, а также консультанты систематически будут следить и при необходимости менять их на новые информационные листы.

В торговых центрах, где имеется возможность объявления по громкой связи, данное сообщение также будет транслироваться за 3 дня до начала и во время проведения мероприятия. По оценкам экспертов, анонсы мероприятия только внутри торговых точек способны обеспечить рост показателей в 1,5 раза. При условии работы магазина с 9.00 до 20.00, информация о мероприятии будет передаваться 4 раза в день (во избежании негативного отношения к программе со стороны сотрудников магазина, находящихся в торговой точке в течение рабочего дня): в 11.00 – 1 раз, в 13.30 – 1 раз, в период с 17.00 до 19.30 – 2 раза. При условии работы магазина с 9.00 до 18.00 (19.00) количество информационных сообщений сохранится (4 раза в день), изменится время трансляции: в 10.30 – 1 раз, в 14.30 – 1 раз, в период с 16.30 до 17.30 (18.30) – 2 раза.

Важным моментом при трансляции сообщений является голос диктора. Поэтому объявления должны произноситься приятным и молодым, возможно даже, мужским голосом. Такого диктора вполне возможно найти среди работников ООО «Партнер». Здесь возможны два варианта: либо записанный на аудиокассету текст, либо сообщение читается в прямом эфире. Приоритетным, по мнению автора, считается первый вариант, так как он наиболее удобный и доступный для реализации.

В течение 4-х недель в каждой торговой точке будут работать по 2-3 консультанта (в зависимости от масштаба торговой точки), помимо специалиста по автострахованию. В качестве консультантов будут задействованы специалисты ООО «Партнер», а не привлеченные со стороны люди, так как на обучение стороннего персонала нет достаточно большого количества времени, а сотрудники банка более компетентны в вопросах страхования.

В PR-программе также выделенной целевой аудиторией выступают «продавцы», т.е. менеджеры по продажам ООО «Партнер». Помимо возможности участия продавцов в консультационной программе (они могут участвовать, например, во время перерыва на обед), в PR-программу включено и мероприятие, рассчитанное на вышеназванную целевую аудиторию.

Среди менеджеров по продажам планируется провести конкурс на максимальное привлечение покупателей на оформление автостраховки именно в «Партнере» в рамках действия мероприятия «Дни консультаций от ООО «Партнер».

При оформлении автострахования на выписке будет указываться и фамилия менеджера (об этом она будут предупреждены заранее), соответственно специалист будет отмечать количество клиентов, пришедших от того или иного менеджера, заносив данные в сформированную таблицу (Приложение 8), что займет 2-3 минуты у специалиста ООО «Партнер».

Как отмечалось выше, в качестве консультантов будут выбраны сотрудники ООО «Партнер», в количестве 28 человек: 18 из них – в основной состав и 10 человек в резерв. В крупных торговых центрах будут работать по 3 консультанта, по причине наличия 2-3 этажей в магазинах, а в других торговых точках – по 2 человека. Планируется задействовать каждого в свой выходной день за дополнительную оплату за сверхурочные рабочие часы. Сотрудники страховой компании более компетентны в вопросах автострахования, тем не менее, планируется провести дополнительный тренинг.

Через 2 недели после окончания двух вышеописанных акций планируется провести семинар в актовом зале офиса ООО «Партнер», рассчитанного на присутствие около 50 человек. Информация о семинаре автором представлена ниже и рассмотрено в качестве PR-поддержки программы.

По итогам запуска проекта планируется проводить анализ возникших проблем (проблемных рабочих ситуаций) и принимать решения по их устранению. В ходе проекта необходима его координация: в конце каждой недели подводить итог еженедельной работы с консультантами, чтобы выявить основные проблемы и принять меры к их разрешению, по итогам каждой недели все участники получат комментарии и рекомендации по проведению мероприятия в дальнейшем.

Определение целевой аудитории PR-акций

К целевой аудитории PR-программы относятся посетители торговых центров (в которых планируется проведение мероприятия), мужчины и женщины в возрасте 19-55 лет, автовладельцы или планирующие приобрести автомобиль, по уровню дохода это группа «средний доход и выше среднего».

Администраторы торговых центров являются, на взгляд автора, особой целевой аудиторией, по причине проведения PR-программы именно в торговых точках, находящихся под их руководством и поскольку с ними необходимо будет договариваться о возможности проведения мероприятия. Они также могут стать клиентами «Партнер», к тому же планируется вручить им приглашения на семинар. Итак, целевая аудитория PR-программы - женщины и мужчины в возрасте от 19 до 55 лет с доходом среднем и выше среднего; администраторы торговых точек.

3.2. Этапы проведения и реализации PR-кампании

В таблице 8 представлен график организации мероприятий.

Таблица 8

График организации мероприятий

Итоговый анализ проведенных мероприятий, отчетов, оценка эффективности (или неэффективности), оценка проведенной PR-программы в целом. Оценка перспектив проведения подобных мероприятий в дальнейшем.

3.3. Бюджет и оценка эффективности разработанной PR-кампании

Бюджет PR-программы для «Партнер» можно определить как частично фиксированный.

Деньги на осуществление данного проекта выделяет ООО «Партнер».

Основные статьи расходов:

• заработная плата консультантов (16 рабочих дней, 72 часа, 60 руб./час, 18 человек) – 77 760 руб.;
• призовой фонд для продавцов (7 цифровых фотоаппаратов) –

35 000 руб.;

• календари, ручки, блокноты с фирменной символикой, приглашения на семинар (ручки: 100 шт 12 руб.; блокноты: 100шт. х 50руб.; календари: 1000 шт. х 4 руб.; приглашения: 1500 руб.) – 11 700 руб.
• расходы на организацию семинара (средства для записей, раздаточный материал и т.д.);
• фирменные настенные часы – 800 руб.;
• прочие расходы (оценка бюджета не бывает точна на все 100%, поэтому рекомендуется включать в бюджет дополнительную сумму на покрытие непредвиденных затрат в размере 5-10%)

Оплата за присутствие консультантов в торговых точках магазинами не взимается, как и объявления о предстоящей акции по громкой связи.

Расходы на листовки не предусмотрены, так как всегда есть в наличии в офисе «Партнер». Необходимо лишь проследить наличие достаточного количества перед проведением PR-программы. За оформлением мест работы специалистов всегда ведется контроль.

Примерная стоимость всей PR-программы находится в диапазоне от 250 000 до 300 000 рублей.

Коммуникационный эффект возможно оценить при помощи бланков-отчетов, которые будут заполняться в течение рабочего дня консультантами (Приложение 9).

Таким образом, по вышеназванным показателям планируется оценить эффективность PR-программы ООО «Партнер», необходимо будет отдельно просчитать количество человек, обратившихся за оформлением договоров на страхование, поскольку возможны и отрицательные решения по анкете респондента.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В страховой сфере специфика PR-деятельности компаний обусловлена спецификой самой страховой услуги. Потребитель при выборе страховой компании учитывает, прежде всего, следующие факторы: известность компании на страховом рынке; длительность периода ее работы; уровень сервиса; положительный опыт страхования; мнения референтных групп.

Руководство страховой компании ООО «Партнер» в планах на 2017 г. заложило увеличение объема продаж, что должно сопровождаться более активной политикой в области PR-продвижения. Анализ показал, что спектр деятельности отдела по связям с общественностью ООО «Партнер» хотя и более многообразен, чем у конкурентов, но носит в большинстве случаев несистемный характер. Отдел по связям с общественностью ООО «Партнер» практически не использует, либо использует редко инструменты продвижения, которые эффективны в сфере страховых услуг, и на которые в 2013 году, в соответствии с целями и задачами, поставленными перед компанией ее руководством и рынком, необходимо сделать более сильный упор на такие инструменты, как Интернет-продвижение; имиджевая реклама в печатных СМИ; взаимодействие со СМИ; участие в конференциях, форумах, проведение бесплатных семинаров, тренингов; учреждение наград и премий среди клиентов компании. Применение этих PR-инструментов позволит страховой компании ООО «Партнер» выделиться на фоне конкурентов и обеспечить себе приток новых и удержание существующих клиентов, а также обеспечить поддержку отделу продаж при выполнении плана продаж на 2017 год. Автором разработана PR-программа, нацеленная на повышение узнаваемости ООО «Партнер» и на увеличение количества заключенных договоров по услугам автострахования. Расписаны основные этапы проведения кампании, рассчитана смета основных расходов (примерная сумма находится в диапазоне от 250 000 до 300 000 рублей). Выделены критерии эффективности, которые будут учитываться при оценке результативности PR-кампании в случае ее реализации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Книги одного, двух и более авторов

1. Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Курс лекций / И. В. Алешина. - М.: Альпина Паблишер, 2016. – 480 с.
2. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов. - М.: ФАИР -
   ПРЕСС, 2016. – 258 с.
3. Буари, Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр. / Ф. А. Буари. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2016. - 178 с.
4. Бучанан, Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них / Р. Бучанан. - СПб.: Питер, 2011. – 154 с.
5. Варакута, С. А. Связи с общественностью / С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров. - М.: Прогресс, 2011. – 246 с.
6. Василик, М. А. Основы теории коммуникации: Учебник / М. А. Василик. - М.: Гардарики, 2011. – 513 с.
7. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и public relations / И. Л. Викентьев. – Спб.: Триз-шанс, Бизнес-Пресса, 2013. – 342 с.
8. Гартон, Э. Паблисити: жми сюда: Пер. с англ. / Э. Гартон. – СПб.: Питер, 2011. – 267 с.
9. Горкина, М. Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М. Б. Горкина, А. А. Мамонтов, И. Б. Манн. - М.: Альпина Паблишер, 2011. – 214 с.
10. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. / Г. Даулинг. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2011. – 368 с.
11. Демин, Ю. М. Бизнес PR / Ю. М. Демин. - М.: ИД «Весь», 2011. – 231 с.
12. Денисон, Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л. Тоби. - Минск: ИООО «Современное Слово», 2012. – 342 с.
13. Джефкинс, Ф. Реклама / Ф. Джефкинс. - Киев: Знания, 2016. – 383 с.
14. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – Спб.: Питер, 2016. – 309 с.
15. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – СПб.: СПбГУ, 2016.
16. Оливер, С. Стратегия в паблик рилейшнз: Пер с англ. / С. Оливер. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2011. – 160 с.
17. Пашенцев, Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия / Е. Н. Пашенцев. – М.: ИТРК РСПП, 2000. – 176 с.
18. Песоцкая, Е. Маркетинг услуг / Е. Песоцкая. – Спб.: Питер, 2000. – 209 с.
19. Портер, М. Конкуренция / М. Портер. – М.: Вильяме, 2000. – 176 с.
20. Посадский, А.П. Страховые услуги в России. Практическое пособие для менеджеров и предпринимателей / А.П. Посадский, С.В. Хайниш. – М.: Финстатинформ, 2016. – 187 с.
21. Синяева, И. М. Сфера PR в маркетинге: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 287 с.
22. Стоун, Б. Директ-маркетинг: эффективные приемы / Б. Стоун, Р. Джейкобе. – М.: ИД Гребенникова, 2016. – 166 с.
23. Шарков, Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации / Ф. И. Шарков. – М.: РИП-Холдинг, 2011. – 198 с.
24. Шишкин, Д. П. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие / Д. П. Шишкин, Д. П. Гавра, С. Л. Бровко. – СПб.: Роза мира, 2011. – 187 с.