Файл: Анализ внешней и внутренней среды на примере компании Юлмарт.pdf

Маркетинговая среда состоит из двух отдельных компонентов, внутренней среды, которая создается из определенных переменных внутри организации и внешней среды, созданной из внешних переменных для организации. Хотя анализ внешней среды необходим для успеха компании, ее недостаточно, если только ее не подкрепляет подробный анализ внутренней среды организации. Внутренняя среда включает в себя все элементы, которые являются эндогенными для организации, на которые в значительной степени влияют и полностью контролируются ею. Изучение внутренней среды должно отвечать всем связанным с ресурсами вопросам, решать все проблемы управления ресурсами и представляет собой первый шаг в разработке маркетинговой стратегии.

Эволюция организаций, система управления изменениями при планировании, требуют новых способов ориентации и места деятельности, требуют от организаций постоянной адаптации к изменениям окружающей среды внутри и вне действия. Окружающая среда организации включает в себя набор «участников» и групп интересов, представляющих владельцев, менеджеров, клиентов, поставщиков и других известных в литературе, заинтересованных сторон, которые непосредственно затронуты или опосредованы работой организации и имеют средства контроля над ней. В этих условиях требуется достижение гармонии между внешней средой организации (экономической, политической, технологической, правовой) и внутренней (ресурсы, структура, организационная культура, стиль руководства, способ осуществления власти).

Для примера анализа внешней и внутренней среды организации, мною была выбрана компания Юлмарт - крупнейший российский частный интернет-холдинг, специализирующийся на сегменте электронной коммерции. Дистрибьюторская сеть компании охватывает свыше 400 пунктов продаж разного формата более чем в 240 городах страны. Для качественного и детального исследования в данном семестровом проекте проводился анализ только сектора бытовой техники и электроники.

По результатам анализа маркетинговой среды и маркетинговой деятельности компании была сформирована основная цель семестрового проекта.

Цель курсовой работы - дать представление о тех аспектах исследования внутренней и внешней среды, которые имеют стратегическое значение для организации, а также оценить их влияние на поведение компании «Юлмарт».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Дать определение внутренней и внешней среды организации;
Выявить факторы внутренней и внешней среды организации;
Исследовать методы анализа внутренней и внешней среды организации: SWOT- анализ, PEST – анализ, анализ пяти сил Портера;
Провести SWOT- анализ, PEST – анализ и анализ пяти сил Портера деятельности компании «Юлмарт».

Предмет исследования - внешней и внутренней среды организации, методы их исследования.

Объект исследования - компания «Юлмарт» и её деятельность на рынке бытовой техники и электроники.

Научно-теоретической и методологической основой курсовой работы стал комплекс общеуниверситетских методов и методов исследования. Системный анализ использовался для определения особенностей внешней среды методов анализа деловой активности. Для сравнения приведенных методов, а также для определения их преимуществ и недостатков был использован сравнительный анализ, синтез и методы обобщения. Информационной базой для написания работы послужили труды таких авторов как Александрова Е.Н., Котлер Ф., Горемыкин Е.А, Голубков Е.П. и др.

Исследование может быть полезным как для академической, так и для деловой среды.

Глава 1. Теоретические основы анализа внешней и внутренней среды организации

1.1. Понятие и значение внутренней и внешней среды организации

Все живые существа, включая людей, живут в окружающей среде. Помимо естественной среды, окружающая среда людей включает семью, друзей и сверстников. Он также включает в себя искусственные сооружения, такие как здания, мебель, дороги и другую физическую инфраструктуру. Люди не живут в вакууме. Они постоянно взаимодействуют со своей средой, чтобы жить своей жизнью.

Подобно человеческим существам, бизнес также не функционирует в изолированном вакууме. Бизнес функционирует в целом гамбите соответствующей среды и должен вести переговоры через свой путь через него. Степень, в которой процветает бизнес, зависит от того, как она взаимодействует с окружающей средой. Бизнес, который постоянно остается пассивным для соответствующих изменений в окружающей среде, обречен на постепенное угасание в забвении. Чтобы быть успешным бизнесом, он не только распознает различные элементы окружающей среды, но и уважает, приспосабливается или должен управлять ими и влиять на них. Бизнес должен постоянно контролировать и адаптироваться к окружающей среде, если он должен выжить и процветать. Нарушения в окружающей среде могут указывать на крайние угрозы или открывать новые возможности для фирмы. Успешный бизнес должен выявлять, оценивать и реагировать на различные возможности и угрозы в своей среде.^[1]

Как указано выше, успех каждого бизнеса зависит от адаптации к окружающей среде, в которой он функционирует. Например, при изменении государственной политики бизнес должен внести необходимые изменения, чтобы адаптироваться к новым политикам. Аналогичным образом, изменение технологии может привести к устареванию существующих продуктов, поскольку мы видели, что внедрение компьютера заменило пишущие машинки; цветной телевизор сделал черное и белое телевидение из моды. Опять-таки изменение моды или вкуса клиентов может изменить спрос на рынке для конкретного продукта, например, спрос на джинсы уменьшил продажи другого традиционного белья. Все эти аспекты являются внешними факторами, которые не поддаются контролю бизнеса. Поэтому бизнес-подразделениям приходится приспосабливаться к этим изменениям, чтобы выжить и добиться успеха в бизнесе. Следовательно, очень важно иметь четкое представление о концепции деловой среды и характере ее различных компонентов.^[2]

Термин «бизнес-среда» означает внешние силы, факторы и институты, которые находятся вне контроля бизнеса и влияют на функционирование бизнеса. К ним относятся клиенты, конкуренты, поставщики, правительство и социальные, политические, юридические и технологические факторы и т. д. Хотя некоторые из этих факторов или сил могут иметь прямое влияние на бизнес-фирму, другие могут действовать косвенно. Таким образом, бизнес-среду можно определить как общую среду, которая имеет прямое или косвенное влияние на функционирование бизнеса. Его также можно определить как совокупность внешних факторов, таких как экономические факторы, социальные факторы, политические и юридические факторы, демографические факторы, технические факторы и т. Д., Которые неконтролируемы по своей природе и влияют на бизнес-решения фирмы.^[3]

Бизнес-среда была определена Баярдом О. Уилером как «совокупность всех вещей, внешних по отношению к фирмам и отраслям, которые влияют на их организацию и эксплуатацию».

По словам Артура М. Веймера, бизнес-среда охватывает «климат» или совокупность условий, экономических, социальных, политических или институциональных, в которых проводятся бизнес-операции.

Согласно Glueck и Jauch, «окружающая среда включает факторы вне фирмы, которые могут привести к возможностям или угрозам для фирмы. Хотя есть много факторов, наиболее важным из секторов являются социально-экономические, технологические, поставщики, конкуренты и правительство».^[4]

По словам Барри М. Рихмана и Мельвн Копена «Окружающая среда состоит из факторов, которые в значительной степени, если не полностью, внешние и вне контроля отдельных промышленных предприятий и их управления. Это, по сути, «дающие», в рамках которых фирмы и их руководство должны действовать в конкретной стране, и они часто различаются в разных странах».

Из приведенных выше определений мы можем извлечь, что бизнес-среда состоит из факторов, которые являются внутренними и внешними, которые представляют угрозу для фирмы или предоставляют возможности для эксплуатации.^[5]

Торговая фирма - открытая система. Она получает ресурсы из окружающей среды и поставляет свои товары и услуги в окружающую среду. Существуют различные уровни экологических сил. Некоторые из них являются близкими и внутренними силами, тогда как другие являются внешними силами. Внешние силы могут быть связаны с национальным, региональным или международным уровнем. Эти экологические силы предоставляют возможности или угрозы бизнес-сообществу. Каждая бизнес-организация пытается понять доступные возможности и столкнуться с угрозами, которые возникают из бизнес-среды. Бизнес-организации не могут изменить внешнюю среду, но они просто реагируют. Они меняют свои внутренние бизнес-компоненты (внутреннюю среду), чтобы понять внешние возможности и столкнуться с внешними экологическими угрозами. Поэтому очень важно анализировать бизнес-среду, чтобы выжить и добиться успеха для бизнеса в своей отрасли. Таким образом, жизненно важная роль менеджеров заключается в анализе бизнес-среды, с тем чтобы они могли осуществлять эффективную бизнес-стратегию. Бизнес-фирма получает от общества человеческие ресурсы, капитал, технологии, информацию, энергию и сырье. Он соответствует правительственным правилам и нормам, социальным нормам и культурным ценностям, региональному договору и глобальному выравниванию, экономическим правилам и налоговой политике правительства. Таким образом, бизнес-организация является динамическим объектом, поскольку она работает в динамичной бизнес-среде.^[6]

1.2. Направление анализа внутренней среды организации

Рассмотрим один из наиболее распространенных методов анализа - SWOT. В литературе есть много его модификаций. Этот метод был разработан Альбертом Хамфри. Благодаря этой матрице вы можете определить недостатки и сильные стороны, а также возможности и угрозы. Преимущество метода заключается в том, что он позволяет принимать стратегически важные решения для организации. Определяя возможности компании с помощью этого метода, можно сказать, что: какой новый продукт может создать организация; может ли организация завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию производства, а также иметь ресурсы для создания и улучшения цепочки ценностей. Этот метод позволяет нам идентифицировать те факторы, которые могут нанести ущерб предприятию, то есть угроз.^[7]
Матрица анализа SWOT заполняется в соответствии со следующим принципом (см. рис.1):

Поле «S» - определяет сильные стороны предприятия, с помощью которого вы можете определить стратегическое направление предприятия, а также принимать стратегически важные решения.
Поле «W» - определяет, какие сильные стороны может использовать организация для снижения своих угроз.
Поле «O» - определяет возможности предприятия при наличии большого количества слабых мест.
Поле «Т» - определяет уязвимые недостатки предприятия в условиях угроз.

Рис.1. Матрица SWOT-анализа
Источник: Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с

Преимущество этого метода заключается в его простоте использования, а также в широком спектре применений при его использовании, не тратя много средств на маркетинговые исследования. Недостатком этого метода является то, что невозможно отслеживать динамику изменения времени на рынке, неточность результатов анализа. Международные компании, такие как Apple, BMW, Coca Cola, могут быть примером использования SWOT-анализа.

Внутренняя среда организации включает в себя все такие факторы и системы, которые существуют в организации и над которыми организация имеет более прямой контроль. Ключевыми внутренними факторами являются функциональные области человеческих ресурсов, исследования и разработки, производство, маркетинг, финансы и организационная культура. Руководство должно тщательно анализировать каждый из этих факторов, чтобы определить их сильные и слабые стороны, чтобы можно было предпринять шаги для уменьшения любых недостатков и повышения любой силы.^[8]

По словам Джона П. Коттера. общие менеджеры обычно «распределяют» значительное время и усилия, когда они сначала занимают свои рабочие места, чтобы развивать сеть отношений сотрудничества между теми людьми, которые, по их мнению, необходимы для удовлетворения их возникающих повесток дня». Как только они будут созданы на своих должностях, они используют эти сетей для расширения их повесток дня и программ.

Для успешных организаций важно, чтобы эти взаимосвязи были открыты и честны, а также открывали прозрачные и доступные каналы двусторонней коммуникации. Сила позитивных и гармоничных отношений между всеми членами организации оказывает огромное влияние на эффективность организации.^[9]

Некоторые из функциональных факторов во внутренней среде организации кратко объясняются следующим образом: