Файл: «Организация коммуникативной политики в Интернете».pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В наши дни роль коммуникаций сильно возросла, успех любой компании связан в том числе с ее коммуникативной политикой. Эффективная коммуникационная политика компании способна наладить и поддерживать связи, которые необходимы компании для достижения ее целей.

Актуальность выбранной темы обуславливается быстрым развитием информационных технологий и формированием и информационного общества. В современной высокодинамичной среде компаниям как никогда важно использовать возможности Интернет-коммуникаций. Появление новых инструментов требуют пересмотра традиционного подхода к построению коммуникативной политики компаний. Мне, как будущему специалисту в области интернет-маркетинга, безусловно, важно овладеть теоретическими и практическими основами построения коммуникативной политики в сети Интернет. Это обуславливает мой выбор темы данной курсовой работы и ее значимость для меня как для автора.

Прикладная значимость исследования состоит в возможности использования результатов, полученных в ходе написания курсовой работы, другими компаниями, которые выстраивают свою коммуникативную политику в сети Интернет. Разработанные рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики могут помочь другим компаниям избежать ошибок.

Цель курсовой работы – выявить особенности организации коммуникативной политики в сети Интернет и разработать рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании «Мастер Софт».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить понятие коммуникации и основные виды маркетинговых коммуникаций;
• изучить содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга;
• рассмотреть стратегию построения коммуникативной политики компании;
• проанализировать коммуникативные характеристики сети Интернет;
• выявить основные инструменты Интернет-коммуникаций;
• рассмотреть Интернет как инструмент коммуникативной политики предприятия;
• дать общую характеристику деятельности компании «Мастер Софт»;
• проанализировать коммуникативную политику компании «Мастер Софт»;
• разработать комплекс рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики компании «Мастер Софт» в сети Интернет.

Объект исследования – коммуникационная политика компаний в сети Интернете. Предмет курсовой работы – совокупность процессов, приемов и методов организации коммуникационной политики в Интернет на примере компании «Мастер Софт».

В курсовой работе были использованы труды таких известных авторов в области маркетинга, рекламы и теории коммуникаций, как Котлер Ф., Шарков Ф.И., Чамкин А.С., Синяева И.М.

Основная используемая литература: Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2016. – 809 с.; Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации (возникновение “Четвертой волны”) / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2017. - 260 с.; Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2017. - 488 с.; Чамкин А.С. Основы коммуникологии (теория коммуникации) / А.С. Чамкин. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 350 с.

Данные авторы являются основоположниками теории коммуникации и их труды изданы в серьезных издательствах, поэтому я считаю, что данные книги являются надежными источниками для моей курсовой работы.

Метод исследования: кабинетный. На разных этапах исследования, в зависимости от поставленных задач, использовались следующие методы: анализа, синтеза, наблюдения, сравнения, группировки.

Работа состоит из трех глав. Перечень прилагаемого материала: таблицы и рисунки, визуализирующие теорию и практику построения коммуникативной политики в сети Интернет, включая и компанию «Мастер Софт».

Глава 1. Теоретические аспекты коммуникативной политики компании

1.1. Понятие коммуникации. Виды маркетинговых коммуникаций

Шарков Ф.И. в своей книге «Коммуникология: основы теории коммуникаций» определяет коммуникации в широком смысле как все то, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю [28, c. 3]. Медиа-критик и теоретик Чамкин А.С. в своем труде «Основы коммуникологии» определил коммуникации как «символический процесс, посредством которого реальность создается, поддерживается, восстанавливается и трансформируется» в своей книге «Коммуникация как культура», утверждая, что мы определяем нашу реальность, делясь своим опытом с другими [23, c. 5].

Коммуникации компании – это полный набор выгод, ценностей, физических форм, формальных или неформальных сообщений, которые обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации – это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.

Красюк И.Н. в книге «Маркетинговые коммуникации» определяет маркетинговые коммуникации как систему установления контактов с потребителями для прямого и косвенного информирования, убеждения и напоминания о торговой марке [13, с. 11]. Маркетинговые коммуникации по сути являются частью комплекса маркетинга. Маркетинговый комплекс определяет 4P маркетинга, а маркетинг - это то, что представляет собой маркетинговая коммуникация. Это сообщение, которое организация собирается донести до своего рынка. Компании должны быть внимательны к различным сообщениям, которые они собираются передавать через различные среды.

Традиционно печатный маркетинг был единственным способом донести информацию до потребителей. Однако в последнее время электронные письма, смс, блоги, телевизионные и корпоративные веб-сайты стали новым способом донести информацию организации до потребителей. Однако важно, чтобы сообщение, которое компания передает через один канал, соответствовало сообщению, передаваемому через другой канал. Например, компании следует использовать на своем веб-сайте тот же логотип, что и в своих сообщениях электронной почты. Точно так же телевизионные сообщения компании должны передавать тот же посыл, что и ее блоги и веб-сайты [1, с. 18].

В таблице 1 представлены основные виды маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1

Виды маркетинговых коммуникаций

Источник: таблица составлена по данным [13]

Люди, контролирующие процесс маркетинговых коммуникаций, очень важны для компании. Эти руководители контролируют интегрированный процесс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации компании должны быть интегрированными, чтобы сообщения, передаваемые через разные среды были одинаковыми.

Процесс маркетинговых коммуникаций определяет, как будут распределяться инвестиции и что в конечном итоге принесет большую отдачу от них [5, с. 304]. Таким образом, компании могут менять свои рекламные кампании, чтобы получать максимальную выгоду.

Процесс начинается на этапе стратегического развития. Компания начинает его с создания программы маркетинговых коммуникаций. На этом этапе компания решает, что попадет в рекламное сообщение. На следующем этапе проводится исследование и сбор обратной связи от потребителей. Затем руководители анализируют и оценивают собранные данные. Они генерируют все важные отчеты, которые помогут выделить интегрированный маркетинговый и коммуникационный бюджет.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это управляемый данными подход, который определяет понимание потребителем и разрабатывает стратегию с правильной комбинацией офлайн и онлайн каналов, что должно привести к более прочным отношениям между брендом и потребителем. В последние годы он вырос в несколько раз из-за глобальных изменений в рекламной и медиа-индустрии [14, с. 21].

Полный комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя: медийные коммуникации (используют каналы СМИ, изначально рассчитанные на получение коммуникации значительным числом людей); немедийные коммуникации (реализуются через каналы, не рассчитанные на получение коммуникации большим числом людей); цифровые коммуникации (совокупность цифровых каналов коммуникаций для продвижения бренда) [17, с. 144]. В таблице 2 представлены все основные типы маркетинговых коммуникаций кроме цифровых. Они будут подробнее рассмотрены во второй главе.

Таблица 2

Типы маркетинговых коммуникаций

Источник: таблица составлена по данным [2]

Таким образом, в данном параграфе было определено значение термина «коммуникации», а также рассмотрены основные виды маркетинговых коммуникаций. Выбор наиболее важных элементов коммуникации имеет решающее значение для успеха бизнеса компании. Рекламная кампания должна быть эффективной на всех платформах. Как только интегрированный маркетинговый процесс установлен, компания может извлечь из этого выгоду. В следующем параграфе будет изучено содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга компании.

1.2. Содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга

Коммуникативная (или коммуникационная) политика определяется Шунейко А.А. как свод правил, позиция, а также описание возможной реакции на события в коммуникативном пространстве, в котором существует объект коммуникации [30, с. 6]. Коммуникативная политика в маркетинге — свод правил коммуникативного поведения компании и коммуникативного взаимодействия торговых марок, товаров и компании с рынком [30, с. 8].

Субъекты коммуникативной политики [29, с. 5]:

• бизнес-партнеры,
• организация массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий),
• методы стимулирования сбыта (взаимодействия с дистрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.),
• связи с общественностью и осуществление персональной продажи товаров.

Коммуникативная политика компании определяет миссию компании по отношению к коммуникативному пространству, является надстройкой над коммуникативной стратегией, которая определяет набор тактических маркетинговых средств (тактику маркетинговой коммуникации), используемых для достижения определенной коммуникативной цели [29, с. 8].

Цель коммуникативной политики – осуществление эффективного взаимодействия объекта коммуникации (компании, бренда) с субьектами коммуникативного пространства [15, с. 11]. Основная задача коммуникативной политики — четкое описание методов, способов и правил коммуникации и недопущение применения на практике недостоверных, не полных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам политики каналов коммуникации [15, с. 13].