Файл: «Организация коммуникативной политики в Интернете».pdf

На рисунке 1 представлены основные составляющие коммуникативной политики компании.

Рисунок 1. Основные составляющие коммуникативной политики

Источник: Смольянинова И.В. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на основе развития коммуникативной политики // Территория науки. – 2015. - №3. – С.3.

По результатам разработки коммуникационной политики разрабатываются и утверждаются:

• коммуникационная стратегия;
• план маркетинговых коммуникаций (отдельные строки в плане маркетинга);
• бюджет маркетинговых коммуникаций (отдельные строки в маркетинговом бюджете).

Феликс Шарков утверждает, что коммуникативная стратегия описывает курс действий компании на перспективу, а также обоснованную стратегию использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) [26, с. 212]. План маркетинговых коммуникаций – свод плановых мероприятий, распределенных во времени на ограниченную перспективу по коммуницированию с субъектами коммуникативного пространства, осуществляемых строго в рамках коммуникативной политики.

В динамично развивающихся экономических условиях важно, чтобы компании оставались конкурентоспособными. Управление маркетингом и его продвижение используются в сочетании друг с другом для привлечения новых клиентов и увеличения продаж для бизнеса. В маркетинговой структуре продвижение является одним из четырех основных компонентов. Чтобы добиться успеха в бизнесе, компании необходимо понять основы продвижения и понять роль продвижения. Без продвижения невозможно успешно вывести на рынок новый высокотехнологичный продукт. Концепция продвижения означает процесс убеждения людей принять продукты, концепции и идеи компании.

Продвижение - это комбинация различных видов деятельности, чтобы донести информацию о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулировать их желание купить его [6, с. 73].

Согласно Ф. Котлеру, комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя основными элементами принятия решений [11, с. 104]:

• решения о продукте;
• ценовые решения;
• решения о каналах распределения;
• решения о продвижении.

Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями [18, с. 101]. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями.

Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов [18, с. 114].

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти [20, с. 48]. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Таким образом, в данном параграфе были рассмотрены содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга. Было выявлено, что хороший план продвижения связывает товарную, сбытовую, маркетинговую и ценовую составляющие маркетинга. Далее мы рассмотрим стратегию построения коммуникативной политики компании.

1.3. Стратегия построения коммуникативной политики компании

Коммуникативная политика призвана помочь организации эффективно взаимодействовать со своей целевой аудиторией и выполнять основные организационные задачи. Рассмотрим методику построения коммуникативной политики организации, представленную Шарковым Ф.И. в книге «Интегрированные коммуникации» [26, с. 275].

Первый шаг в построение коммуникативной политики компании заключается в определении ее целей. Компании необходимо определить, каких результатов она планирует достичь с ее помощью [12, с. 101]. Чаще всего, ключевые цели компании сосредоточены на следующих направлениях: прибыльность, производительность, уровень обслуживания клиентов, отношение сотрудников.

Следующий шаг - анализ текущей ситуации, в которой находится компания. Во вводной части коммуникационной политики следует кратко описать, чем занимается организация, каковы ее основные функции и на каком рынке она функционирует. Следует также обратить внимание на сильные стороны организации в области коммуникаций - что было успешным, а что не работало в последние, например, пять лет. Рассмотрим основные инструменты, которые могут быть использованы для анализа текущей ситуации в организации.

Первый инструмент – PEST-анализ. Он включает в себя перечисление политических, экономических, социальных и технологических факторов, которые могут повлиять на работу организации. Это могут быть как позитивные, так и негативные факторы, которые должны включать вопросы, которые могут повлиять на работу организации. Необходимо указать, почему каждый фактор будет иметь эффект [19, с. 82].

Следующий инструмент - SWOT-анализ. SWOT-анализ включает в себя перечисление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз организации [11, с. 504]. На этом этапе необходимо проанализировать основные приоритеты компании в области коммуникации. Как можно превратить угрозы в возможности? Как компания может играть на своих сильных сторонах посредством эффективных коммуникаций?

Последний из основных инструментов – конкурентный анализ. При оценке текущей ситуации компании полезно посмотреть, что делают ее конкуренты. Это может быть относительно простой анализ, в котором компания определяет своих основных конкурентов и ранжирует их по определенным критериям [19, с. 122]. Необходимо быть объективным при оценке сильных и слабых сторон.

Третий шаг – определение организационных цели и задачи коммуникации. Коммуникационная политика компании должна отражать ее общий организационный план. На этом этапе необходимо обратить внимание на общее видение организации, ее основные цели и задачи. Затем следует предложить, как коммуникации могут помочь компании в достижении этих целей. Этот шаг должен обеспечить компании общее представление о принципах коммуникации, которые лежат в основе коммуникативной политики, и о ключевых сообщениях, которые организация хочет донести. Важно, чтобы коммуникационные цели были видны, чтобы способствовать достижению общих целей организации [19, с. 148]. Таким образом, они будут признаны не «дополнением», а чем-то таким же фундаментальным, как оперативные или политические цели для достижения общей миссии организации. При постановке целей важно быть реалистичным с точки зрения сроков, бюджетов и ресурсов. Также важно убедиться, что они измеримы. Например, коммуникационными целями компании могут быть повышение узнаваемости бренда или создание лояльности к бренду у целевой аудитории и сотрудников компании.

Четвертый шаг - определение заинтересованных сторон (стейкхоледров). Здесь компания должна дать подробное описание ее основной аудитории - как внешней, так и внутренней. К ней могут относиться общественность, политики, пользователи товаров и услуг, а также персонал. Компания также может обратиться к своей потенциальной аудитории, с которой она стремится установить связь [32, с. 9]. Важно не забывать про внутреннюю аудиторию компании - сотрудников, членов совета директоров и т.д. Внутренние коммуникации являются важной частью любой коммуникационной политики.

Следующий шаг построения коммуникативной политики компании – определение сообщения. Посыл, который компания планирует нести своей аудитории. После того, как компания определила свою аудиторию, следующая задача - разбить ее цели на соответствующие сообщения для каждой из этих аудиторий. Начать стоит с аудитории, которая имеет наивысший приоритет. Важно помнить, что сообщения компании должны быть актуальными и подходящими для аудитории, между сообщениями должна была преемственность [32, с. 14]. Важно, чтобы все заинтересованные стороны компании понимали, что представляет организация, поэтому сообщения всегда должны быть связаны с основными целями компании и ее ценностями.

Шестой шаг – разработка ключевых методов коммуникации. Для каждой аудитории следует указать наиболее подходящие каналы для общения с ними. У всех каналов есть свои плюсы и минусы, которые снова будут различаться в зависимости от потребностей и ресурсов организации. Необходимо провести простой внутренний анализ имеющихся у компании каналов, чтобы узнать, какие из них лучше всего использовать для передачи конкретных сообщений определенной аудитории. После того, как компания посмотрит на имеющиеся у нее каналы, она сможет приступить к составлению плана коммуникаций, связывающего аудиторию и сообщения компании [15, с. 13]. Скорее всего, для каждой из аудиторий будет несколько подходящих каналов связи.

Седьмой шаг – составление плана работы. После определения аудитории компании и ключевых методов коммуникации, следующим шагом будет составление таблицы, в которой указаны основные коммуникационные действия, бюджет и ресурсы, выделенные для реализации коммуникативной политики. Рабочий план должен также включать предлагаемые временные рамки и определять конкретные этапы в рамках стратегии. Это позволит измерить четкие шаги для достижения конечных целей. В плане могут быть конкретные проекты, события или публикации, которые планируются компанией.

Последний шаг - оценка успеха [28, с. 411]. Должны быть зафиксированы показатели, по которым будет измеряться эффективность коммуникативной политики. Здесь необходимо указать инструменты, которые компания будет использовать для оценки различных мероприятий [6, с. 144].

В таблице 3 представлены основные этапы стратегии построения коммуникативной политики компании.

Таблица 3

Основные этапы стратегия построения коммуникативной политики

Источник: Klein S. A management communication strategy for change // Journal of organizational change management. – 2015. -№9. – P.43.

Таким образом, в данной главе были изучены теоретические аспекты коммуникативной политики компании, а именно изучено понятие коммуникации, основные виды маркетинговых коммуникаций. Было определено значение коммуникативной политики и рассмотрена стратегия ее построения для компаний.

Можно сделать вывод, что выбор наиболее важных элементов коммуникации имеет решающее значение для успеха бизнеса компании. Хороший план продвижения связывает товарную, сбытовую, маркетинговую и ценовую составляющие маркетинга. Построение коммуникативной политики – сложные и ресурсозатратный процесс, который требует от компании большого количества времени и финансов. Тем не менее, сильная коммуникативная политика способна повысить узнаваемость компании, лояльность к ней ее целевой аудитории и сотрудников, а также повысить ее конкурентоспособность и укрепить положение на рынке. В следующей главе будет проведен анализ организации коммуникативной политики в сети Интернет.