Файл: Сеть интернет как инструмент маркетинга (К интернету стоит прислушаться).pdf

Влияние Internet на современный мир не имеет исторических аналогов. Изобретение телеграфа, телефона, радио и компьютера привело к беспрецедентной интеграции всех этих средств в глобальную информационную гипермедийную систему, которая одновременно является средой для сотрудничества и общения людей, средством общемирового вещания и распространения информации, а также мощным инструментом для ведения бизнеса, лишенного каких-либо временных или пространственных ограничений.

Актуальность работы: В наше время интернет стал неотъемлемой частью в жизни каждого человека. Все мы пользуемся его ресурсами, что-то ищем, скачиваем, просматриваем различные сайты и форумы. Конечно же, этим не могли не воспользоваться маркетологи и рекламисты. В интернете мы сталкиваемся с огромным количеством всевозможной рекламы, каждый предлагает нам что-то купить или воспользоваться услугой, обещая заоблачные дали и возможности, который сделают нас уникальным и выделяющимся из общей массы. Но не всегда реклама говорит нам правду, особенно реклама в интернете. Но интернет индустрия растет и развивается, реклама становится все более убедительной, а предметы рекламы более удивительными, что порой кажется, не будь рекламы и интернет будет каким-то не таким.

Цели Интернет маркетинга

Успех Интернет маркетинга базируется на гибкости, оперативности, исключительной целенаправленности его на потребителя. Почему всё больше людей ищут и заказывают товар или услуги через Интернет? Ответ на этот вопрос есть в книге Билла Гейтца (Microsoft) "Дорога в будущее": Интернет создаёт ощущение, что "между человеком и предметом его интересов нет никаких посредников: делаешь заказ и тут же его получаешь".

Исходя из сказанного выше, основной задачей Интернет маркетинга является сокращение цепочки "потребность клиента - ваш продукт".

Промежуточных целей может быть много и они достаточно разнообразны:

позиционирование товаров и услуг,
определение потребностей клиентов,
исследование активности конкурентов,
исследование сегментированности рынка,
увеличение узнаваемости бренда,
и т. д.

Но основной целью Интернет маркетинга является увеличение продаж, для чего необходимо:

Обеспечить контакт потребителя с отделом продаж.
Предоставить потребителю исчерпывающую информацию для выбора Вашего товара (услуги).
Создать благоприятные условия для заключения он-лайн сделки (покупка товара или заказ услуги на сайте).

В данной работе я попытаюсь показать, как интернет влияет на человека, виды маркетинга в интернете, его виды и способы передачи информации до потребителя, а так же, как правильно ее донести. А так же свои способы продвижения и развития интернета как инструмента маркетинга. Показать, что Интернет представляет собой столь подвижное и динамично развивающееся явление, что успех использования его ресурсов в значительной степени определяется широтой кругозора, гибкостью мышления и способностями того, кто пытается использовать Интернет на практике.

Цели и задачи работы: показать, как интернет влияет на покупательскую способность человека, его плюсы и минусы, развитие маркетинговой деятельности и интернет-рекламы в целом.

Объект работы: развитие интернета, как инструмента маркетинга

Предмет работы: реклама в интернете, маркетинговые исследования, инструменты маркетинга.

1. Интернет как инструмент маркетинга

Одна из активно используемых стратегий маркетинговой политики компании - стратегия прямого маркетинга.

Прямой маркетинг-это интегрированная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителя и/или совершения сделки.

Каналы прямого маркетинга, использовавшиеся до недавнего времени: личная продажа, прямая почтовая рассылка (а также факсимильная связь, голосовой почтовый ящик), продажа по каталогам, телемаркетинг (продажи по телефону), телевидение (реклама с возможностью немедленного ответа, телемагазины, системы видеотекста), а также журналы, газеты и радио, киоски. Интернет является новейшим каналом прямого маркетинга и в этой роли он не менее, а иногда и более эффективен традиционных средств. Хотя некоторые компании по-прежнему отводят прямому и сетевому маркетингу второстепенную роль, многие уже практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации, также имеющие название интегрированный прямой маркетинг (ИМП). Программы ИМП, сфокусированные на использовании в рекламе различных средств, как правило, оказываются во много раз эффективнее "одиночных" коммуникационных программ.

Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить конкретное предложение, повышения покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок. При использовании прямого маркетинга между покупателями и продавцами обычно устанавливаются взаимовыгодные отношения. Тем не менее, следует соблюдать осторожность и не проводить кампании, которые раздражают потребителей, воспринимаются ими как нечестные и/или вторжение в частную жизнь. Создание базы данных потенциальных клиентов может быть реализовано путем формирования списка рассылки новостей Веб-сайта. Благоприятным фактором является то, что пользователь по собственной воле подписывается на получение сообщений и в любой момент может отказаться от подписки. Такая добровольность исключает либо снижает негативное отношение к рекламе со стороны потребителей.

2. Интернет как рекламный носитель

Рассматривая преимущества и недостатки традиционных рекламных носителей (см. Таблица 1) можно заметить, что Интернет в этом качестве обладает большинством преимуществ традиционных средств рекламы и избавлен от многих недостатков последних.

В то же время Интернет как рекламная площадка обладает некоторыми принципиальными особенностями, которые присущи только ему. Например, ни для какого другого средства рекламы не существует понятия "таргетинг". Таргетинг - это возможность избирательно показывать посетителям рекламные объявления в зависимости от региона, времени и даже места работы посетителя.

Помимо таргетинга, вторая принципиальная особенность Сети - это возможность точного оперативного определения эффективности рекламной кампании, так как владельцам сайта всегда доступна статистика показов рекламных объявлений, откликов на них и поведение посетителя на сайте в случае отклика.

Специфическая для Интернета услуга - рекламные баннерные сети. Баннер - основной, на данный момент, вид рекламных объявлений, размещаемый на Веб-страницах, представляющий собой стандартных размеров прямоугольник, содержащий рекламную информацию и изменяющий свое содержание при повторной загрузке страницы.

Рекламная сеть - это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) веб-сайтов. То есть существует одна фирма, которая, с одной стороны, резервирует рекламную площадку на серверах (чаще всего, никак не связанных организационно с этой фирмой). С другой стороны, она имеет штат рекламных агентов, которые в состоянии собирать баннерную (в основном) рекламу для размещения на арендованных площадях. Прибыль образуется за счет разницы между ценой баннера для конечного пользователя и ценой арендованной площади для рекламной сети.

3. Планирование маркетинговой кампании в Интернете

Одно из условий успешной маркетинговой кампании - тщательное планирование. Необходимо четко определить ее цели, выделить целевых покупателей и рынки сбыта, проработать элементы предложения, протестировать их и установить критерии измерения эффективности кампании. Планируя маркетинговую кампанию в Интернете, следует учитывать следующий ряд факторов:

☞ Интернет-маркетинг имеет свои ограничения. Одна из наиболее серьезных особенностей российского Интернета - это ограниченное количество пользователей. Эта особенность может стать ограничением в маркетинговой кампании общедоступных потребительских продуктов, потенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов. В этом случае наиболее эффективно использовать традиционные маркетинговые/рекламные средства, такие, как популярные газеты, журналы и телевидение. С другой стороны, эта особенность может стать источником существенной экономии средств при достижении необходимой вам целевой аудитории. [1, 57] ☞Кроме того очевидного факта, что все пользователи Интернета - это компьютерщики, проведенные на ряде российских серверов, исследования показали, что пользователи Интернета обладают целым рядом других интересных особенностей: среди пользователей Интернета достаточно высокий процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомобилей, домашних компьютеров и тому подобных "предметов роскоши". Это означает, что социальный уровень и уровень доходов пользователей Интернета достаточен для продвижения так называемых "штучных товаров", то есть более-менее дорогих, технологичных товаров и услуг и использование Интернета может существенно сэкономить ваши расходы при проведении маркетинговой кампании такого рода товаров и услуг.

☞Интернет - это совокупность различных серверов, каждый из которых посвящен своей тематике, имеет свою аудиторию и свою посещаемость. При планировании своей маркетинговой кампании в Интернете тщательно определите список серверов, наиболее подходящих вам по привлекаемой аудитории. Именно качество аудитории, а не посещаемость должна быть самым главным критерием при выборе места в Интернете.

☞Направленная реклама в Интернете будет эффективна только в том случае, если вы сможете определить веб-серверы, которые посещает интересующая вас аудитория. При этом такая эффективность будет носить не только относительный характер, но и по своим количественным характеристикам не будет уступать традиционной рекламе в печатных изданиях. [2, 119]

4. Реклама в поисковых системах

Долгое время интернет и маркетинг были чужды друг другу, потому что многим бизнесменам использование интернета в маркетинге представлялось чем-то необычайно сложным и затратным. Однако постепенный рост рынка поисковой рекламы привлекал все больше и больше компаний, и использование интернета в качестве инструмента в маркетинге стало обычным явлением для бизнеса. Поисковая реклама дает необходимый результат, и именно поэтому сейчас невозможно представить комплексный маркетинг в сети Интернет без использования поисковой рекламы. Люди любят придумывать термины, описывающие узкие понятия. Так получается, что в процессе придумывания часть терминов приживается, а часть — нет. Там же, в процессе, термины зачастую конкурируют друг с другом. Так было и с понятиями «контекстная реклама» и «поисковая реклама». Какое-то время они использовались, как взаимозаменяющие. Частично это было связано с тем, что контекст размещался исключительно в выдаче поисковых систем. Прошло какое-то время, и крупные сервисы контекстной рекламы начали создавать рекламные сети, давая возможность сайтам зарабатывать на размещении объявлений. Последние публикации, выложенные в публичный доступ, касающиеся доли и посещаемости подобных сетей, относятся к 2007 году. Даже по приведенным в них данным можно сделать вывод, что количество переходов с рекламных сетей сопоставимо с количеством переходов с рекламы в поисковых системах.

Реклама в поисковых системах (поисковая реклама)

Постепенно поисковая контекстная реклама стала частью контекста. Частью-то она стала, но деление на типы осталось:

Поисковая контекстная реклама демонстрируется справа или сверху поисковой выдачи. В качестве ключевого фактора, который определяет, будет показываться объявление или нет, выступает запрос, введенный пользователем в строку поиска.
Контекстная реклама может быть показана на любом из сайтов, входящих в рекламную сеть системы. Фактором выбора объявлений выступает или контент (содержание) сайта, или сохраненная в системе история действий и выбора пользователя (поведенческий таргетинг).

В понятие «поисковая реклама» входит вся реклама в поисковых системах. Это не только контекст. На стартовых страницах разделов поисковых порталов показывается и стандартная медийная реклама (причем нередко в статике), а на страницах выдачи — медийно-контекстные баннеры (МКБ). Этот формат рекламы в поисковых системах выгодно сочетает в себе преимущества контекста и баннерной рекламы. Графическое (а зачастую еще и движущееся) изображение привлекает внимание, а принцип демонстрации информации, связанной по теме с содержанием страницы, позволяет показывать рекламу только тем людям, которые заинтересованы в ее содержании. Использование поисковой рекламы позволило вывести на новые высоты интернет, как инструмент маркетинга, и поставить его в один ряд с традиционными СМИ. Поисковая реклама позволяет обратить на товар или услугу внимание именно тех людей, на которых она направлена. Изучая специфику поисковой рекламы, эксперты MediaGuru предлагают решения по ее максимально эффективному использованию.

5. Инструменты интернет-маркетинга

Интернет - это коммуникативная среда со своими законами и условиями взаимодействия, и тот, кто относится к ней с недостаточным вниманием, совершает большую ошибку. При этом продвижение товара или услуги в интернете может происходить с применением вполне традиционных инструментов.

Сетевые инструменты

Интернет, являясь уникальной по своим характеристикам информационной средой, предоставляет возможность использования его в качестве эффективного элемента большинства инструментов маркетинговых коммуникаций. К этим инструментам относятся: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямой маркетинг. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки.