Файл: Реклама как сигнал и как информация (Общая характеристика сущности и роли рекламы в современной экономике).pdf

В связи с многопрофильностью предприятия и его ориентацией на комплексную реализацию проектов, в рамках выставок рекламируется весь перечень выпускаемой продукции. При ежегодном планировании участия в подобных мероприятиях учитываются затраты, представленные на рис. 3.

Специалистами по рекламе инновационного предприятия используется узкий перечень видов рекламы для продвижения продукции. По характеру целевой аудитории используется деловая реклама. Ее действие направлено на организации производства инноваций и сферу бизнеса. Такая реклама кратко носит название B2B-реклама. B2B образовано от английского словосочетания Business to Business - бизнес для бизнеса.

Рис.3. Состав затрат на разработку проекта ярмарочно-выставочного экспонента

Представим на рис. 4 виды рекламы, преимущественно используемые на инновационном предприятии и предлагаемые предпочтения для продвижения продукции.

Рис.4. Виды и предпочтения рекламы для продвижения продукции

С целью использования на практике наиболее удобной представляется общая классификация видов рекламы. В основу этой классификации положен признак соответствия вида рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы. Наиболее оптимальными видами рекламы являются разработка специальных страниц в журналах, освещающих проблемы отрасли, а также участие в профильных ярмарках и выставках.^[25] Анализ затрат позволяет выявить узкие места, среди которых преобладание расходов на тиражирование рекламных проектов, несвязанность ряда затрат с объемами продаж, отсутствие четко определяемой зависимости между качеством рекламы, ее результативностью и объемом расходов.

2.2. Основные направления сокращения затрат на рекламу

Для сокращения затрат на рекламу, можно дать следующие рекомендации по их оптимизации, а также повышению эффективности рекламной деятельности на предприятии^[26]:

- пересмотреть перечень выставочно-ярмарочных мероприятий с целью определения наиболее приоритетных;

- разработать дизайн собственного передвижного стенда для использования его на выставках различного уровня, а также единовременно закупить необходимое выставочное оборудование с целью сокращения затрат на его аренду у выставочной компании;

- составить и внедрить бланк регистрационной анкеты посетителя выставки с целью фиксации, отработки и контроля собранных перспективных контактов;

- использовать более активно возможности собственного сайта для продвижения продукции: создать и разместить на ресурсе современный каталог продукции с регулярным обновлением, содержащий все необходимые для совершения заказа характеристики, снабдить этот раздел анкетой обратной связи, в которой потенциальный клиент сможет сделать предзаказ или задать интересующие вопросы;

- усилить присутствие в Интернет на специализированных площадках и в социальных сетях, в частности, «Facebook», аудитория которого - это мужчины и женщины от 25 до 44 лет, с высшим образованием, интересуются бизнесом, политикой, IT-сферой, различными сферами культуры. В социальной сети усилия нацелены на поиск деловых контактов. Характер публикуемой информации может быть следующим: размещение информации о новостях отрасли, новинках завода, интересных фактах, публикация историй успеха предприятий и отдельных сотрудников, видеоматериалов о работе цехов и проч.;

- внедрить практику ежемесячного планирования затрат на рекламу с детальной разбивкой направления финансирования (реклама в прессе, реклама в Интернет, печать каталогов и проч.) с указанием количественных параметров (количества, стоимости и проч.), что позволит более оперативно вносить корректировки в рекламный бюджет;

- организовать проведение деловых мероприятий на территории предприятия с потенциальными и реальными партнерами по направлению продукции.

Таким образом, переориентация стратегии рекламной деятельности с имиджевого направления на продуктовое, отработка возможностей собственных ресурсов завода, а также пересмотр сметы позволят оптимизировать затраты, приведет предприятие к увеличению продаж, а в долгосрочной перспективе, позволит стабилизировать финансовое состояние завода.

Реклама является неотъемлемой частью коммерческой деятельности инновационного предприятия и должна разрабатываться исходя из общей стратегии его развития. Рекламная стратегия представляет собой широкомасштабную долгосрочную программу, направленную на реализацию важнейшей рекламной цели.^[27]

Если заранее не планировать рекламную кампанию на определенный период, то рекламная деятельность будет носить хаотичный и случайный характер. Это, во-первых, снизит эффективность всех рекламных усилий, а во-вторых, увеличит расходы на рекламу, что негативно скажется на планировании затрат и, как следствие, на финансовом состоянии предприятия.

Осуществление любой рекламной кампании требует тщательной подготовки. Планирование ее целесообразно осуществлять поэтапно. Для предприятия можно рекомендовать следующую последовательность действий при формировании финансового плана рекламной стратегии^[28]:

1. Проведение исследований рынка: изучение условий продажи инноваций конкурентами (цены, предлагаемые бонусы, и проч.), особенностей их рекламной деятельности (используемые каналы продвижения, основные рекламные посылы и проч.).

2. Установление объемов и географических размеров рынка, показателей сбыта и прибыли инновационного предприятия.

3. Определение целевого списка клиентов, потенциально заинтересованных в продукции инновационного предприятия и перечня рекламируемой продукции.

4. Цели рекламной кампании планируются по различным видам инноваций, формулируются достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой.

5. Определение общего объема средств, выделяемых на рекламу на год.

6. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов. Составление сметы затрат.

7. Разработка творческой рекламной стратегии: концепции рекламной кампании рекламных сообщений, pr-статей, макетов и проч.

8. Составление медиаплана на год: выбор видов рекламы, периодичность и сроки ее размещения. При выборе каналов рекламной информации следует учитывать, например, цели и стратегию рекламной кампании; размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации; стоимость размещения рекламы; географический охват; объем информации, который можно донести с помощью данного канала; оперативность и продолжительность воздействия; присутствие на данном канале рекламы конкурентов и проч. В табл. 2 предлагается вариант медиаплана, составленный на год с поквартальной разбивкой мероприятий.

Таблица 2

Пример формы медиаплана предприятия на первый квартал года

9. Анализ и оценка эффективности каждого запланированного рекламного мероприятия после его проведения с помощью оценки показателей увеличения продаж, количества контактов, собранных на выставочных мероприятиях, статистики просмотров сайта инновационного предприятия и его рекламы в сети Интернет и проч. Сбор и анализ результатов с целью дальнейшей корректировки стратегии.

Существуют несколько наиболее часто применяемых подходов к формированию финансового плана рекламной стратегии. Рассмотрим их достоинства и недостатки (табл. 3).

Таблица 3

Достоинства и недостатки методов разработки рекламного бюджета

2.3. Алгоритм и методы оптимизации затрат на рекламу

В процессе определения взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объемов сбыта используются различные математические модели, но наиболее целесообразной представляется модель М. Вайделя-Х. Вольфа. В модели определены функции зависимости товарооборота от затрат на рекламу, а, следовательно, можно рассчитать объем рекламных расходов, который обеспечит максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции S-образная кривая.^[29]

Из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. У данного метода есть свои преимущества: затраты на рекламу увязываются с характеристиками рынка, а не только с желаемым ростом объема продаж. Но отметим и недостатки. Метод является сложным и трудоемким.

Наиболее приемлемым является метод, который может применяться при планировании затрат на рекламную деятельность. Согласно метода расчета рекламного бюджета «в процентах к сумме продаж» расходы на рекламу определяют в заданном процентном отношении или к сумме продаж (текущих или ожидаемых), или к продажной цене товара.

К недостатку метода расчета рекламного бюджета относится процент к сумме продаж, исходя из прошлого опыта или действий конкурентов, никаких других логических оснований для выбора процентного показателя нет. Размер рекламного бюджета не в полной мере учитывает имеющиеся возможности рекламодателя, а также необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория. Этот метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием.

Из имеющихся методов планирования рекламного бюджета наиболее эффективным является использование метода Шроера, который применяется при увеличении развития географии продаж хорошо зарекомендовавших себя на рынке марок товаров. Использование этого метода предполагает в качестве показателей эффективности применение критерия доли продукции исследуемой фирмы на рынке конкретного товара. Учитывая сложившуюся финансовую ситуацию на предприятии, а также специфику рынка, на котором осуществляется продвижение продукции, целесообразным для использования, на наш взгляд, является одновременное применение метода планирования затрат на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж и метода разработки рекламного бюджета на основе составления рекламного плана.^[30]