Файл: Проведение маркетинговых исследований на примере деятельности сети магазинов «Магнит.pdf

Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

Недостатки:

Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой.

Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.

Имеется более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц^[17].

2.2 ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования должны иметь организационный, продуманный характер с четко запланированными последовательными стадиями и методически обоснованными и документированными процедурами.

Все этапы проведения маркетинговых исследований делятся на три основные группы.

1. Разработка концепции маркетингового исследования.

2. Получение и обработка эмпирических данных.

3. Формулирование выводов и оформление результатов.

В соответствии с данными группам все этапы проведения маркетинговых исследований выглядят следующим образом.

Стадия планирования (разработка концепции маркетингового исследования)^[18]

1. Постановка маркетинговой проблемы на анализ.

2. Определение практических целей исследования, т.е. какие управленческие решения компания хотела бы принять по его итогам (например, провести корректировку плана маркетинга, разработку новой ассортиментной линейки выпускаемой продукции и т.д.).

3. Акцентирование предметной области исследования.

4. Построение информационно-аналитических целей исследования (т.е. какую информацию надо собрать).

5. Формирование рабочих гипотез.

6. Определение системы критериев, окончательных показателей и ограничений исследования.

7. Разработка формата и программы маркетингового исследования, концепции инструментария.

8. Назначение приемлемых сроков и утверждение бюджета проведения исследования.

9. Разработка и пилотирование рабочего инструментария исследования.

Стадия сбора и анализа информации

10. Сбор и обработка эмпирической информации.

11. Анализ и интерпретация эмпирической информации.

Стадия подготовки отчета

12. Формирование выводов, рекомендаций и подготовка итогового отчета^[19].

Проанализируем подробнее этапы организации маркетинговых исследований в компании. На каждом из них можно совершить большое количество грубых ошибок, однако ошибки, которые еще на планирования при концепции маркетингового исследования практически неустранимы последующих этапах поэтому, если уделить этапу достаточного внимания, потом можно результат, неадекватен изначально запросу. В случае результаты исследования становятся и для работы, а на сбор оказываются напрасно с точки финансов и, либо приходится дополнительные расходы исправления ошибок проведению исследования или полностью стартового этапа. Из всех маркетингового исследования критичным является — стадия планирования разработка концепции Маркетингового исследования. этом этапе первую очередь осуществить постановку проблемы [Приложение №6].

Для этого в компании проводить постоянное исследование рынка с предоставлением оперативной информации ее руководству. Данная информация позволяет оцепить соответствие результатов текущей деятельности компании запланированным целям, изменение покупательской способности населения, их системы ценностей и стиля жизни, использование новых стратегий конкурентами.

В окончательном результате это предоставляет вероятность сформировать action standards — стандарты последующих действий. В маркетинговых исследованиях это понимается двусмысленно. С одной стороны, это некая критериальная база для последующих действий. С другой стороны, action standards понимают как требование к составу информации. Стандарты последующих действий — это единое согласованное мнение сотрудников компании, которые совместно решили, кто и как именно будет использовать результаты маркетинговых исследований. В случае, если цель исследования — коммерческая тайна, то необходимо подписать меморандум о конфиденциальности с исследовательской компанией, однако её представители должны владеть данными стандартами.

Следующим этапом после квалифицированной постановки проблемы на анализ является этап определения целей и задач исследования, потому что цели и задачи вытекают из того, как будут использовать результаты готового исследования.

После определения целей и задач маркетингового исследования возникает необходимость формирования рабочей гипотезы исследования — это предположение, которое касается либо причин изучаемой проблемы, либо способов ее решения^[20].

К примеру, компании необходимо разработать концепцию бренда и она обращается в агентство для разработки нескольких вариантов названий, логотипов, оформления упаковки. Тестировать эти элементы внутри компании нельзя, так как специалистам известна дополнительная информация, которая в частности недоступна простым потребителям. Такое тестирование нужно выносить за рамки «лабораторных условий» компании и приглашать потенциальных потребителей, т.е. тех потребителей, имеющих для компании целевой интерес. На практике для этого применяются фокус-группы или глубинные интервью. Фокус-группы можно заменить холл-тестами — это тестирование отдельных элементов эмпирического маркетинга, то, что можно увидеть, услышать, понюхать или попробовать. Холл-тест проводится в местах продаж или в специально отведенных под это удобных помещениях. По их итогам имеется возможность выяснить лидера потребительских предпочтений и мотивацию предпочтений.

Несмотря на то, что зачастую варианты рабочих гипотез как бы напрашиваются сами собой, бывают случаи, с которыми приходится сталкиваться исследователям, когда есть только наблюдаемое явление, но ему нет объяснения. Когда компания сталкивается с большим количеством гипотез об изучаемом явлении, это так же плохо, как их полное отсутствие, потому что на испытание каждой гипотезы тратится очень большое число ресурсов. Поэтому необходимо, сначала проверять наиболее возможные гипотезы, а менее вероятные оставлять на потом. В некоторых случаях для формирования рабочих гипотез следует проводить специальное исследование, опрашивая экспертов рынка, проводя внешнюю или внутреннюю экспертизу, или же опрашивая потребителей, проводя качественное исследование^[21].

После формирования рабочей гипотезы проводится определение формата исследования или системы окончательных показателей, критериев и ограничений. Все требования нужно продумать и записать в техническом задании, для того чтобы, в основном, избежать конфликтов с исследовательской компанией после получения итогового отчета, когда представленная информация может не отвечать ожиданиям заказчиков.

Следующий этап — разработка рабочего инструментария — набора методов, способов, приемов сбора и анализа той информации, которая послужит основой для выводов по итогам маркетингового исследования, т.е. так называемой эмпирической информации. Эмпирической она называется потому, что её специально собирают для определенных целей и задач.

Рабочий инструментарий разрабатывается в несколько этапов. Сначала разрабатывается концепция рабочего инструментария. Чтобы проанализировать общее состояние и тенденции рынка, необходимо опросить экспертов, учитывая их компетентность. В среднем выборка экспертов составляет до 10 человек, но если есть возможность найти абсолютно знающего человека, то достаточно и одного. Поскольку конкуренты добровольно не желают делиться информацией о своей деятельности, то сбор такой информации проводится в засекреченной форме, применяются легендированные методы интервьюирования, которые будут осуществляться лично или по телефону. Используемая легенда будет прикрывать истинные цели и задачи маркетингового исследования. Самой распространенной легендой является выступление от имени «Тайного покупателя». Она применяется непосредственно в маркетинговом исследовании. Еще одним элементом инструментария предусматривается опрос конечных потребителей в небольшом количестве (до 50 чел.) для качественного представления о поведении потребителей, их мнениях и предпочтениях.

После разработки концепции рабочего инструментария формируют полный комплект рабочего инструментария, представляющий собой перечень документов, форм и материалов, необходимых для проведения полевых исследований. Это могут быть и анкеты для отбора на фокус-группы в местах продаж людей, представляющих для компании целевой интерес. Нужно разработать инструкции для полевого персонала, который будет проводить опросы.. Необходимо составить детализированные выборочные планы — более точное описание того, где, как и сколько респондентов будет отобрано. Также необходимо продумать поощрение для людей, дающих интервью. В полный комплект рабочего инструментария также должны войти методы обработки и анализа данных. Именно полный состав рабочего инструментария определяет трудоёмкость работы, т.е. сколько времени маркетинговое исследование будет проводится и какие ресурсы для этого потребуются^[22].

После разработки концепции маркетингового исследования осуществляется стадия сбора и анализа информации, когда реализуются используемые методы исследований, собирается вторичная и первичная маркетинговая информация, которая заносится в электронные массивы базы данных и проводится их обработка, анализ и интерпретация для подготовки к формированию конечного отчета.

Завершающая стадия подготовки отчета предусматривает на основании обработанной информации формирование выводов, разработку рекомендаций, подготовку и презентацию итогового отчета по результатам маркетингового исследования.

ГЛАВА 3. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ МАГАЗИНОВ ОАО «МАГНИТ»

3.1 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ

1994 – 1998

• Основание компании по продаже бытовой химии С.Н.Галицким
• Тандер становится одним из ведущих официальных дистрибьютеров бытовой химии и косметики в России
• Принято решение о выходе на рынок розничной торговли продуктами питания
  1998 – 2001
• Открытие первого продуктового магазина в Краснодаре
• Эксперименты с форматом
• Магазины объединены в розничную сеть «Магнит»

2001 – 2005

• Стремительное региональное развитие: 1 500 магазинов на конец 2005 года
• Принятие МСФО
• Строгий финансовый контроль
• Мотивационная система оплаты труда^[23]
  2006 – 2009
• Лидер российского продуктового ритейла по количеству покупателей
• IPO в 2006 году
• Начало строительства гипермаркетов
• В Совет Директоров избран независимый директор
• Учрежден Комитет по аудиту
• Разработан и введен свод правил корпоративного поведения
• SPO в 2008, 2009 годах
• 24 гипермаркета открыто в 2007-2009 годах
• 636 магазинов у дома открыто в 2009 году (общее количество магазинов на 31 декабря 2009 года составляет 3 228)

2010 – 2012

• Открытие первого магазина «Магнит Косметик» 20 декабря 2010 года
• Начат проект по освоению нового направления деятельности – выращиванию овощей. В 2011 году был собран и реализован первый урожай огурцов и помидоров, выращенных в собственном тепличном комплексе компании
• Ускорение темпов роста: в 2011 году открыто 1004 магазина «у дома», 42 гипермаркета и 208 магазинов косметики, в 2012 году — 1040 магазинов «у дома», 36 гипермаркетов, 17 магазинов «Магнит Семейный» и 482 магазина косметики
• Расширение географии сети — открытие торговых точек в Сибири и на Урале
• Успешное размещение акций в декабре 2011 года, совокупные поступления составили 475 млн. долл.
• Поставлен внутренний рекорд по капитализации бизнеса, стоимость акций компании на Лондонской бирже в конце 2012 года превысила 21 млрд. долл^[24].