Файл: мультимедиа, гипермедиа, эффект присутствия, сетевая навигация.pdf

Соотношение степеней воздействия на клиента этих двух составляющих определяет степень эффекта присутствия.

Следует отметить, что эффект присутствия по своей природе в большей степени связан с интерактивным общением и с самой компьютерной гиперсредой, нежели с общением через нее. Важным свойством среды при этом является ее «прозрачность» для клиента, которая при персональном общении позволяет протекать диалогу наиболее естественно, а при общении с гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей свойства «виртуальной реальности».

Выделяют четыре ключевых момента в «эффекте присутствия»:

1. Момент под названием «я хочу знать»: Кто-то изучает или исследует товар, но еще не готов купить его. Таким людям нужна полезная информация и, возможно, вдохновение, а не чистая продажа. Помните вот о чем: 66% пользователей смартфонов обращаются к своим мобильным устройствам для того, чтобы узнать больше о том, что они увидели в телевизионном рекламном ролике.

2. Момент — «хочу пойти и купить»: Потребители, которые ищут отечественного производителя или обдумывают покупку товара в местном магазине. «Эффект присутствия» в данном случае подразумевает физическое расположение вашего бизнеса в их предпочтении на тот момент. Имейте в виду следующее: поиски продукта, который можно купить «неподалеку» возросли в 2 раза в прошлом году. 82% пользователей смартфонов используют их для поиска местного производителя.

3. Момент — «человек готов совершить покупку»: Конечно, это самая большая категория. Кто-то готов совершить покупку и ему нужна помощь, чтобы определиться, что купить или как купить. Не надейтесь, что вас будут выискивать, вы обязаны быть «на виду» с готовой информацией для заключения сделки. Имейте в виду: 82% пользователей смартфонов ищут информацию в телефоне прямо в магазине.

4. Момент — пользование товаром: Этот момент наступает до или после покупки. В любом случае это те моменты, когда человек задается вопросом: «как пользоваться продуктом» или у него возникает желание разобраться в новых функциях или деталях продукта. В данном случае необходимо, чтобы подходящая информация по вашему продукту была «на виду». Учтите следующее: количество пользователей YouTube, которые ищут, как пользоваться товаром, выросло на 70% по сравнению с предыдущим годом.

Построение сильной стратегии на основе «эффекта присутствия» по четырем ключевым моментам, требует принятия во внимание двух вещей: намерение пользователя и сопутствующие факторы.

Исследование намерений приведет к более конкретным нуждам потребителей, нежели вы могли бы представить относительно каждого типа вышеперечисленных «моментов». Теперь нужно заняться такими деталями как поиск лидирующих товаров и самые частые вопросы, задаваемые в поисковике, подходящие вашей категории. Напрашивается вопрос: Вы «на виду»? Выделите те «микро-моменты», которые нельзя упустить вашему бренду. Далее подумайте о том, как могут меняться нужды потребителя в зависимости от ситуации. Возможно устройство, время или местоположение требуют более детализированного подхода к вашему «эффекту присутствия».

Например, в момент, когда покупатель хочет «пойти и совершить покупку», стоит ли вам быть «на виду» до открытия магазинов или после закрытия? Стоит ли иметь разную стратегию присутствия для такого момента как «хочу знать о товаре», когда потребитель находится рядом с вами, и, когда он далеко от вас. Так же важно знать, когда они ищут инструкцию в смартфоне или же в ПК?

Принятие во внимание этих комбинаций намерений и ситуаций поможет вам не только конкретизировать специфичные микро-моменты, которые стоит учесть, но они так же могут вызвать идеи, как быть более полезным в «эффекте присутствия» в своем контенте, рекламных сообщениях и функциональном наполнении приложений, когда вы «на виду». В случае Сефоры, выяснение намерений потребителей в среде магазина, позволило данному бренду быть более содержательным в мобильниках клиентов.

1.8 Сетевая навигация.

Сетевая навигация определена как процесс самоопределяемого движения в компьютерной гиперсреде. Метод нелинейного поиска и запроса информации лежит в ее основе, который предоставляет пользователю свободу выбора и возможность контроля, осуществляемого на более высоком уровне по сравнению с весьма ограниченными средствами навигации, доступными в обычных СМИ (телевидение, печать).

Сравнение коммуникативных характеристик Интернета с традиционными СМИ

Из характеристик Интернета, о которых говорили ранее, становится ясно, что Глобальная Сеть значительно отличается от других любых средств информации. Сравнение Интернета с традиционными средствами массовой информации показывает, что он обладает большим количеством значительных особенностей и преимуществ:

1. Интерактивный характер коммуникации;

многофункциональная модель коммуникации «многие ко многим», органически включающая модели «один ко многим» и «один к одному» лежит в основе Интернета, позволяющая реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия, исходя из нужд клиентов и используемых ими средств;

2. Наличие полного контроля над поиском и получением информации позволяет пользователям занимать активную позицию в коммуникационном процессе;

3. Множество типов представления информации;

4. Масштабируемость и высокая гибкость;

5. Возможность нелинейного поиска, обусловленная гипермедийным способом ее представления;

6. Возможность интерактивного проведения платежей и заключения сделок.

Далее мы рассмотрим навигацию пользователей в Глобальной сети.

Для понимания построения логики навигации потребителей в Интернете и принципов эффективной работы в Интернете, а, тем более, для использования ее ресурсов в коммерческой деятельности, нужно хорошо представлять существующие виды web-сайтов и какие функции они выполняют.

Отсюда следует, что web-сайты выполняют функции, которые можно разделить на две основные группы:

1. Навигационные сайты;

2. Конечные сайты.

Это деление обусловлено общей логикой навигации потребителей в Глобальной сети. Вначале пользователь с помощью серверов первой группы должен найти требуемые ресурсы, и только после этого он может ими воспользоваться. Если посмотреть на эту ситуацию со стороны владельца сайта, то для полезной работы его сайта должны быть решены две задачи:

1. Сначала требуется привлечь посетителей на него. Данная задача решается с помощью сайтов первой группы.

2. Потребуется обеспечить максимальное количество повторных посещений. Эта задача осуществляется за счет предоставления пользователям услуг, информации, обеспечения их интересного нахождения на сайте — всего, что может удовлетворить потребности пользователей сайта.

Далее напрашивается вопрос: «Как же пользователи смогут найти сайт в огромной сети Интернет?» С данной задачей справляются навигационные сайты.

Первая группа сайтов Глобальной сети — навигационные. Они осуществляют перенаправление потребителей к конечным сайтам. К данной группе можно отнести поисковые системы, каталоги и инициирующие сайты (порталы).

Рассмотрим поисковые системы, их задача состоит в предоставлении ссылок на сайты Интернета в соответствии с введенным пользователем запросом. Ярким представителем поисковых систем является международная система Alta-Vista и российская система Яndex.

Поисковые системы состоят из трех частей:

1. Поисковая машина — ее еще называют пауком, гусеницей или роботом — программа, которая посещает web-сайты, считывает и индексирует полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на сервере. Поисковая машина регулярно, например, каждый месяц, возвращается на сайты и повторяет индексацию страниц.

2. Индексы поисковой системы. Здесь попадает все или основная часть того, что находит и считывает поисковая машина. Индексы системы представляют собой гигантское хранилище информации, где хранятся текстовые копии всех страниц, которые посетила и проиндексировала поисковая машина.

3. Программа, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации и выдает ему в порядке убывания релевантности (степени соответствия заданному критерию) найденные документы. Разумеется, далеко не всегда документ, признанный поисковой системой наиболее релевантным, будет таковым, по мнению самого пользователя.

Итак, действие поисковой системы заключается в постоянном последовательном исследовании всех узлов Глобальной сети, доступных данной системе поиска, со всеми их связями и ответвлениями. Из-за того, что постоянное обновление информации машина поиска через определенный срок (около месяца) регулярно возвращается к уже изученным узлам, чтобы обнаружить и зарегистрировать изменения. Весь объем прочитанной информации индексируется, а именно создается специализированная база данных, в которой закодированы все исследованные системой страницы Глобальной сети.

При поступлении запроса от потребителя, машина поиска рассматривает всю индексированную информацию и выдает список документов, соответствующих задаче поиска. Найденные документы ранжируются в зависимости от местоположения ключевых слов (в заголовке, в начале текста, в первых параграфах) и частоты их появления в тексте.

Запрос по определенным ключевым словам или выражениям в каждой из систем обычно охватывает разные результаты. Это происходит потому что, несмотря на схожий принцип работы, машины поиска различаются по языкам запроса, зоной поиска, глубине поиска внутри документа, методам ранжирования и приоритета информации, отсюда следует, что применение разных поисковых машин дает различные результаты.

Поисковые средства постоянно развиваются и не стоят на месте. Совершенствование идет по всем главным пунктам: рост объемов баз данных, возможности составления запроса и дружественность интерфейса, выдача результатов и наличие дополнительных сервисных функций. Системы, не внедряющие долгое время новых элементов поиска и не оптимизируют имеющиеся функции, соответственно постепенно выводятся из активного использования, так как не удовлетворяют интересам потребителей.

Аналогичную поисковым системам функцию выполняют серверы-каталоги, с той разницей, что поиск осуществляется пользователем по их иерархически организованной тематической структуре. Регистрация ресурсов в каталогах в отличие от поисковых систем не является автоматической и ее инициатором является владелец ресурса.

Для регистрации в каталоге необходимо либо заполнить определенную форму, либо послать запрос, содержащий указание, в какой раздел вы хотите поместить свою страницу, краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска страницы в каталоге.

Крайнюю группу серверов управления трафиком представляют инициирующие сайты. Цель поисковых машин или каталогов состоит в поиске информации и последующем перенаправлении пользователей к найденным ресурсам в соответствии с их запросом, в то время инициирующие сайты используют более комплексный подход и, наряду с функциями поиска информации и перемещения к ней пользователей, предоставляют достаточно широкое по тематике информационное содержание. Главная задача, которую они решают при помощи этой стратегии, состоит в том, чтобы как можно дольше удерживать потребителей именно на своем сервере, и только в исключительном случае перенаправить его на внешние ресурсы. Отсюда следует, что инициирующие сайты можно одновременно отнести как к навигационной группе и к группе конечных сайтов.

Наиболее крупные из инициирующих серверов получили название порталов.

Портал - это web-сайт, предназначаемый для особой аудитории, который обеспечивает:

1. Объединение информационного наполнения и доставку важной для данной группы пользователей информации;

2. Совместную работу и коллективные услуги;

3. Доступ к услугам и приложениям для избранной аудитории, предоставляемый на основе строгой персонализации.

Порталы можно разделить на три вида. Мегапорталы, вертикальные порталы и так называемые порталы «Бизнес для Бизнеса», или B2B-поталы.

Вертикальные порталы нужны для специфических рыночных ниш. Редко их называют «ворталы» — в(ертикальные п)орталы. Они обслуживают узкоспециализированные сообщества или рынки. Вертикальные порталы существуют практически для каждой аудитории, которая имеет свою нишу в Глобальной сети, и каждый такой рынок, как правило, прибегает к услугам более одного вертикального портала.

Порталы типа «Бизнес для Бизнеса» (B2B-порталы) также приходятся в своем роде электронным рынком, созданный для того, чтобы предприятия могли взаимодействовать между собой и совершать общие деловые операции. Эти порталы оказывают своим потребителям множество механизмов электронного бизнеса (закупки, проведение прямых и обратных аукционов).

Следующую группу сайтов называют «конечными сайтами», в которую входят конечные «адресаты», предоставляющие потребителям разнообразные услуги, из-за которых они естественно и посещают Глобальную сеть. Такими услугами может быть предоставление данных, документации, финансовых сводок, информации о курсах акций, фирмах, их продукции и услугах, различные способы времяпрепровождения, продажа товаров и т.п.