Файл: Роль рекламы в современном маркетинге(ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ).pdf
Добавлен: 13.03.2024
Просмотров: 9
Скачиваний: 0
СОДЕРЖАНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 4
1.1.Реклама как функция маркетинга: понятие, виды, влияние на деятельность предприятия 4
1.2. Сущность рекламной деятельности предприятия и подходы к ее оценке 8
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ) 12
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании ООО "Консалтинг-Премьер" 12
2.2. Анализ рекламной деятельности компании и ее эффективность 15
3.ПРОБЛЕМЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ 22
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 29
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. На сегодня уделяется большое внимание проблеме эффективности функционирования хозяйствующих субъектов и их структурных элементов, однако вопросы формирования показателей оценки эффективности работы службы маркетинга практически не разработаны.
Внедрение маркетинга в деятельность предприятий должно быть обосновано с точки зрения его эффективности, при проведении комплексной его оценки относительно поставленных целей и одновременно оптимальном использовании всех имеющихся ресурсов. Поэтому в сложившейся ситуации требуется разработка новой концепции, принципиально новых подходов к оценке эффективности маркетинговой деятельности на предприятии с учетом достижения их конечной цели, а также разработанной стратегии предприятия в конкурентной борьбе на рынке.
Внедрение маркетинговых коммуникаций в деятельность предприятий должно быть обосновано с точки зрения их эффективности, при проведении комплексной оценки относительно поставленных целей и одновременно оптимальном использовании всех имеющихся ресурсов. Следует отметить низкий уровень оценок эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимых промышленными предприятиями, что, по моему мнению, является следствием низкого уровня разработки теоретических подходов и методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций на предприятиях.
Современный бизнес невозможно представить без рекламы. Ведь она – самый действенный инструмент донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии, в частности. Этим обусловлена актуальность данной работы.
Цель исследования: Анализ реализации рекламной функции маркетинга.
Объект исследования: компания ООО "Консалтинг-Премьер".
Предмет исследования: рекламная деятельность предприятия.
Задачи исследования:
- рассмотреть рекламу как функцию маркетинга: понятие, виды, влияние на деятельность предприятия;
- раскрыть сущность рекламной деятельности предприятия и подходы к ее оценке;
- провести организационно-экономическую характеристику компании;
- провести анализ рекламной деятельности компании и ее эффективность;
- выделить проблемы и предложения по повышению эффективности рекламной деятельности компании.
Методы исследования: Для обоснования выдвинутых в курсовой работе положений использованы следующие методы научного анализа: сравнительный анализ, монографический анализ, статистические методы обработки информации, финансовый анализ, экономико-математическое моделирование, а также логический анализ.
Теоретическая и практическая значимость исследования: в работе предложены комплексные показатели анализа эффективности рекламной деятельности предприятия, разработаны предложения, которые предприятия могут использовать для повышения эффективности рекламной деятельности.
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Реклама как функция маркетинга: понятие, виды, влияние на деятельность предприятия
Реклама, оставаясь специализированным видом деятельности, формирует новые средства освоения социокультурного пространства. Это означает, что реклама превращает новейшие достижения науки, техники, информационной технологии в непосредственную условие развития глобализации капитала как одного из сущностных моментов современной цивилизации. Первые попытки подвергнуть критике антигуманные последствия современной научно-технологической и технической революции, которую наиболее эффективно использует глобализированный финансово-промышленный капитал, сделали Хайдеггер, Коэн, Белл и другие[5].
Еремин В. отмечает, что «в Западной Европе с возникновением нового класса предпринимателей, класса капиталистов, поставили в основу прибыль как доминирующую жизненную ценность, наука и техника ветхого традиционные ограничения». По этому определению бесполезным делом будет ставить вопрос о чисто информационно-коммуникативной сущности рекламы[11].
Одним из наиболее точных определений феномена рекламы, на наш взгляд, является определение Трусова Т, который говорил, что реклама является торговлей в печатной форме. Такое определение рекламы фиксирует, что на поверхности явления распознают по наиболее видимым признакам, приметам[19]. Отсюда следует, что одной из характерных примет рекламы является "торговля", то есть ей следует отдать предпочтение. Действительно, реклама в США в 1986 году давала 2,3 % валового национального продукта и имела общий оборот в 85 млрд. дол[19].
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [13].
Чтобы лучше представить, до каких масштабов реклама может раздуть ту или иную потребность человека, можем сосредоточиться на проблеме похудения[7]. Довольно много людей, особенно среди женского пола смотрят на свою фигуру с точки зрения моделей, которые демонстрируют дизайнерскую одежду. Вместе с тем, реклама настойчиво внушает в сознание тех женщин, которых не удовлетворяет собственное биологическое телосложение, идею о быстром похудении, если они приобретут рекламируемые товары. Последствия подобной рекламы достаточно четко просматриваются в том, что многие потребители стали жертвами подобных препаратов, потеряв здоровье и принесли огромную прибыль глобальным компаниям-производителям подобных товаров.
Из рекламы товаров и услуг можно сделать вывод, что доллар США приобретает право на жизнь в России и делает своей собственностью тех, кто его накапливает, тратит т.п. «В течение всей своей жизни современный человек подвергается воздействиям, направленным на то, чтобы обесценить его доверие к своему собственному мышлению. Атмосфера духовной зависимости, его призывает подчиниться, присутствует во всем, что он слушает или читает: в людях, с которыми он встречается каждый день, в партиях и ассоциациях, которые выдвигают ей свои требования как к своему члену, он пропитывает все, что происходит в ее жизни» [14]. Отметим, что большая заслуга автора высказывания в том, что он усмотрел проблему влияния рекламы на духовное и материальное жизни современного общества.
Таким образом, современная реклама является следствием достаточно напряженной интеллектуальной работы, задача которой состоит в осмыслении духа финансово-промышленного капитала, чтобы взять свой реванш. Исследователи рекламы не замечают, что особенностями современной исторической эпохи является укрепление и продвижение финансово-промышленного капитала.
Современная реклама является следствием достаточно напряженной интеллектуальной работы, задача которой состоит в осмыслении духа финансово-промышленного капитала, чтобы взять свой реванш. Реклама – это вымышленный, несуществующий мир образов, мифов и гиперболизированных явлений, но вместе с тем это и фотографически точное отражение процессов социально-экономических; это тесная взаимосвязь мира вещей и мира людей, взаимовлияние всех основных видов человеческих ценностей. Рекламу сегодня рассматривают как современную форму освоения мира и в качестве определенного способа формирования мировоззрения современных людей, и это обуславливает ее культурное осмысление[2].
Виды рекламы — это разделение рекламы на отдельные её разновидности по тем или иным классификационным основаниям, в зависимости от цели и объекта рекламирования, средств размещения рекламы, способов рекламного воздействия, функционального назначения рекламы и других критериев[17]. По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы выделяют:
- коммерческую рекламу;
- социальную рекламу, направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также интересов государства;
- политическую рекламу (в том числе, предвыборную).
По месту и способу размещения рекламы выделяют[12]:
- Телевизионную (ролики в рекламном блоке, виртуальную рекламу, бегущую строку, телеобъявление, спонсорство);
- Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»);
- Печатную (принты, листовки, наклейки, визитки);
- Наружную;
- Интернет-рекламу (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама);
- Транспортную (реклама на транспорте)
- Рекламу в кинотеатрах;
- Parking-рекламу;
- Прямую почтовую рассылку[22];
- Продакт-плейсмент — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;
- Рекламу в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.);
- Вирусную рекламу — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.
Специфические виды рекламы по цели:
- Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы.
- Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки[17].
Реклама и PR имеют общую коммуникационную природу и нацелены на результат, то есть, автор рассматривает это только в качестве различных типов прагматических коммуникаций. Реклама, с одной стороны, позитивно влияет на общественные процессы и социальные институты: способствует гармонизации отношений, повышает уровень культуры социума. С другой стороны, рекламу могут создавать, исходя из субъективных представлений о мире, не проводя оценку реальных культурных и социальных потребностей определенной социальной группы, что в итоге может вызвыть социальную агрессию.
1.2. Сущность рекламной деятельности предприятия и подходы к ее оценке
Маркетинговый контроль и оценка результатов деятельности предприятия является предпосылкой проведения экономического анализа определенных показателей, практических действий, мероприятий, целей, причин возможных их отклонений от запланированных[5].
Анализ маркетинговой деятельности предприятия – это процесс определения уровня достижения запланированных или ожидаемых показателей, результатов целей с целью определения и устранения причин возможных непредвиденных отклонений, корректировки планов и программ, повышение эффективности осуществляемых маркетинговых операций[8]. Анализ рекламной деятельности – важная составляющая научного обоснования планов, организации, управления и корректировки на предприятии.
Предметом анализа рекламной деятельности предприятия являются маркетинговые, хозяйственные процессы, конечные экономические и финансовые показатели, которые формируются под воздействием объективных и субъективных факторов и отражаются через систему экономической информации[4]. Анализ рекламной деятельности предприятия проводится в двух направлениях: стратегический и тактический. Стратегический анализ рекламной деятельности оценивает стратегические возможности предприятия, стратегические планы, цели, программы, а также эффективность адаптации к изменениям во внешней среде. Тактический анализ рекламной деятельности предприятия оценивает состояние реализации планов по рекламе по отдельным товарам, достигнутой экономической эффективности.
Основные возможные вопросы анализа маркетинговой деятельности предприятия изложены в таблице 1.
Таблица 1
Вопрос по анализу рекламной деятельности предприятия[9]
|
Стратегический анализ |
Тактический анализ |
|
1) реальности определенных стратегий корпоративных целей; |
1) маркетинговых планов; |
|
2) эффективности существующей организации маркетинга; |
2) эффективности работы по товарам и рынкам; |
|
3) эффективности маркетинговой информационной системы; |
3) эффективности сбыта в целом, по отдельным товарам и планах; |
|
4) насколько продукция предприятия соответствует запросам рынка и удовлетворяет спрос; |
4) доходности по отдельным товарам; |
|
5) адаптивности системы управления к внешним изменениям; |
5) эффективности управления сбытовыми запасами; |
|
6) эффективности мероприятий в конкурентной среде; |
6) эффективности коммуникационной деятельности; |
|
7) уменьшение расходов под влиянием внешних факторов, реструктуризации и диверсификации; |
7) показателей оценки работы сбытовых работников и агентов по отдельным товарам и рынкам; |
|
8) реализации инновационного потенциала; |
8) эффективности производственных услуг; |
|
9) новых возможностей в производственной деятельности за счет совершенствования системы управления. |
9) эффективности системы вывода новых товаров на рынок и элиминирования продукции, не пользующейся спросом. |
