Файл: Роль рекламы в современном маркетинге(ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ).pdf
Добавлен: 13.03.2024
Просмотров: 10
Скачиваний: 0
Анализ маркетинговых стратегий, рекламной деятельности, экономических показателей является важным фактором повышения конкурентоспособности предприятия и его товарной продукции. В то же время, в период значительных экономических рисков в условиях конкуренции, непредсказуемых экономических изменений предприятие может попасть в кризисную ситуацию[18]. Поэтому важной задачей анализа является своевременная, достоверная оценка состояния экономики предприятия, его места на рынке. Анализ маркетинговых стратегий и целей имеет целью дать ответы на вопросы[13]:
1) достигнутых положительных или отрицательных результатов деятельности;
2) причин кризисного состояния предприятия;
3) необходимости и целесообразности вспомогательных расходов, направленных на выход предприятия из кризиса;
4) направлений дальнейшего экономического развития предприятия.
В процессе анализа маркетинговой деятельности предприятия по вопросам определения сильных сторон по сравнению с предприятиями-конкурентами, используют SWOT-анализ, изучая и сравнивая сильные стороны (S), слабые стороны (W), возможности (O), угрозы (Т) [16]. Изменение и учета факторов внешней среды может достигаться, использованием предприятиями SТЕР-анализа, изучая и сравнивая социальные (S), технологические (Т), экономические (Е) и политико-правовые факторы (Р) [10].
Следует отметить, что предложенная методика не является универсальной и сложна в применении, так как не определены конкретные показатели и шкалы измерения (например, уровня образования и т.д.), и это является проблемой многих авторов, поэтому следует более детально изучить проблему контроля, анализа и оценки эффективности маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинга на промышленном предприятии целесообразно оценивать, по моему мнению, в первую очередь определением доли полученного дохода и прибыли за счет реализации рекламных действий, а также соотношением полученных экономических результатов в процессе осуществления маркетинговых операций и связанных с этим расходов.
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ)
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании ООО "Консалтинг-Премьер"
Общество с ограниченной ответственностью «Консалтинг-Премьер» находится в г. Ростов-на-Дону, учреждено и действует в порядке, предусмотренном ГК РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08 февраля 1998 года № 14-ФЗ, учредительными документами и другими правовыми актами, действующими на территории Российской Федерации.
Основными направлениями деятельности Общества являются:
1. Деятельность по прогнозированию и планированию рынка;
2. Предоставление услуг по изучению рынков и в частности рынка недвижимости;
3. Проведение маркетинговых и социологических исследований;
4. Предоставление консультационных услуг в области бухгалтерского учета и аудита, восстановление и ведение бухгалтерского учета;
Консалтинговые услуги ООО «Консалтинг-Премьер» представляет в виде:
·Консультации;
·Экспертизы;
·Обследования.
В зависимости от задач, поставленных заказчиком, к экспертизе могут быть привлечены специалисты различных профилей деятельности (не только маркетологи, но и юристы, оценщики, аудиторы, даже социологи и психологи, PR-специалисты).
По итогам экспертизы вырабатываются рекомендации по разработке стратегии развития организации. Одной из услуг в деятельности ООО «Консалтинг-Премьер» является обоснование инвестиционной деятельности клиентов на основе анализа (экспертизы) финансово-хозяйственной деятельности и доходности вложения инвестиций в проекты. Данная услуга одна из наиболее востребованных и актуальных на рынке консалтинговых услуг. В области маркетингового консалтинга ООО «Консалтинг-Премьер» проводит маркетинговые исследования по каждой из составляющих «Маркетинг –микс»:
1. Анализ конъюнктуры рынка с целью выявление ближайших и долгосрочных перспектив развития рынка и положения компании на нем.
2. Поиск и реализация внутренней силы компании, реализация программ использования рыночных возможностей.
В рамках операционной системы маркетинга – увеличение управляемости бизнеса, распределение задач и полномочий между подразделениями, организация работы удаленных подразделений, анализ эффективности и реорганизация работы отделов: продаж, маркетинга, разработка регламента бизнес процесса, оценка компетенций маркетологов, оптимизация организационной структуры.
В рамках ассортиментной политики – разработка ассортиментной матрицы и механизмов реализации эффективной ассортиментной политики.
В рамках ценовой политики – разработка системы ценообразования (анализ себестоимости продукции совместно с финансовым отделом, анализ систем ценообразования конкурентов, анализ эластичности спроса по цене на отдельные продуктовые группы, разработка систем ценового стимулирования спроса).
В рамках политики дистрибуции – внедрение эффективной системы дистрибуции (какие каналы дистрибуции оставить, а от каких отказаться, разработка эффективной системы взаимодействия с дилерами и филиалами, оптимизация взаимоотношений с клиентами – совместно с отделом продаж, координация выхода компании на новые географические рынки). В рамках политики продвижения – выбор работающих каналов и средств продвижения, копирайтинг. Отдел связей с общественностью в анализируемой компании входит в департамент Маркетинга и связей с общественностью. Основные задачи, которые решает отдел маркетинга в компании:
1. Позиционирование объекта связей с общественностью, создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
4. Отстройка от конкурентов, что, как правило, представляет собой позиционирование своего объекта CO на фоне конкурентов.
5. Контр-реклама, то есть отслеживание и опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов.
6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов .
7. Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе рекламы, для их опубликования в СМИ. Следует отметить, что цель маркетингового отдела в ООО «Консалтинг-Премьер» направлена в первую очередь на достижение главной цели - получение максимально возможной прибыли за счет эффективной деятельности ее сотрудников и долгосрочных взаимоотношений с потребителями консалтинговых услуг.
Таким образом, дав организационно-экономическую характеристику ООО «Консалтинг-Премьер», мы можем более тщательно проанализировать деятельность отдела по маркетингу и оценить эффективность его деятельности.
2.2. Анализ рекламной деятельности компании и ее эффективность
Как уже говорилось ранее, реализация рекламной функции в анализируемой компании осуществляется на двух уровнях – внешнем и внутреннем. Деятельность внутренней рекламы связана, в первую очередь, с мониторингом отношения сотрудников к политике компании, ее ценностям и корпоративным стандартам. Задача менеджеров по рекламе сводится к тому, что необходимо выявить базовые ценности, существующие в корпоративной культуре компании, выявить существующие, преобладающие в корпоративной культуре, выявить противоречия и устранить их.
Для того чтобы понять, в каком направлении развития внутренних рекламных коммуникаций двигаться, отделом по связям с общественностью был разработан опросник, который включает следующие вопросы:
- Информирован ли наш персонал о стратегии компании и ближайших планах ее развития?
- Знают ли наши сотрудники, чем занимаются в соседнем отделе?
- Проводили ли мы диагностику отношения сотрудников к политике компании и ее руководству в течение последнего года?
- Удачным ли было наше последнее корпоративное мероприятие (если оно было)?
- В нашей компании низкая текучка персонала?
- В нашей компании не принято доверять слухам и они не оказывают заметного воздействия на работу сотрудников?
Анализ данных проведенного опроса позволил определить основные направления деятельности по внутреннему маркетингу.
Основные мероприятия по внутренним рекламным коммуникациям, проводимые в анализируемой компании в период с 2014 по 2017 гг., и затраты на них представлены в таблице 2 (приложение 1), среди которых: выпуск корпоративной газеты, создание внутрикорпоративного сайта, доска объявлений, рассылка писем и поздравлений, проведение различных тренингов, семинаров и мастер-классов, проведение корпоративных мероприятий.
Внутрикорпоративный сайт компании, по сути, состоит из двух частей: электронной доски объявлений и постоянно действующего форума.
Ведение внутрикорпоративного сайта позволило наладить координацию между отделами, облегчило процедуру информирования, позволило эффективнее выявлять настроения внутри групп. Доска объявлений – это открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Доска объявлений была введена с целью моделирования специфики корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. Достоинство доски объявлений – оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения. Рассылка писем и поздравлений имеет наиболее персонифицированный характер взаимодействия с сотрудниками. В ООО «Консалтинг-Премьер» данный инструмент позволяет повысить приверженность сотрудников к фирме, а также наиболее полно, качественно и точно довести информацию до сотрудников всех уровней управления.
Проведение различных тренингов, семинаров и мастер классов позволяет преодолеть сопротивления изменениям, которые происходят в компании как объективный процесс, а также повысить уровень профессионализма, квалификацию сотрудников. Кроме того, такой подход обеспечивает сплоченность коллектива и минимизацию уровня конфликтности в компании.
Проведение корпоративных мероприятий в ООО «Консалтинг- Премьер» стало частью корпоративной культуры, начиная с 2010 года. Традицией является проводить мероприятия на Новый год, Международный женский день, 23 февраля, юбилейные даты компании. Это позволяет сплотить коллектив, наладить неформальные связи, повысить приверженность к компании. Как видно из таблицы 2, компания тратит значительные суммы денег на внутренние рекламные коммуникации, при этом, важно оценивать, насколько эффективны данные мероприятия. В своей деятельности маркетинговый отдел ООО «Консалтинг-Премьер» использует следующие рекламные мероприятия:
1. Распространение (прямая рассылка) бесплатных рекламно-информационных материалов среди потенциальных клиентов.
2. Подготовка информационных материалов о деятельности компании.
Специалист по рекламе и связям с общественностью готовит итоговые отчеты о деятельности компании, совместно с другими подразделениями готовит сборник материалов в корпоративное издание по итогам года, составляет фототеку, видеотеку, подготавливает имиджевые статьи, PR-заметки в корпоративные и местные СМИ, подготавливает и рассылает пресс-релизы в СМИ, а также публикует пресс-релизов на корпоративном сайте.
3. Взаимодействие со СМИ.
В основном СМИ, готовые освещать деятельность компании, относятся к категории деловой прессы («Экономическая Россия», «Эксперт», «Бизнес России» и т.д.).
4. Подготовка и проведение мероприятий.
PR-специалист совместно с другими структурными подразделениями проводит пресс-конференции, пресс-визиты, PR-акции, специальные мероприятия: юбилей компании проведение презентаций и др.
6. Участие в общественной деятельности, благотворительность.
7. Повышение узнаваемости компании. PR-специалист постоянно осуществляет деятельность по продвижению корпоративного имиджа: распространение эмблем, логотипа с помощью визитных карточек, брошюр, канцтоваров.
- Работа с web-сайтом компании.
Основные мероприятия внешних рекламных коммуникаций, реализованные в ООО «Консалтинг-Премьер» за анализируемый период, представлены в таблице 3 (Приложение 2).
Таким образом, реализация рекламной деятельности осуществляется отделом по маркетингу и связям с общественностью, который начал функционировать в компании с 2008 года. За период с 2014 по 2017 гг. в компании активно реализуются рекламные мероприятия на внешнем уровне. Всего за анализируемые годы в данные мероприятия было инвестировано 4 950000 рублей. Среди рекламных мероприятий – разовые акции и мероприятия, которые проводятся на постоянной основе. К примеру, для компании уже стало традиционным проведение благотворительных мероприятий для детского дома. Это детские праздники, концерты, различные творческие конкурсы и олимпиады, по результатам которых награждают победителей. При этом приглашается пресса, размещается информация в СМИ. К мероприятиям, которые оплачиваются весь период и действуют на постоянной основе, можно отнести показ по телевидению имиджевых роликов о компании.
