Файл: Роль рекламы в современном маркетинге(ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ).pdf
Добавлен: 13.03.2024
Просмотров: 11
Скачиваний: 0
Важным аспектом в налаживании и поддержании внешних коммуникаций компании является ее интернет сайт. Для компании web-сайт является визитной карточкой. На сайте представлена информация о предлагаемых услугах компании, а также предоставляется информация о компании. Один из наиболее действенных инструментов взаимодействия с общественность являются статьи в деловых издания.
Компания периодически размещает статьи о своей деятельности в таких изданиях экономической направленности, как («Ведомости», «Экономическая Россия», «Эксперт», «Бизнес в России»), а также на экономических порталах (НГС.ру, консалтинг.ру, ConsulTime.Ru). Так же одним из инструментов связи с широкой общественностью являются пресс-конференции по результатам реализации крупных проектов. Проведение таких мероприятий ставит целью наиболее выгодно осветить успешность заключенных с компанией контрактов, повысить ее имидж, лояльность постоянных клиентов, и привлечь новых.
Ролики по телевидению – одна из наиболее затратных статей в плане рекламных мероприятий. Однако, показ по местному телевидению имиджевых роликов позволил компании за короткие сроки повысить узнаваемость компании и существенно укрепить свои позиции в деловой сфере. Проведение блиц-опросов с директором компании помогает выделить положительные особенности и индивидуальность компании на рынке консалтинговых услуг, повысить узнаваемость компании, сформировать положительный имидж, укрепить доверие к ней.
Оценивая эффективность рекламной деятельности в ООО “Консалтинг-Премьер» в самом общем виде на внутреннем и внешнем уровне, мы можем отметить, что начиная с 2008 года текучесть кадров в компании снизилась, а капитализации компании увеличилась, что, безусловно, говорит о положительных изменениях. Кроме того, анкетирование и опросы сотрудников на каждом уровне управления компанией показывают, что мотивация сотрудников за анализируемый период значительно возросла.
Безусловно, такие инструменты внутреннего PR и рекламы, как выпуск корпоративного информационного издания, ежедневное обновление доски объявлений, ведение корпоративного сайта и форума значительно увеличили эффективность системы корпоративных коммуникаций. Кроме того, данные системы внутренней связи обеспечивают наличие обратной связи с персоналом компании. Применение данных инструментов внутреннего public relations позволило устранить коммуникационные помехи и повысить эффективность функционирования компании в целом.
Если говорить о соответствии реальных организационных ценностей миссии и стратегии организации, то, на наш взгляд, цели внутренних рекламных коммуникаций в компании не были достигнуты до конца. Это достаточно сложная задача – интегрировать корпоративные и индивидуальные ценности и создать единое информационное поле компании.
Результаты рекламной деятельности на внутреннем уровне позволили значительно улучшить работу компании в целом, наладив коммуникационные связи в компании, снизив текучесть кадров, повысив уровень доверия к руководству и общую мотивацию сотрудников. Однако, эффективность связей с общественностью на внутреннем уровне недостаточно высока, поскольку работа в этом направлении ведется не системно, часто сводится к разовым акциям и мероприятиям, как, например, проведение тренингов и семинаров в периоды организационных перестроек.
Кроме того, анкетные опросы выявили несоответствие индивидуальных и организационных ценностей и установок в компании, что, на наш взгляд, не позволяет построить доверительные, заинтересованные отношения между руководством и сотрудниками. А вместе с тем, вкладывать средства во внешние рекламные коммуникации и не заботиться о внутреннем, отслеживая внутренние процессы — бесполезная трата денег. Для того, чтобы повысить эффективность работы маркетингового отдела компании необходимо применить системный подход, позволяющий разработать стратегию повышения эффективности связей с общественностью компании на всех уровнях: на уровне взаимодействия с общественными организациями, на уровне связей со СМИ, на уровне внутрикорпоративных коммуникаций.
Как видим, бюджет рекламных мероприятий является недостаточно структурированным, соответственно эффективность маркетинговой деятельности низкая. Деятельность внутреннего маркетинга неразрывно связана, прежде всего, с мониторингом отношения сотрудников к политике компании, ее ценностям и корпоративным стандартам. Внешние рекламные и PR активности направлены на взаимодействие со СМИ и общественными организациями, налаживание интернет-коммуникаций.
3.ПРОБЛЕМЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ
Исходя из результатов исследования, проведенного в предыдущей главе, разработаем предложения по совершенствованию планирования и организации маркетинга для общества с ограниченной ответственностью «Консалтинг-Премьер». В первую очередь, по нашему мнению, необходимо внести некоторые коррективы в организационной структуре отдела по связям с общественностью для более эффективного и таргетированного проведения рекламных мероприятий.
В частности, предлагается в рамках отдела связей с общественностью предприятия реструктуризовать отдел по связям со СМИ в пресс-службу. Как было указано в предыдущем разделе, основные направления рекламных мероприятий, в которые компания вкладывает свои средства, являются:
- Участие в выставках новейших бизнес-технологий;
- Проведение пресс-конференции по результатам реализации проекта;
- Проведение благотворительных мероприятий для детского дома с участием прессы (различные праздники с вручением детям игрушек, необходимых вещей);
- Размещение статей в газетах и журналах («Ведомости», «Экономическая Россия», «Эксперт», «Бизнес в России»);
- Поддержка сайта компании;
- Показ по телевидению имиджевых роликов;
- Организация блиц-опроса по радио с директором.
При этом, как было выявлено в ходе оценки маркетинговой деятельности компании за прошлые периоды деятельности, коммуникация в сети Интернет характеризовалась крайне низкой эффективностью. При этом, развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией PR и рекламы, ориентированной на создание благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, зрелой культуры предпринимательства[15]. Рекламные коммуникации в сети Интернет предоставляют фирме следующие возможности:
- быстрое реагирование на коррективы информационного посыла и информационные атаки;
- создание устойчивого community среди партнеров компании и журналистов;
- лояльность информационно значимых аудиторий;
- доступ к большой целевой аудитории (численность читателей популярных web-ресурсов может превышать тиражи журналов и газет) [20].
Интернет – самый оперативный медиапроводник рекламных сообщений с очень высоким индексом цитируемости и дифференциации аудитории. Иначе говоря, это гарантия того, что ваша информация попадет к нужной аудитории. Электронная реклама использует его для продвижения торговой марки или компании, прибегая к разным каналам и способам: «поисковик», электронные издания, неформальные коммуникации и социальные сети. Все это позволяет передать информацию точно в руки конечного потребителя[21].
Также для компании ООО «Консалтинг-Премьер» необходимо активное внедрение технологий электронной интернет-рекламы. Электронный интернет-PR (e-PR) – это комплекс мероприятий, соединивший стратегический и вирусный маркетинг, традиционный PR в электронных средствах массовой информации (СМИ), технологии поисковой оптимизации (Search Engine Optimization (SEO)) с мультимедийными возможностями коммуникации в сети Интернет.
Таким образом, данные мероприятия значительно повысят показатели эффективности PR-деятельности компании ООО «Консалтинг-Премьер» и при сравнительной доступности данных методов маркетинговой деятельности (особенно, в сравнении с телевидением или прессой), помогут оптимизировать затраты на рекламу и PR и сделать её более таргетированной, чего не позволяет сделать телевидение, которое направлено в основном на построение охвата, нежели на точечный контакт[24].
Далее перейдем к еще одной важной цели и направлению маркетинговой деятельности, которое связано с построением репутации компании ООО «Консалтинг-Премьер» и реакции на возможные кризисные ситуации. Безусловно, репутация фирмы – это ее важнейший нематериальный актив, который тесно связан и влияет на активы материальные. Тем не менее, если репутации нанесен урон или компания оказалась в кризисной ситуации, именно средствами PR ситуацию не только можно сгладить, но и вовсе выйти из кризиса в свете победителя и доказать свою компетентность. Рассмотрим данный вопрос подробнее[3].
Некоторые кризисные ситуации могут быть вызваны внутренними социальными проблемами, ошибкой или саботажем раздраженного работника, что крайне важно в сфере услуг и консалтинговой деятельности в целом и, соответственно, актуально для ООО «Консалтинг-Премьер». Действия, которые может предпринять руководство компании, чтобы преодолеть кризис, зависят от инцидента[14].
В любом случае будет лучше, если компания будет четко разработанный план мер при любом кризисе. Среди такого инструментария можно назвать постоянную положительную репутацию организации к развертыванию кризиса, открытое сотрудничество со СМИ во время кризиса и после нее, а также обеспечения доступа к руководству, которое принимает на себя ответственность.
Ключевым шагом в работе любой компании и организации является создание и подготовка команды по управлению кризисами или профессионального антикризисных рекламных коммуникаций. Существует консенсус относительно того, кого такая команда должна охватывать[20].
Проблемы возникают при любом кризисе, если непонятно, кто является ответственным, кто является главным. Природа кризиса предусматривает малый лимит времени: случилось что-то необычное, СМИ требуют официального заявления, поставщики и потребители выражают угрозы, производство остановилось в ожидании решения[23].
Решение проблемы зависит во многом от того, кто принимает ключевые распоряжения, кто решает, что сказать посредникам, которые ожидают понятной указания. Первое преимущество команды антикризисного PR с четко очерченными ролями каждого члена – это когда понятно, кто берет на себя ответственность. Никто другой не общается с медиа, если он не входит в антикризисной команды.
Если говорить о мероприятиях по внутренним связям с общественностью компании, то следует заметить, что компания вкладывает значительные средства в развитие внутренних рекламных коммуникаций, при этом, не все мероприятия являются эффективными. Можно отметить, что на выпуск корпоративной газеты тратятся большие средства, нежели на проведение тренингов, семинаров и других мероприятий[8].
Использование для продвижения услуг ООО «Консалтинг-Премьер» различных рекламных инструментов налаживает эффективные коммуникации с целевой аудиторией, которые в свою очередь обеспечивают решение не только имиджевых, но и актуальных маркетинговых задач:
- вывод на рынок новых услуг;
- формирование лояльной аудитории и отстройка от конкурентов;
- привлечение новых целевых аудиторий;
- увеличение объемов продаж и т.д.
Так как основной целью рекламы в долгосрочной перспективе все же является повышение и улучшение финансовых показателей предприятия, то считаем необходимым сократить данную статью бюджета, переведя корпоративную газету в электронный формат, что значительно удешевит производство[22]. Сэкономленные таким образом средства можно вложить в профессиональное развитие сотрудников предприятия и их рост, что опять же будет прекрасным инфоповодом, который можно будет осветить в корпоративной газете и новостях компании на внутреннем сайте.
По предложенным мероприятиям, мы можем сделать прогноз, что в сфере Интернет рост информационного присутствия компании ООО «Консалтинг-Премьер» составит более 80% в сравнении с прошлым периодом[25].
В рамках данной главы были разработаны мероприятия по совершенствованию рекламной активности, в частности, выделения в качестве отдельной организационной единицы пресс-службы компании. Пресс-служба на практике функцию информирования выполняет именно с позиций паблик рилейшнз. Попытка совместить интересы базисного субъекта, заинтересованного, как правило, в распространении исключительно положительных сведений о себе и необходимостью выстраивания доверительных отношений с аудиторией – сложная профессиональная задача.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Понимание рекламной деятельности предприятия как динамического процесса, осуществляемого лицами или группами в ходе создания ценностей и взаимного обмена ими, не является новым. Социальный и управленческий процесс у Ф. Котлера, процесс создания новых ценностей в маркетинге партнерских отношений у Я. Гордона, процесс максимизации доходов у акционеров у П. Дойля — это краткий перечень примеров использования процессного подхода применительно к маркетингу. Процесс в этом случае рассматривается как «деятельность, использующая ресурсы и управляемая с целью преобразования входов в выходы». Содержание процесса рекламной деятельности является определяющей составной частью процесса менеджмента.
