Файл: Ответственность за нарушение законодательства о рекламе (Основные положения правового регулирования ответственности за нарушение рекламного законодательства).pdf

Содержание:

Введение

Актуальность. В эпоху новых технологий, постоянного технического прогресса и инноваций реклама стала неотъемлемой частью маркетинга, ведь именно она помогает увеличить продажи, а также сформировать предпочтения покупателей на определенное время. Так, реклама окружает нас повсюду: от огромных билбордов на главных улицах города, до совсем, казалось бы, абсурдных мест, таких как стены жилых домов, остановки, деревья и даже обычные дорожки для пешеходов. Реклама оказывает большое влияние на наше восприятие и поэтому размещение её должно быть умеренным и регулироваться законодательно.

Рекламная деятельность является важным элементом рыночных отношений, она обеспечивает нормальное развитие конкуренции, способствуя продвижению на рынок товаров и услуг и организуя тем самым эффективную предпринимательскую деятельность. С каждым годом реклама товаров и услуг оказывает все большее влияние на успешность бизнеса. Однако производство и размещение рекламы, как коммерческого продукта, нуждается в регулировании на законодательном уровне. Это связано с тем, что в рекламной деятельности, как, впрочем, и в любой другой отрасли предпринимательства, имеются свои спорные вопросы и подводные камни.

Объект исследования: реклама как объект правового регулирования.

Предметом исследования: правовое регулирование ответственности за нарушение рекламного законодательства.

Цель работы – исследовать правовое регулирование ответственности за нарушение рекламного законодательства в Российской Федерации.

Задачи работы:

1. исследовать законодательство, регулирующее рекламу в Российской Федерации;
2. рассмотреть проблему ненадлежащей рекламы;
3. исследовать ответственность за нарушение законодательства о рекламе;
4. выявить проблемы в сфере правового регулирования ответственности за нарушение рекламного законодательства и определить пути их решения.

Научно-методическая основа работы: нормативные источники, учебно-практические пособия, публикации в периодических изданиях, интернет-источники.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка нормативных актов и специальной литературы.

---

Глава 1. Основные положения правового регулирования ответственности за нарушение рекламного законодательства

1.1. Основы правового регулирования рекламы

Любая деятельность субъектов экономики должна базироваться на нормах отечественного законодательства и не выходить за его рамки. Конституция Российской Федерации, выступая ядром правовой системы, позволила законодателям принимать различные нормативно-правовые акты, которые, базируются, как правило, на принципе диспозитивности и свободе договора. Основополагающим нормативным актом, определяющим правила создания и размещения рекламы, является Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) ^[1]. Понятие рекламы дано в ст. 3 Закона о рекламе. Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что реклама является средством распространения информации. Напротив, Американская Ассоциация маркетинга определяет рекламу как «любую форму неличного продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком».

Для рекламы как средства продвижения товаров и услуг, в отличие от других способов их реализации свойственны три основных особенности:

1. Реклама, создается и распространяется через средства массовой информации, только за счет рекламодателя;

2. «Неличное представление» означает, что информация о товаре распространяется через посредников неопределенному кругу лиц (потенциальных покупателей), например, через СМИ. Если товар предлагается непосредственно продавцом покупателю, то эту деятельность нельзя принимать как рекламу;

3. Реклама несет в себе стимулирование продаж на каждом жизненном цикле товара.

В большинстве случаев реклама преследует коммерческие цели, определяет спрос на товар, влияет на долю товара на рынке сбыта, позволяет опережать конкурентов, вследствие чего часто возникают ситуации недостоверной информации, мошенничества и манипулирования рынком^[2]. Контроль же за распространением рекламы в большинстве случаев осуществляется уже после того, как реклама была размещена.

---

Нормативно определенные требования к содержанию рекламы касаются, в первую очередь, образов и художественных приемов, которые запрещено использовать, а также обязательной информации, которая должна быть включена в рекламу. Некоторые требования к содержанию выражены конкретно (например, в рекламе не допускается демонстрация процесса курения), другие предполагают более широкую трактовку (например, реклама не должна призывать к насилию и жестокости).

Детально нормами регулируется размещение рекламы в радиопередачах, телепередачах, на рекламных конструкциях. Например, при трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи (ч. 12 ст. 14 Закона о рекламе).

Специальные требования, установленные в гл. 3 Закона о рекламе, особым образом регламентируют содержание и размещение рекламы отдельных видов товаров. Например, реклама алкогольной продукции не должна обращаться к несовершеннолетним (п. 5 ч. 1 ст. 21 Закона о рекламе^[3]); реклама гражданского оружия в теле- и радиопрограммах допускается только с 22.00 до 7.00 по местному времени (п. 3 ч. 5 ст. 26 Закона о рекламе^[4]).

Требования к рекламе должны соблюдаться специальными субъектами, статус которых определен в Законе о рекламе, — рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем (далее все вместе — субъекты рекламной деятельности). Они отличаются по функциям, а также по сфере ответственности.

Стоит отметить, что для получения статуса соответствующего субъекта не нужно проходить какие-либо государственные процедуры, для этого достаточно осуществлять действия, которые позволят признать лицо тем или иным субъектом рекламной деятельности.

В Законе о рекламе даются следующие понятия: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель.

Рекламодателем считается изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо (п. 5 ст. 3 Закона о рекламе).

Рекламопроизводитель — лицо, которое полностью или частично приводит информацию в готовую для распространения в виде рекламы форму (п. 6 ст. 3 Закона о рекламе).

Рекламораспространитель — лицо, распространяющее рекламу любым способом в любой форме и с использованием любых средств (п. 7 ст. 3 Закона о рекламе).

В Законе о рекламе установлено разделение ответственности между рекламораспространителем и рекламодателем за соблюдение тех или иных требований Закона о рекламе (ч. 6 и 7 ст. 38 Закона о рекламе). Из этих положений можно вывести общее правило: рекламодатель несет ответственность за соблюдение требований к содержанию рекламы, а рекламораспространитель — за соблюдение требований к ее распространению.

---

Однако из этого правила есть исключения. Так, в некоторых случаях и рекламораспространитель, и рекламодатель несут ответственность за соблюдение одних и тех же норм Закона о рекламе. Например, и на того и на другого распространяется требование, согласно которому реклама не должна тем или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта, например, иметь сходства с дорожными знаками (п. 3 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе^[5]).

Отметим, что рекламодателем, как правило, является именно заказчик рекламной продукции, заинтересованный в продвижении своего товара или своих услуг. Рекламная деятельность для рекламодателя может и не быть основным видом деятельности. Рекламораспространителем, напротив, как правило, выступает специализированная организация, осуществляющая деятельность по возмездному распространению рекламы.

Однако в Законе о рекламе не установлена обязанность субъектов рекламной деятельности информировать своего контрагента о нарушении им законодательства в сфере рекламы.

На рекламопроизводителя может быть возложена ответственность за нарушение требований Закона о рекламе, за соблюдение которых отвечают рекламодатель и рекламораспространитель, только если будет доказано, что такие нарушения произошли по вине рекламопроизводителя (ч. 8 ст. 38 Закона о рекламе)^[6].

Одним из основных юридических признаков рекламы является неопределенность целевой аудитории. Это означает, что реклама направлена на любого потенциального потребителя, независимо от пола, возраста, социально положения, уровня образования. Аудитория, воспринимающая рекламу, может быть слишком доверчивой и поэтому законодатель предусматривает защиту несовершеннолетних от воздействия рекламной информации. Дети легко запоминают слоганы и выучивают их как стихотворения, к тому, же взрослые часто рекламные слоганы цитируют. Ст. 6 закона предусматривает в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и недостатком опыта в рекламе перечень недопустимых приемов, среди которых называются:

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; поэтому нежелательно использовать образы детей для рекламы дорогих товаров – квартир, машин;

---

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками;

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях; по мнению психологов, показ опасных ситуаций провоцирует воспроизведение и повторение ситуации в жизни; анимационное решение рекламы, где герой убивает врага или демонстрирует один из боевых приемов, способствует возникновению у потребителя негативных переживаний;

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламного товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с внешней непривлекательностью^[7].

Защита несовершеннолетних в рекламе предусматривается и корпоративными Кодексами рекламистов. Так Международный кодекс рекламной практики^[8] содержит «Правила рекламы, ориентированные на детей», включающие 7 основных правил. Которые должны применяться при, как платных, так и бесплатных товаров для детей до 14 лет. Российский рекламный кодекс содержит статью 13 «Дети и реклама»^[9], где четко сформулировано основное требование к любой рекламе: «реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи».

Обращенность рекламы к неопределенному кругу лиц предполагает и наличие еще одной группы риска – это лица пожилого возраста, страдающие от одиночества, недостатка общения, дисгармонии с быстро меняющейся текучей современностью, не знающих о существовании виртуальной реальности и ее особенностях, поддающихся агрессивному и недобросовестному маркетингу, страдающих детской доверчивостью. В текстах корпоративных рекламных кодексов и законодательных нормативных актов мы не найдем специальных требований к рекламе для таких лиц. Выделенная проблема приобретает особую актуальность, поскольку постарение населения характеризует демографическое развитие населения многих стран.

По мнению законодателя, реклама должна быть безопасна для восприятия любого члена общества, она не должна угрожать существованию позитивного правового порядка. Согласно ст. 5 ФЗ «О рекламе^[10]» («Общие требования к рекламе») реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная рекламы актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством и выражает стремление получить дополнительную выгоду путем нарушения законодательства. Она может порочить честь и достоинство конкурента, содержать некорректные сравнения или использовать чужую интеллектуальную собственность.

---