Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Понятие правового регулирования рекламной деятельности).pdf

При определении лица, ответственного за ненадлежащую рекламу, на практике возникает вопрос: кому именно должно быть выдано предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе: рекламораспространителю (владельцу сайта, создавшему его, обеспечивающему доступ к нему других лиц и размещающему на нем информацию) или рекламодателю (пользователю сайта, устанавливающему объект рекламирования и содержание рекламы)?

Данный вопрос должен быть решен с учетом того, что владелец сайта не мог знать о несоответствии рекламы законодательству РФ. В соответствии с п.3 ст.17 Федерального закона от 27 июля 2006 г. №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» [6] в случае, если распространение определенной информации ограничивается или запрещается федеральными законами, владелец сайта освобождается от гражданско-правовой ответственности в двух случаях. Во-первых, если докажет, что не мог знать о незаконности размещаемой информации при оказании услуги по обеспечению доступа к ней. Во-вторых, если докажет, что он не изменял и не исправлял информацию, предоставленную другим лицом, при оказании услуги по ее передаче. [17.C.21]

Таким образом, если владелец сайта знал о незаконности размещения рекламы или ее несоответствии законодательству о рекламе, ответственность должна быть возложена как на пользователя, так и на владельца сайта.

В случае если владелец сайта передал информацию с изменениями или исправлениями, которые привели к нарушению законодательства о рекламе, ответственность возлагается только на рекламораспространителя. [14.C.19]

Однако, несмотря на все это, наблюдается следующая ситуация. Федеральная антимонопольная служба России считает, что предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе может быть выдано любому субъекту рекламной деятельности, который способен прекратить распространение ненадлежащей рекламы независимо от того, несет он ответственность за допущенное нарушение или нет. Соответственно им может оказаться как рекламораспространитель, так и рекламодатель.

2.3. Правовое регулирование скрытой рекламы

В настоящее время все большую популярность приобретает такая форма рекламы как Product Placement. В данном параграфе уделим особое внимание этой форме, так как ее возрастающая роль на рынке рекламы не может остаться без внимания в законодательной основе. [25.C.24]

Скрытая реклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах, изданиях, которые официально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространяться путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Основной целью скрытой рекламы является создание перспективного имиджа рекламируемого продукта или предоставляемой услуги. Главным средством распространения скрытой рекламы является телевидение. [12.C.21]

Но также такую рекламу можно обнаружить и в других источниках, например, в печатных СМИ, художественной литературе, компьютерных играх и интернете, немаловажную роль играют также советы влиятельных и авторитетных участников социальных сетей, форумов, владельцев блогов. В отличие от обычной рекламы, скрытая реклама привлекает внимание потребителя новизной своих идей, а также отсутствием формального указателя на принадлежность к рекламе. Такая реклама оказывает очень сильное воздействие на восприятие человека и гораздо действеннее обычной рекламы, именно поэтому она является ненадлежащей. Сложность доказывания вины рекламодателя в распространении недобросовестной, неэтичной и заведомо ложной информации, а также обладание огромными убеждающими возможностями приводит к запрету такой рекламы на законодательном уровне во многих странах. [24.C,21]

Рекламный рынок быстро развивается. Индустрию развития скрытой рекламы можно проследить на таких товарах как алкоголь и табак. После запрета на телерекламу алкогольных напитков в 1996 году заинтересованные лица стали использовать завуалированные способы рекламирования своих товаров, например, вместо открытой рекламы алкогольной или табачной продукции стали рекламировать марку или организацию-производителя. Также ФАС РФ было доказано, что под видом вспомогательных товаров рекламируются - запрещенные. Это было доказано путем социологических опросов и фокус-групп. [18.C.20]

Примером этому может служить вода «Ять», под видом которой рекламировалась одноименная водка. 11 ноября 2004 года на заседании Государственной Думы были внесены поправки о бренде, связанном с алкоголем или табаком, который не может быть использован в рекламе других товаров. Безусловно, на фоне интенсивного развития рекламного рынка не хватает средств по регулированию основополагающих вопросов. Например, в законе о рекламе до сих пор нет такого понятия как «Product Placement».[28.C.23]

Product Placement - это бартерный или оплаченный рекламодателем рекламный прием, заключающийся в том, что реквизит в аудиовизуальных произведениях имеет реальный коммерческий аналог. Органичное сочетание произведения и рекламируемого объекта применяется для демонстрации логотипа или качества продукта. Признанный теоретик маркетинга – Филип Котлер упрощенно описывает Product Placement как технологию размещения рекламы, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара. Он называет 2 способа: 1) товар или товарный знак просто демонстрируется в кадре (В «Ночном дозоре» излишне часто и долго держали в кадре рекламные щиты рекламные щиты с логотипами «МТС» и Nescafe)[1] 2) кинозвезды используют товар по назначению (рекламы водки «Хортиця» в художественном фильме «Вий»)[2]

Кроме того, Product Placement подразделяют на несколько видов: 1) визуальный (показ логотипа) 2) аудиальный-невербальный (мелодия мобильного телефона) 3) аудиальный – вербальный ( герой фильма читает рекламный текст) 4) кинестетический (автомобиль едет по горящей крыше) Для внедрения продукта в сценарий фильма рекламодатель спонсирует выпуск фильма, либо определенное количество появлений своего товара на экране. [27.C.21]

К концу 2000-х годов рынок Product Placement значительно вырос. Во всех крупных компаниях были созданы спецподразделения, занимающиеся дополнительной рекламой кино - теле маркетинга в фильмах и сериалах. Все зарубежные кино картины уже давно выпускаются с целью продемонстрировать те или иные новинки товаров или услуг. [28.C.12]То же касается и отечественной киноиндустрии, где наблюдается та же тенденция. Единственным препятствием для широкого распространения и внедрения Product Placement в интернет, видеоигры, домашние DVD-просмотры является на данный момент: 1) сложность технологической цепочки; в основном процессов согласования между контрагентами; 2) ориентация на долгосрочную перспективу (результат рекламы виден в основном через 2-4 года после начала размещения); 3) несогласованность, а также отсутствие нормативной базы. Ассоциация национальных телерадиовещателей уже заявила о необходимости организации и регулирования Product Placement на территории РФ. [23.C.20]

Индустрия PP масштабно развивается, однако проблемы в основном возникают из-за отсутствия четкой регламентации такого вида скрытой рекламы в законодательстве. Исключительно важно законодательно закрепить права и ответственность всех сторон этого процесса, начиная от автора, производителя (как правообладателя), заканчивая вещателем (т.е. каналом передачи рекламы).

Рассмотреть нужно не только закон «О Рекламе» [3], но также 4 части ГК РФ, касающиеся авторских прав и другие НПА. Открытым, нерешенным, а главное важным вопросом в правовом регулировании является правильная трактовка формулировок, заключенных в НПА. Так, например, большую сложность представляет разграничить степень оказываемого регулирования, содержащееся в ФЗ № 38 «О Рекламе» [3], в п.9 ч.6 ст.5, где законодатель не допускает использования в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции или другой продукции и распространение скрытой рекламы, которое оказывает неосознаваемое воздействие на сознание потребителя рекламы, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. [22.C.21]

С другой стороны, в ч.9 п.2 ст.2 закон разрешает «упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.» Много неточностей можно увидеть при сопоставлении таких понятий как «скрытая реклама» и «органично интегрированное упоминание». Все это приводит к путанице, устранение которой можно осуществить путем обновления существующего ФЗ № 38 «О Рекламе». [3] По мнению экспертов PP в России не пользовался особой популярностью, в 2005 году на этот вид скрытой рекламы участники рынка тратили порядка 5-6 млн. долларов (менее 1%) от общего оборота на рынке рекламы более чем в 5 млрд. долларов. Казалось, что отечественных товаро- и услогопроизводителей такая область рекламы не привлечет в большом объеме. [18.C.10]

Но если мы обратимся к статистическим данным по этому виду рекламы, то уже сейчас увидим возрастающую тенденцию прибыли, получаемой в этой отрасли. К примеру, в 2008 году выручка только одного телеканала ТНТ на этот вид рекламы составила 8 млн долларов. По оценкам разных специалистов, за последние пять лет цены на скрытую рекламу выросли в 10 раз. [16.C.27]

Упоминание бренда в книге стоит десятки тысяч долларов, в фильме — сотни. В последние годы выявление скрытых видов рекламы усложняется распространением спонсорской презентации товаров и услуг в теле-, кино- и видеопродукции, получение ею законных прав. Общая тенденция такова, если спонсором что-то оплачено, значит – это доступно. Необходимо подчинить спонсорскую рекламу общим правилам. Развитие продплейса связано, прежде всего, с его возможностью обходить закон, именно подобный маркетинговый прием дает неограниченные возможности рекламодателям, действия которых с завидной скоростью начинают сковывать законодательными рамками. Активное использование продплейса дает явные преимущества в виде безнаказанности за совершаемые выгодные нарушения. Конечно, продплейс существовал всегда в кино, литературе и на телевидении, но никто целенаправленно не извлекал из этого выгоды. [23.C.21]

Сегодня неоднократное появление того или иного предмета никому не кажется случайным. Так, в довольно успешном телесериале «Молодежка» на канале СТС, то и дело все игроки молодежной хоккейной лиги используют только одну марку для ухода за телом на протяжении всего сериала, обязательно демонстрируя название бренда прямо в камеру, и вряд ли уже кто-то может усомниться в том, что это случайно. Чтобы не видеть постоянной «скрытой» рекламы внутри фильма, достаточно внести в действующий Закон о рекламе, положение о том, что всякое настойчивое привлечение внимания к чему-либо в ходе демонстрации кинофильма или телепередачи и.т.д. должно быть признано скрытой рекламой. В марте 2010 года ФАС включила явный продплейс в общий хронометраж рекламного времени телеканала, который по закону не может превышать 12% от эфира или 9 минут в час, а также запретила для продплейса алкоголь, табак, лекарства. [27.C.44]

Выводы:

Подводя итог вышеизложенному, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день применение положении Закона о рекламе к Интернет – рекламе на практике весьма затруднительно. Объясняется это тем, что специальное правовое регулирование отношений в данной области отсутствует, имеются лишь общие положения относительно распространения рекламы по сетям электросвязи (ст.18 Закона о рекламе), которые не отражают должным образом особенностей данного способа ее распространения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Правовое регулирование рекламы предусматривает разработку и принятие законодательных и нормативных актов, регулирующих общественные отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распространения и использования рекламы, определяющих принципы рекламной деятельности, предотвращающих и пресекающих недобросовестную рекламу, посягающую на общественные ценности и общепринятые нормы.

ФЗ «О рекламе» определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, получения рекламы, установил ответственность за нарушение законодательства о рекламе, определил права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

Следует признать базовый характер ФЗ «О рекламе», представляющего собой системообразующий нормативный акт всего рекламного законодательства. ФЗ «О рекламе» помимо общих и особенных норм, посвященных рекламе, предлагает понятийный аппарат в сфере рекламы, общие рамки рекламных правоотношений в Российской Федерации, статус субъектов рекламной деятельности, в том числе профессиональных участников рекламного рынка, а также контролирующих сферу рекламы государственных органов, и их полномочия.