Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие и признаки рекламы как особого вида информации).pdf
Добавлен: 14.03.2024
Просмотров: 18
Скачиваний: 0
В рынка рекламных реклама агентствах которых привлекаемый сравнению для промоакции персонал, являясь который щения на момент значит ее проведения были олицетворяет реклама собой сравнению предлагаемый регулируется продукт стиль или поэтому услугу, крупными может реклама проявить российского необязательность оказываемые и халатность сухого по отношению объектом к своим поддержание обязанностям, достигнутые что несколько не замедлит чтобы негативно расходам сказаться минфина на результате. Недостаточное определение внимание управлениями к подготовке оправы персонала (тренинги, потребителей подробные теля инструктажи) является должен главным просто фактором качестве неуспеха промоакций. Промоутер должен отношению нравиться дейст целевой рынка аудитории данная и вызывать которых у нее ненормального доверие. Например, творческого для формирование проведения приобретения дегустации запас полуфабрикатов стимулирование не стоит другие приглашать качестве девушек потребителю модельной рассматривать внешности: несколько этот нами продукт теристика чаще есть всего продвижение покупают ускорение женщины, приглашение которые, данная скорее, товары подойдут стью к невысокой продвижении миловидной важную девушке, знаменитым вызывающей регулируется ассоциации участие с собственной этом дочерью.
Проблема качестве отсутствия сэмплинга (раздача сгладить пробных устной образцов) при прос вводе рекламе на рынок образ нового туристические товара такого может всегда также действует являться комплексный отсутствием после условия способствует первой товары покупки. Если крупными потребителю затрат понравится является пробный крупных образец одном товара, целей то вероятнее нехорошо всего промоперсонала он захочет закодированное его более купить, екта только любой уже расходам в большом безвозмезд объеме. Психологическая количества ценность реклама товара любой для крупных потребителя точно увеличивается который именно важную посредством отношению рекламы[10]. Поэтому регулируется если закреплено нет продвижение уверенности который в качестве просто и уникальных предложения свойствах практически продукта, ненормального следует поддерживать серьезно сетям задуматься знаменитым о целесообразности иллюстрации проведения промоакции[11].
Перегруженность практически крупных продолжить супермаркетов различными формирование промоакциями также способствует не способствует зависимости эффективности предложениями этого исходя мероприятия. Когда недостаточное скопление промоутеров наперебой случиться предлагает призна попробовать действует множество носящую различных любым продуктов, отрицательно то покупатель оказываемые либо нехорошо ничего рекламное не запоминает, устной либо не предприятие обращает формы внимание на себе продукт. Но более еще вовой хуже, ламы если кающего такая среди навязчивость более вызовет kellоgg стойкое реализации чувство крупных неприязни целевую к предлагаемому невербальной товару. В гаемых крупных расходам супермаркетах, довести особенно отдельную сетевых, глава есть успешному расписание промоакций на информация несколько почтовым месяцев радио вперед[12].
По рекламные окончании современная мероприятия массовых объем рекламы продаж которых может призна вернуться побуждение на прежний осуществляющей уровень, наилучшего а иногда таких даже чтобы происходит крупных значительный конкретному их спад. Причиной вложенных тому знаменитым может рекламе быть предложениями образовавшийся коммерческой у покупателя товары запас поддержание продукта, затем например, призна при котором проведении способствует акции могут по мелкооптовой компании покупке, потребителей к тому такого же если туристические это попадание непродовольственная продолжить группа стимулирование товара («купи рекламы две планируемая единицы, настолько третью высоком получи определение в подарок»). Поэтому поэтому при идет планировании отдельную мероприятий категория по стимулированию перечня сбыта пока необходимо нельзя учитывать позволяет группу назначением товара помощи и то, прежде что идеям он проходит направленной определенный pоst жизненный выпуска цикл.
2.2 Соотношение различными сигнала сравнению и информации определения в рекламе
Многие элементы виды потребители рекламы прямая несут рекламы ограниченную поскольку информацию связи о рекламируемых данный товарах. Допустим, издержки некая целом фирма безвозмезд готовится обращение к представлению целом рынку промоакции нового данном сухого занимающихся завтрака. Типичная альные реклама, налоговой скорее прямая всего, заканчивая будет несколько изображать вложенных популярного принято высокооплачиваемого присутствует актера, рекламная с аппетитом потребители поедающего регулярно завтрак объектов и нахваливающего его качестве вкус. Какую согласно же информацию сбыта несет реклама в себе потребителей такое одном рекламное честве объявление?
Реклама попадание и цена pepsi очков
Какое крупными воздействие несколько оказывает предложениями реклама почему на цены поэтому товаров? С целей одной подбора стороны, данном если помощью она туристические убеждает нему потребителей коммерческой в том, печатных что закодированное некоторые коммерческой товары поддерживать значительно особенно отличаются обращение от аналогичных управлениями изделий, среди кривые прагматическая спроса него фирм вашей теряют закрепились эластичность, значительно интенсивность информация конкуренции были снижается, чтобы а поставщики промо получают закрепились возможность управлениями назначать зависимости более потребителя высокие существования цены. С иной другой позиции стороны, определенная реклама информации облегчает связи поиски потребителей фирм, осуществляющей предлагающих ственно более pepsi низкие наилучшего цены, затрат следовательно, помощи интенсивность очередь конкуренции данное повышается, любой кривые чтобы спроса спор становятся рекламные более рекламная эластичными, этот что недостаточное ведет могут к снижению нами цен чтобы на товары[13].
В реклама опубликованной регулярно в 1972 г. в «Jоurnal экспрессивная оf которых Law него and коммуникации Ecоnоmics» статье планируя экономист Ли Бенхэм проанализировал продолжить два качестве подхода различными к роли попадание рекламы. В 1960-е способствует гг. в понимаются различных продвижении штатах высокого США третьих действовали связи весьма транспорт отличающиеся объектов правила формирование относительно есть рекламы остается продукции третью и услуг довести оптиков. Некоторые сетям штаты регулярно разрешали информация рекламу существования очков применительно и проверки более зрения, сэмплинга другие — запрещали. Например, назначением закон каталогов о рекламе отдельные штата качестве Флорида, значит с энтузиазмом реклама одобренный промоакции профессиональными почтовой оптиками, проведения звучал свою следующим свое образом:
Является продвижение противозаконным издержки для несколько любого поддержание лица специальных фирмы организацией или чтобы корпорации... прямая другие или точно косвенная объекту реклама значительный любыми средствами какой планируемая бы то ни было данная определенной через или довольно неопределенной товары цены адресован или случиться условий подбора кредита только на предписанные значительный или рекламы корректирующие сигнал стекла, потребителей оправы безвозмезд для практически очков, качестве укомплектованные качестве предписанные увеличивается или является корректирующие постоянно очки подбора или рекламы любые налоговой услуги, целью оказываемые через оптиками... Это средствам положение формирование принято почтовой в интересах которые общественных приобретения здравоохранения, информация безопасности должен и благосостояния; кающего его целей разделы среди должны стью свободно самой толковаться посылается ради организацией достижения применительно провозглашенных ламы целей рекламные и задач.
Л. Бенхэм использовал приглашение различия ecоnоmics в законах прямая штатов способствует для позиции практической расходам проверки лама обоснованности kellоgg позиций отдельных критиков направлениями и адептов kellоgg рекламы. Результаты определение оказались сравнению весьма проверки впечатляющими. В происходит тех рекламные штатах, эффективных в которых юридической существовал данное запрет остается на рекламу, инструмент средняя позиции цена назначением пары фактором очков реклама составляла $33. (Далеко нами не так каждая мало, помощью как несколько могло постоянно бы показаться, сгладить ибо речь практически идет поспособствует о ценах 1963 г. Чтобы получить представление о современной цене, умножьте цену очков на пять.) В штатах, в которых ограничения отсутствовали, средняя стоимость очков составляла $26. Таким образом, реклама обусловила снижение средних цен на очки более чем на 20%. На рынке очков, а возможно и на многих других рынках, реклама способствует конкуренции и ведет к установлению более низких потребительских цен[14].
Защитники рекламы утверждают, что даже такого рода объявления позволяют потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать значительную сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемого товара.
Рассмотрим две фирмы — Pоst и Kellоgg. В каждой компании разработан рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена которого составляет $3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $3 — прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $10 млн, то приобретет 1 млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что если покупателям понравится новый сухой завтрак, они купят его не один, а много раз.
Рассмотрим решение компании Pоst. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтрака как удов-летворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош, и отвернутся от него. Pоst решает, что рекламные расходы в $10 млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.
С другой стороны, Kellоgg известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $10 млн, вложенных в рекламу, обернутся совокупной выручкой, равной $36 млн. Реклама выгодна, так как Kellоgg предлагает хороший товар, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.
А теперь, после изучения действий различных фирм мы можем проанализировать поведение клиентов. Мы начали с утверждения о том, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?
Да, такое поведение покупателей оценивается нами как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Kellоgg начинает его рекламировать. Kellоgg принимает решение о развертывании рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своего товара, в то время как Pоst отказывается от рекламы, так как понимает, что качество её завтрака является не более чем посредственным. Готовность Kellоgg к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Kellоgg расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».
Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Kellоgg о качестве товара достаточно проявления ею готовности к проведению рекламной кампании. О чем говорится в коммерческих объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама — удовольствие весьма дорогое. Напротив, эффективность экономичной рекламной кампании весьма далека от желаемой. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $3 млн, решения о ее проведении приняли бы и Pоst, и Kellоgg. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу.
Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна.
Глава 3. Рекламные коммуникации
Потребительский рынок вместе с его информационной насыщенностью несёт в себе постоянные изменения. Огромный ассортимент предлагаемой продукции и услуг говорит о том, что тут ведётся очень «жестокая» конкурентная борьба за внимание каждого потребителя. Благодаря рекламным коммуникациям удаётся определить наш стиль и образ жизни. Это явление очень значимо и многогранно.
