Файл: «Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций на примере ООО «Первый БИТ».pdf

2) Структура обращения.

3) Оформление сообщения.

4) Источник обращения. Эффективность сообщения очень зависит от участника рекламного обращения, а также от его репутации.

9. Выбор средств доставки обращений. Стратегия выбора средств доставки сообщения должна опираться на стратегию самого обращения и бюджета на маркетинговые коммуникации.

Эффективность комплекса коммуникаций во многом зависит от канала коммуникации. А выбор канала, в свою очередь, обычно определяется в соответствии с особенностями целевой аудитории, суть обращения и финансовых возможностей [5] (рис. 7). Для запланированных коммуникаций используются следующие виды коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, программы усиления лояльности потребителей, личные продажи.

Также необходимо стимулирование торгового персонала (обучение, мотивация и т.д.), так как они непосредственно общаются с клиентами.

Решения, связанные с выбором места продаж товара, верное определение его цены и прогнозирование успеха у потребителей оказывают большое влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Именно эти решения и являются управлением коммуникациями [13].

10. Определение бюджета на коммуникации. Финансовая составляющая является одной из самых главных факторов, определяющих степень использования тех или иных коммуникаций.

Интегрированные коммуникации

ПОКУПАТЕЛИ

ПРОДАВЦЫ

Промоушнакции производителя

Стимулирование пробных продаж

Стимулирование повторных покупок

Стимулирование покупателей

Мероприятия мерчендайзинга

Ценовое стимулирование

Собственная торговая марка продавца

Рекламные

Реклама розничного торгового предприятия (в местных и региональных СМИ)

Внешнее оформление розничного торгового предприятия (вывески, фасад, витрины)

Программа по созданию узнаваемого образа предприятия и связям с общественностью (паблисити, спонсорство, проведение благотворительных мероприятий, меценатство, формирование и защита имиджа, лоббирование)

Участие в выставках и ярмарках

Реклама на месте продажи

Стимулирование торгового персонала

Обучение

Оценка

Контроль

Уровень организационной культуры

Мотивация через материальные и моральные стимулы

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Стимулирование методом прямого маркетинга

Программа усиления лояльность потребителей

Маркетинг баз данных

---

Рисунок 7 – Интегрированные коммуникации

После получения оценки эффективности стратегии разработчики плана коммуникаций выявляют недостатки и предлагают необходимые корректировки. По мнению Ф. Котлера нужно обязательно проводить оценку результатов предыдущих кампаний [23].

2. Анализ стратегического планирования интегрированных коммуникаций ООО «Первый БИТ»

Финансовый отдел

Руководящий орган

Отдел продаж

Разработчики

ИТ отдел

Программисты

Бухгалтерский отдел

Диспетчерский отдел

Менеджеры

2.1 Характеристика деятельности ООО «Первый БИТ»

ООО «Первый БИТ» представляет собой компанию по продаже автоматизированных комплексов для ведения учетов на предприятии. Компания активно развивается и выводит на рынок новые продукты.

Организационная структура представляет собой следующее, рис. 8.

Рисунок 8 – Организационная структура

Функции управления деятельностью организации реализуются подразделениями аппарата управления, которые вступают в экономические, организационные, социальные, психологические отношения друг с другом. При изменении целей и задач организации структурное проектирование инициируется сверху. Организации свойственна разобщенность структурных подразделений аппарата управления. В организации, указаны вертикальные связи, а горизонтальные между структурами затруднены и официально не прописаны.

Для расчета основных показателей финансовых результатов используются данные сводного баланса и отчета о прибылях и убытках.

Таблица 1 – Анализ финансовых результатов

Показатели	2017 г	2018 г	Отклонение
			тыс. руб.	%
1 Выручка от продаж, тыс.руб.	1055	1226	171	116,2
2 Себестоимость проданной продукции, тыс.руб.	580	679	99	117,1
3 Валовая прибыль, тыс.руб.	475	547	72	115,2
4 Коммерческие расходы	25	28	3	112,0
5 Управленческие расходы	260	278	18	106,9
6 Прибыль от продаж, тыс.руб.	190	241	51	126,8
7 Прочие доходы	23	29	6	126,1
8 Прочие расходы	35	34	-1	97,1
9 Прибыль (убыток) до налогообложения	178	236	58	132,6
10 Текущий налог на прибыль	36	47	11	130,6
5 Чистая прибыль, тыс.руб.	142	189	47	133,1
6 Рентабельность продаж	0,43	0,45	0,02	104,7
7 Прибыль от реализации на 1 руб. затрат	0,33	0,35	0,02	106,1
8 Рентабельность совокупного капитала	0,26	0,17	-0,09	65,4
10 Доходность активов	0,96	1,66	0,7	172,9

---

Рентабельность продаж показывает прибыль на единицу реализованной продукции. Таким образом, на каждую единицу реализованной продукции приходится на начало 2018 года 0,43 единиц прибыли и на конец года эта величина не значительно увеличивается на 0,02 единицы.

Прибыль от реализации на 1 руб. затрат по расчетам составляет на начало 2018 года – 0,33 пункта, а на конец года данный показатель практически не меняется – 6,1%. Что свидетельствует о том, что с каждого рубля выручки предприятие получило 0,35 коп. прибыли.

Рентабельность совокупного капитала показывает эффективность использования капитала. Рентабельность собственного в 2018 году снизилась на 34,6%, то есть, снижается эффективность использования капитала организации.

Доходность активов показывает отношение чистой прибыли к совокупным активам организации. В исследуемой организации в 2018 году она составляет 1,66, что на 72,9% больше чем в 2017 году. Это объясняется большими перепадами прибыли организации, так как активы в исследуемом периоде меняются незначительно.

2.2 Характеристика методов коммуникаций в ООО «Первый БИТ»

При организации маркетинговой деятельности ООО «Первый БИТ» большое внимание уделяет интегрированным коммуникациям. На данный момент наилучшая структура коммуникаций заключается в синергетическом эффекте, получаемом от воздействия целого комплекса коммуникаций. Для определения степени воздействия основных инструментов коммуникаций компанией «Mix Research» было решено провести исследование. В качестве способа сбора информации был выбран опрос, в котором приняли участие 150 человек. Результаты представлены на рисунке 9.

Рисунок 9 – Воздействие основных средств комплекса коммуникаций на потребителей

Анализ воздействия комплекса коммуникаций показал, что наибольшее воздействие на потребителей оказывает стимулирование сбыта (35%), второе место занимает реклама (27%), далее прямой маркетинг и связи с общественностью. Следовательно, при формировании комплекса коммуникаций необходимо уделить наибольшее внимание мерам по стимулированию сбыта.

Еще одним эффективным способом продвижения выступает реклама, которая способна влиять на восприятие и поведение большого количества покупателей. При проведении исследования компанией Mix Research был задан вопрос: «Какая реклама, по Вашему мнению, больше всего повлияла на решение купить товар?». Ответы респондентов распределились следующим образом (рис. 10):

---

Рисунок 10 – Распределение ответов респондентов

По данным диаграммы можно сделать вывод, что рекламные каталоги, листовки (37%) и щитовая реклама (34%) оказали наибольшее влияние на потребителей и их решение о покупке в данной розничной сети. Однако следует не забывать и о рекламе на радио/телевидении, которая, по мнению респондентов, занимает третье место (12%) по степени влияние на покупателей.

ООО «Первый БИТ» активно использует массовые и личные коммуникации. Массовые связаны с ATL рекламой, в основном, речь идет о рекламе на телевидении, например, на канале «ТНТ», радио («Европа плюс») и щитовой рекламе (биллборды, призмавижн), а персональные – с работой промо-персонала (мерчендайзеров, промоутеров) в местах продаж.

В качестве инструмента коммуникации компания также занимается рекламой на месте продаж и POSM, что является традиционными способами стимулирования продаж.

Также компания занимается связями с общественностью и участвует в различных социальных программах для населения. Ежегодно в Петербурге компания принимает участие в благотворительном фестивале «Добрый Питер», организатором которого является Центр Развития некоммерческих организаций. На данный момент ориентация на инвестиции в культурную и социальную инфраструктуру различных регионов является визитной карточкой компании и показателем устойчивого бизнеса.

В целом можно отметить следующие тенденции:

1. Рекламные акции перестают быть сезонными или ориентированными на праздники. ООО «Первый БИТ» стремится проводить акции регулярно для роста темпа продаж за счет проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
2. Основными средствами, побуждающими совершить покупку, остается реклама и POS-материалы на местах продаж.
3. Развивается покупательский маркетинг, который непосредственно связан с ритейлом и заключается в комплексном исследовании поведения покупателей, совершающих покупку, а также объединяющий применение POSM.

Организация эффективной коммуникационной деятельности через активное использование инструментов и методов коммуникаций способствует успешному функционированию компании. Для укрепления достигнутых позиций и дальнейшего развития ООО «Первый БИТ» необходимо проводить мониторинг существующей ситуации на рынке ввиду страновых рисков и снижения покупательской способности населения.

---

3. Разработка и внедрение новых интегрированных коммуникационных технологий в ООО «Первый БИТ»

3.1 Модель интегрированных коммуникаций

Рынок e-commerce в России демонстрирует рост из года в год. По данным Data Insight рынок электронный коммерции в 2018 году увеличился на 25-30% в денежном выражении по сравнению с 2016 годом. Сложная экономическая ситуация в стране не сдерживает ритейлеров от выхода на интернет-арену. Электронная коммерция в России динамично развивается и становится все более привлекательной для покупателей различных возрастных групп и мест проживания. Также онлайн-бизнес – это один из элементов стратегии масштабирования, автономного присутствия и попытки стать ближе к потребителям в регионах.

Более 25 миллионов человек в РФ являются активными онлайн-покупателями, которые в среднем совершают 7,7 покупок в год. Можно отметить тенденцию, что клиентами интернет-магазинов часто становятся люди с доходом более 75 тыс. руб. в месяц.

По данным агентства Date Insight, к 2020 году общее число покупателей в Интернете вырастет почти в два раза и достигнет порядка 48 миллионов человек, в основном, за счет использования мобильных устройств.

В настоящее время мобильные устройства обладают возможностью получать и хранить большое количество информации; цифровые устройства имеют доступ к практически неограниченным знаниям не только о продуктах, но и о самих пользователях. Цифровые технологии ускоряют и облегчают совершение покупок. С уменьшением количества операций до одного-двух шагов потребитель делает покупки быстрее и, конечно, импульсивнее. Перемещение мобильных устройств вместе с пользователем помогает выбрать благоприятное время для маркетингового послания. Однако определить правильное время не просто. Необходимо принять во внимание большое количество факторов, в том числе физическое окружение, настроение и социальное окружение пользователя. Сегодня в разработке находятся устройства, которые способны распознавать физическое и эмоциональное состояние владельца и реагировать на него.

Например, если устройство определит, что пользователь устал, оно предложит выпить чашку кофе и найдет ближайшее кафе. Также одной из последних тенденций является персонификация, то есть создание коммерческих посланий для конкретного потребителя [3].

---