Файл: Методические указания по выполнению самостоятельных и практических работ по дисциплине.pdf

Постоянные издержки за анализируемый период по предприятию в целом составляют 5 000 000 руб, переменные издержки на весь выпуск в размере 10 000 единиц товара составляют 7 000 000 руб. Для обеспечения нормальной песперебойной работы предприятия уровень прибыли должен составлять не менее 10%.
Цена на аналогичный товар у конкурента равна 1600 рублей, но качество товара ниже. Однако конкурент работает на рынке уже более длительное время и его продукция пользуется спросом.
Определите исходную цену товара и укажите какую ценовую стратегию Вы предложили бы использовать.
Тема 8. Политика товародвижения и организация сбыта
Вопросы для обсуждения:
1. Объясните сущность понятий «товародвижение» и «сбыт».
2. Что такое канал распределения? Что означает уровень канала распределения?
3. Какие виды сбытовых стратегий Вы знаете?
4. Какова роль оптовой и розничной торговли в распределении товаров?
5. Какие известные корпорации имеют фирменную сбытовую сеть, которая обеспечивает им узнаваемость и устойчивый интерес со стороны покупателей? За счет каких фирменных элементов достигается это преимущество?
6. Дайте характеристику прямых продаж, выделите ее специфические особенности.
7. Перечислите основные каналы реализации потребительских товаров.
8. Перечислите основные каналы распределения промышленной продукции?
9. Какие Вы знаете виды вертикальных маркетинговых систем?
10. Каковы функции логистики в маркетинге?
Методические указания для решения задач
Для выбора канала товародвижения по критерию эффективности используют формулу отдачи от вложенного капитала (средняя норма прибыли):
О=(П/В
к
)* 100%,
где О – отдача от вложения капитала, %;
П – прибыль, полученная от вложения капитала, руб;
В
к
- величина вложенного капитала, руб;
Входной поток – это материальный поток, который поступает в логистическую систему предприятия из внешней среды. Он складывается из разгрузки железнодорожных вагонов, выгрузки контейнеров, разгрузки автомобильного транспорта. Отсюда следует, что входной материальный поток будет равен сумме частных материальных потоков:




n
i
i
вх
M
М
1
,
где М
вх
– входной материальный поток, т/год;
М
i
- частный материальный поток, т/год.
Для определения абсолютного размера прибыли каждого участника канала товародвижения используют следующие формулы состава цены (без учета косвенных налогов) :
Ц
произв
= С + П;
Ц
опт
=
Ц
произв
+ И
обращ
+ П;
Ц
розн
= Ц
произв
+ И
обращ
+ П;
Ц
произв
- цена производителя;
С – производственная себестоимость;
П – прибыль каждого участника товародвижения;
Ц
опт
– цена оптовика;
И
обращ
– издержки обращения;
Ц
розн
- цена розничная.
Для определения величины планируемого объема продаж можно воспользоваться формулой:
Т= П + О
н
- О
к
где Т – величина планируемого объема продаж в натуральном выражении;
П – план производства;
О
н
– остаток продукции на начало периода;
О
к
– остаток продукции на конец периода.
Объем продаж в стоимостном выражении (Т
ст
) определяется как произведение количества проданных товаров (Т) на их цену (Ц):
Т
ст =
Т* Ц
Задача 1.
Внутри канала сбыта бытовых холодильников установлены специальным соглашением следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой товар: производитель – 25%; оптовый торговец – 20%; розничный торговец – 15%.
Продажная розничная цена на холодильник составляет 16 000 рублей.
Издержки обращения составляют следующий удельный вес в цене продажи каждого участника товародвижения: оптовый торговец – 5%; розничный торговец – 10%.

Рассчитайте абсолютные размеры прибыли с единицы товара каждого участника товародвижения.
Какова себестоимость изготовления каждого холодильника?
Будет ли правомерным выравнивание претензий на прибыль всех участников товародвижения в относительном выражении?
Задача 2.
Примите решение по выбору канала товародвижения по критерию эффективности, исходя из следующих данных (млн.руб.):
- канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150; издержки обращения – 100; прибыль от реализации – 500;
- одноуровневый канал: издержки обращения -75; прибыль 100;
- двухуровневый канал: издержки обращения -40; прибыль 120.
Задача 3.
Определите, каким будет объем входного материального потока для оптовой базы по следующим данным:
- разгрузка железнодорожных вагонов – 7450 т/год;
- выгрузка контейнеров - 3270 т/год;
- перемещение грузов на участок приемки - 3050 т/год;
- загрузка автомобильного транспорта - 4200 т/год;
Задача 4.
План производства продукции А на следующий год 500 тыс.т., остатки на начало года составили 20 тыс.т. Планируемый остаток на конец года 30 тыс.т.
Отпускная цена за тонну 7200 руб. Маркетинговый бюджет составляет в планируемом году 30% объема продаж. Определите:1) планируемый объем продаж в стоимостном выражении; 2) маркетинговый бюджет планового периода.

Тема 9. Комплекс маркетинговых коммуникаций
Вопросы для обсуждения:
1.Что входит в состав маркетинговых коммуникаций?
2. Каковы основные функции рекламы?
3. Каковы основы принципы рекламы?
4. Какие существуют средства и носители рекламы?
5.Какие приемы и средства ПР используются в маркетинговых коммуникациях?
6. Что такое личные продажи?
7. Что входит в состав средств по стимулированию сбыта в узком смысле?
8. Какие Вы знаете методы оценки эффективности рекламы?

9. Какие методы определения рекламного бюджета Вам известны?
10. Какие стратегии продвижения товаров Вам известны?
Методические указания для решения задач
В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность определяется путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание, запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты и др. Оценка экономической эффективности рекламной кампании определяется путем сопоставления результатов от рекламной кампании и затрат на нее. В качестве результата рекламной деятельности можно использовать показатели прироста прибыли после проведения рекламных мероприятий, или увеличение доли рынка, или увеличение числа покупателей.
Экономическую эффективность рекламной кампании можно рассчитать с помощью так называемого коэффициента эффективности рекламной
деятельности, который рассчитывается:
К
э =
Э/З,
где К
э
– коэффициент экономической эффективности рекламы;
Э –эффект от рекламы, результат рекламной деятельности (прирост прибыли за счет рекламных мероприятий), руб;
З – затраты на рекламу, руб.
Экономический эффект от рекламной кампании можно определить по следующей формуле:
И
Э
р





100
Н
100
Д
П
Т
,
Э
р
- экономический эффект от рекламного мероприятия, руб;
Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб;
П – прирост среднедневного товарооборота, %;
Д – число дней учета товарооборота в послерекламный период;
Н – торговая наценка на товар, %;
И – затраты на рекламу.
Коэффициент обращения рекламы показывает среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы и рассчитывается по следующей формуле:
К
о.р.
= S/Q
Где S- численность аудитории, на которую рассчитана реклама;
Q – количество экземпляров рекламного носителя.
Задача 1.

Затраты на рекламу составили 500 000 рублей. В результате проведенной рекламной акции объем продаж фирмы за анализируемый период увеличился на
75 000 единиц товара. Цена единицы товара составляет 3000 руб., себестоимость
– 2500 руб. Определите эффективность рекламы?
Задача 2.
Общий сбыт продукции фирмы в городе А, выбранного в качестве объектов испытания рекламы, составлял 4500 контейнеров продукции в год до начала рекламы и 7500 контейнеров после ее проведения. В «контрольном» (не подвергшемся рекламе) городе Б объем продаж составлял 5000 в первом периоде и 6000 – во втором. Расходы на рекламу составили: телереклама –
850 000 рублей; радиореклама – 75 тыс. рублей; адресная рассылка буклетов – 25 тыс.рублей. Продажа каждого дополнительного контейнера, не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 500 рублей. Какова общая эффективность рекламной компании?
Задача 3.
Рассчитайте экономический эффект от дегустации новой марки вина в ресторане «Созвездие». Торгово-посредническая компания «Ридинг» затратила на рекламную презентацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на вино была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в таблице:
Период
Число дней
Товарооборот,
руб.
Среднедневной
оборот, руб.
Темп роста, %
До проведения рекламы
5 1 305 400 261 080
После проведения рекламы
10 6 673 800 667 380 255,6
Задача 4.
Необходимо охватить рекламой аудиторию численностью 38 000 человек.
Коэффициент обращения газеты, где публикуется реклама, составляет 1,9. Каков должен быть тираж газеты?

Ситуационные семинары
Метод кейсов (ситуационных задач) – это тот инструмент, с помощью которого значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе обучаемых. Семинары, основанные на методе кейсов, помогают освоить правила ведения дискуссии. В ходе дискуссии не только находится решение проблемы, но каждый обучаемый принимает участие в исследовании, анализе и сопоставлении различных точек зрения, что приводит к более точному и полному пониманию проблемы [7].
Ситуационные задачи базируются на реальной информации, однако, как правило, при разработке «кейсов» используются условные названия и фактические данные могут быть несколько изменены. Для экономии времени при проведении семинара историческая справка по ситуации дается в сжатом виде, а дополнительная информация предоставляется в удобном для обсуждения виде. Поэтому участник семинара может иметь меньше информации по проблеме, чем тот, кто сталкивался с ней на практике. Однако это не означает, что в процессе обсуждения нельзя добавить к имеющейся информации факты и сведения, которые необходимы для принятия решений.
Участник семинара не должен связывать себя предыдущими решениями.
То, что сделал предшествующий исследователь, несущественно. И если изложение фактов в отдельной ситуационной задаче уже объясняет конечное действие или решение, то это связано с тем, что результат – неотъемлемая часть процесса, по которому принимается окончательное решение. Ситуационная задача обычно не идет дальше того, что было в действительности. Основные вопросы, обсуждаемые на семинаре: «Почему?» и «Как?», а не «Что?».
Дискуссия также не означает обязательность ответа на вопрос: «Хорошее или плохое было принято решение?». Оценку такого рода должен сделать самостоятельно каждый участвующий в дискуссии.
Ситуационные задачи часто содержат материалы и факты, которые кто-то из участников семинара может посчитать не относящимися к делу.
Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности отделять существенное от несущественного. Нельзя также забывать, что другие участники семинара могут не согласиться с таким пониманием «не относящихся к делу» фактов. Но именно в этих выявляющихся в ходе дискуссии различиях в оценках и подходах и заключается ценность метода кейсов.
В ходе разбора ситуации участник вправе принять или отвергнуть обоснованность любого постулата или определения. Другими словами, во время этого интеллектуального занятия он имеет возможность делать различные выводы так же, как и в повседневной жизни. При подведении итогов ситуационного семинара не даются оценки правильности предложенных решений, а может приводиться пример того, как рассматриваемая проблема была решена на практике.

Рекомендации по подготовке к анализу ситуации
-
Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать.
-
Выделите те абзацы, которые вам показались важными.
-
Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем ее сущность, а что второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы – основную проблему и проблемы, ей подчиненные.
-
Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в ситуации, могут быть прямо связаны с ней).
-
Сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения.
-
Попробуйте найти альтернативные варианты решения, если такие существуют. Какие из них наиболее удовлетворяют критерию?
-
Разработайте перечень практических мероприятий по реализации вашего решения. Многие окончательные решения не имеют успеха из-за невозможности их практического осуществления.
Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара:
1) Учел ли я все относящиеся к делу факты?
2) Удалось ли сделать правильные выводы из имеющейся информации?
3) Не принимаю ли я чужое мнение за свое?
4) Не ошибаюсь ли я, думая, что все ориентируются на мое мнение?
5) Не слишком ли узко я понимаю абсолютную правильность или неправильность любого высказывания? Ведь совсем необязательно, что выводы будут верными лишь потому, что они противоположны неверным выводам?
6) Может быть, я выбрал лишь ту информацию, которая не идет вразрез, с моей собственной точкой зрения, и не заметил других важных сведений?
7) Принял ли я во внимание тот факт, что могу попасть под влияние своих собственных предубеждений, предрассудков или предвзятого мнения?
8) Не слишком ли я обобщаю? Не стоит ли вернуться к деталям? И правильно ли сделаны обобщения?
9) Не слишком ли много внимания я придаю какому-либо одному факту в принятии решения? Если да, то прав ли я?
10) Как я представляю себе реализацию принятых решений на практике?
Каковы будут последствия? Могут ли возникнуть новые проблемы?
Вот несколько вопросов, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара:
-
Что нового я узнал?
-
Какие выводы вынес я из дискуссии?
-
Основные принципы, установленные в ходе дискуссии, – насколько они касаются моей практической деятельности?
-
Новый для меня образ мышления других участников. Представляет ли он для меня какую-либо ценность?