Файл: Лекция 9 Элементы и функции маркетинга Образовательная цель.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.04.2024
Просмотров: 6
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Раздел 2 Концепция современного маркетинга. Маркетинговая среда фирмы
Лекция 9 Элементы и функции маркетинга
Образовательная цель: ознакомиться с сущностью комплекса маркетинга и функциями, которые выполняет маркетинг.
Воспитательная цель: воспитание уважение и интереса к дисциплине.
Развивающая цель: развитие внимательности, наблюдательности и умений выделять главное при оценке различных процессов, явлений и факторов.
Литература:
-
Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2010. – 912 с.
План
-
Комплекс маркетинга. -
Функции маркетинга.
Контрольные вопросы
-
Что такое комплекс маркетинга? -
Охарактеризовать концепцию «4Р». -
Перечислить функции маркетинга. -
Охарактеризовать производственную и аналитическую функции. -
Охарактеризовать сбытовую функцию маркетинга.
Домашнее задание
Изучить материал лекции, законспектировать, знать ответы на контрольные вопросы.
ПРИСЛАТЬ ФОТО КОНСПЕКТА ЛИЧНЫМ СООБЩЕНИЕМ В ВК ДО 08.00 27 ЯНВАРЯ (НА КАЖДОЙ СТРАНИЦЕ НА ПОЛЯХ ПИШЕМ ФИО)
Элементы и функции маркетинга.
1. Комплекс маркетинга.
2. Функции маркетинга.
-1-
Комплекс маркетинга - это набор средств, совокупность которых предприятие использует для влияния на целевой рынок, имея целью добиться желаемой реакции с его стороны.
Кроме термина «комплекс маркетинга» используются выражения-синонимы: маркетинговая смесь, концепция «4Р», marketing-mix, mark-mix.
Он включает в себя следующие элементы:
Товар. Продукция должна представлять для покупателя ценность, иначе она не будет покупаться. Если продукция не соответствует ожиданиям клиента, он не станет покупать машину. Более того, слухи распространятся среди предполагаемых клиентов, и они также не купят это изделие. Следовательно, важное значение имеют тщательная разработка новой продукции и непрерывное совершенствование уже существующей.
Основные факторы, которые учитываются в товарной политике: качество, стиль, свойства, название марки, упаковка, размеры, услуги (по ремонту, уходу, эксплуатации), гарантии, возврата товара).
Цена. Определение цены происходит после проведения тщательного анализа, с учетом восприятия продукции потребителями, цен конкурентов и издержек производства. Кроме того, необходим рассмотрение стратегий проникновения на рынок. Как правило, ценовая политика включает комбинацию ценовой поведения на рынках, а именно политику:
- «Проникновение на рынок»;
- «Снятие сливок»;
- Дифференцированных, дискриминационных, конкурентных, престижных и других цен;
- Скидок и ценовых льгот и т.д.
Распределение (место). Продукция может дойти до покупателей несколькими способами. Потребители могут получать ее непосредственно с предприятия или через различные каналы сбыта. Структура канала сбыта играет ведущую роль среди компонентов маркетинга.
Прямой метод предусматривает организацию сбытовых филиалов, складов, демонстрационных залов непосредственно самой фирмой-производителем, то есть торговлю через независимых посредников.
Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников.
Комбинированный метод предусматривает возможность проведения торговли через смешанные общества и совместные предприятия.
Выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить которое непросто. Канал сбыта помогает осуществлять связь между производителем и потребителем, а также облегчает осуществление между ними необходимых деловых взаимодействий.
Продвижение. Цель продвижения продукции состоит в том, чтобы представить и предприятие, и продукции потребителю. О предприятии и продукции должно быть создано положительное впечатление.
Если потребитель никогда не слышал о предприятии или продукцию, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у потребителя сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции. Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы потребителей достоверную информацию о продукции.
Цель мероприятий по продвижению продукции заключается в доведении сообщения до потенциального покупателя на всех этапах процесса приобретения и потребления. Это реклама в различных ее видах, связи с общественностью, личная продажа, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.
-2-
Пакет функций маркетинга включает четыре основные функции: аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления и контроля
Аналитическая функциямаркетинга связана с изучением внешней и внутренней среды. Эта функция является основополагающей, т. к. с анализа рынка и потребителей начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом.
Изучение рынков необходимо для выбора наиболее интересных и приоритетных рынков для предприятия, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Проводится ранжирование, т.е. выстраивание национальных региональных рынков в определенном порядке по мере выбывания интересов предприятия к этим рынкам.
Фирма изучает потребителей, чтобы определить из большого числа потенциальных покупателей группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции.
Изучение фирменной структуры рынка позволяет определить участников рыночных отношений, действующих на интересующем рынке, фирмы и организации, которые могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции или противодействовать коммерческой работе.
Производственная функция маркетингаимеет созидательный характер и направлена на принятие решений в соответствии с выполненной аналитической функцией по разработке и постановке на производство товаров рыночной новизны, которые будут востребованы потребителем.
Сбытовая функция или функция продаж связана с организацией системы товародвижения, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства и до начала потребления. Это транспортно-экспедиторские услуги, организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети.
Необходимость сервисного обслуживания основывается на стремлении производителя формировать стабильный рынок для своего товара.
Целенаправленная ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке таким образом, чтобы обеспечить достижение запланированных целей.
Функция управления и контролянаправлена на организацию прибыльной деятельности фирмы с минимальным риском. Эта функция базируется на системе информации и коммуникаций, обеспечивающих связь с внешней средой на основе проводимых аналитических исследований.
