Файл: Кафедра государственного, муниципального управления и социологии Направление 39. 03. 01 Социология Профиль Экономическая социология и маркетинг Группа 3203224 контрольная работа по дисциплине Брендинг.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.04.2024
Просмотров: 9
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«Казанский национальный исследовательский технологический университет»
(ФГБОУ ВО «КНИТУ»)
Кафедра государственного, муниципального управления и социологии
Направление 39.03.01 Социология
Профиль Экономическая социология и маркетинг
Группа 3203-224
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине «Брендинг»
Работу выполнил_________________ (Самойлов К.А.)
Работу проверил ________________ (Кургаева Ж.Ю.)
Казань 2023
Вариант 15.
-
Структура и модели бренда
Модель бренда — это метод определения его сущности посредством описания его концепции и деталей. Она помогает разложить по полочкам все накопленные знания, приобретённые при анализе целевой аудитории и построении бренда и, таким образом, не дает отклониться от намеченной стратегии.
Сущность бренда состоит из нескольких элементов, по-разному его описывающих. Для построения можно использовать разные методики
Бренд- комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик продукта либо услуги, который отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов; ментальная оболочка продукта или услуги — бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип (товарный знак) с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль, оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее.
Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически. Также одной из важных составляющих бренда является репутация — как отдельных сотрудников компании, так и компании в целом или её продукции.
Суть — ядро бренда. Отражает основную идею, которая лежит в основе всех коммуникаций с потребителем.
Личность — «Кто такой?». Описывает бренд как одушевлённое лицо.
Ценности. Данный элемент отвечает на вопрос: «Какие эмоции возникают при использовании продукции?»
Выгоды. Здесь речь идёт о преимуществах взаимодействия: «Что бренд делает для меня? Какой ощутимый результат я получу от его использования?»
Атрибуты — «Что представляет из себя бренд?». Описание его свойств.
Приведённая выше методика позволяет постепенно составить целостную картину сущности бренда со всеми его конкретными характеристиками.
Способность бренда вызывать эмоции является чуть ли не единственной возможностью достичь уверенной и устойчивой дифференциации, ведь бренд — это куда больше, чем просто название продукта. Он способен устанавливать эмоциональную связь со своими потребителями, добиваться их лояльности. Отличный пример подобной приверженности — болельщики спортивных команд, которые благодаря эмоциональной привязанности готовы поддержать своих фаворитов, даже если те уже долгие годы занимают последние места на соревнованиях.
В современных условиях жесткой конкуренции на рынке тяжело оставаться на лидирующих позициях долгое время, поэтому эмоциональная привязанность к бренду поможет удержать клиентов. У бренда есть множество точек контакта с аудиторией, и все эти точки должны быть согласованы между собой и должны отражать главную суть. Где бы человек ни увидел информацию о компании — в магазине, в телевизионной рекламе, на сайте или на странице в социальных сетях — бренду нужно транслировать свою суть, отличия от конкурентов и поддерживать связь с клиентом. Важно создать и сохранять яркий образ компании у целевой аудитории.
Модель дает возможность достичь подобной согласованности в крупных организациях. В небольших компаниях, которые производят товары премиального качества, такой согласованности достигают с помощью бренд-менеджеров, которые следят за соблюдением и имплементацией стратегии. В свою очередь, в больших организациях, где количество принимаемых решений зашкаливает, подобную картину в голове должен иметь каждый сотрудник. По мере роста компании суть бренда должна быть донесена каждому её сотруднику. Построение модели позволяет структурировать сложные составляющие и передать концептуальную идею от бренд-менеджеров всем остальным так, чтобы любой мог ее понять.
Способность бренда вызывать эмоции является чуть ли не единственной возможностью достичь уверенной и устойчивой дифференциации, ведь бренд — это куда больше, чем просто название продукта. Он способен устанавливать эмоциональную связь со своими потребителями, добиваться их лояльности. Отличный пример подобной приверженности — болельщики спортивных команд, которые благодаря эмоциональной привязанности готовы поддержать своих фаворитов, даже если те уже долгие годы занимают последние места на соревнованиях.
В современных условиях жесткой конкуренции на рынке тяжело оставаться на лидирующих позициях долгое время, поэтому эмоциональная привязанность к бренду поможет удержать клиентов. У бренда есть множество точек контакта с аудиторией, и все эти точки должны быть согласованы между собой и должны отражать главную суть. Где бы человек ни увидел информацию о компании — в магазине, в телевизионной рекламе, на сайте или на странице в социальных сетях — бренду нужно транслировать свою суть, отличия от конкурентов и поддерживать связь с клиентом. Важно создать и сохранять яркий образ компании у целевой аудитории.
Модель дает возможность достичь подобной согласованности в крупных организациях. В небольших компаниях, которые производят товары премиального качества, такой согласованности достигают с помощью бренд-менеджеров, которые следят за соблюдением и имплементацией стратегии. В свою очередь, в больших организациях, где количество принимаемых решений зашкаливает, подобную картину в голове должен иметь каждый сотрудник. По мере роста компании суть бренда должна быть донесена каждому её сотруднику. Построение модели позволяет структурировать сложные составляющие и передать концептуальную идею от бренд-менеджеров всем остальным так, чтобы любой мог ее понять.
-
Концепция брендинга Шварца Билски
Из всех рассмотренных моделей, наиболее близкой и полезной нам видится модель структуры ценностей, разработанная и протестированная современными исследователями Ш. Шварцем и В. Билски (Schwartz S. H., Bilsky W. Towards a Psychological Structure of Human Values // Journal of Personality and Social Psychology, 1987). Ими было не только исследовано 58 базовых личностных ценностей, но и проведено их структурирование в зависимости от мотивационных типов и целей и описано динамическое взаимодействие ценностей различных типов.
Все мотивационные типы, а следовательно, и ценности личности могут находиться в отношениях совместимости или противоречия. Таким образом, Шварц и Билски разработали еще и теорию динамических отношений между ними. Именно эти отношения образуют структуру ценностей личности или группы. Совместимость или противоречие ценностей определяется в конечном счете тем, к какому мотивационному типу они принадлежат. Сама логика отношений между ценностями выводится у Шварца и Билски из отношений между тенденциями (мотивами) поведения и соответствующими им поступками. Каждому мотивационному типу соответствуют цели, определяющие стремление человека, а стремлениям, в свою очередь, соответствуют некоторые действия, и эти действия могут быть совместимыми или противоречащими друг другу. Таким образом, отношения между ценностями задают некоторую схему поведения человека и определяют, в конечном счете, стратегию его поведения. На основе всех этих рассуждений была выделена следующая типология противоречий между ценностями:
1) Ценности сохранения (безопасность, конформность, традиции) противоположны ценностям изменения (стимулирование, саморегуляция).
2) Ценности самоопределения (универсализм, благосклонность) противоположны ценностям самовозвышения (власть, достижение, гедонизм).
3) Саморегуляция и стимулирование противоречат конформности, традициям и безопасности, поскольку существует некоторая оппозиция между сохранением собственных независимых взглядов и экспериментаторских действий индивида и сохранением традиций, защитой стабильности и неизменности общества.
4) Универсальные ценности и благосклонность противоречат власти и достижению, так как принятие других людей как равных и благожелательное отношение к их благосостоянию плохо сочетаются с преследованием собственных целей и стремлением к доминированию.
5) Гедонизм противоречит конформности и традициям, выражая конфликт потакания себе со сдерживанием собственных потребностей и принятием социальных ограничений.
Непротиворечивые отношения имеют следующие пары:
1) Власть и достижения — оба мотивационных типа обозначают социальный успех и содержат некоторую оценку (оба делают акцент на социальное превосходство и уважение).
2) Достижения и гедонизм — связаны с получением удовольствия, с потаканием самому себе (оба касаются потворства своим желаниям).
3) Гедонизм и стимулирование — связаны с желанием аффективноприятного возбуждения (оба вызывают стремление к позитивному эмоциональному переживанию).
4) Стимулирование (полнота жизненных ощущений) и саморегуляция — включают внутреннюю мотивацию творчества и стремление к изменению личности.
5) Саморегуляция и универсальные ценности — выражают возможность справедливого и комфортного существования в различных условиях.
6) Универсальные ценности и благосклонность — имеют отношение к удовлетворению потребностей, связанных с существованием во внешнем мире, к вынесению собственных интересов за пределы личностного мира, отказ от эгоистических интересов.
7) Традиции и конформность — подчеркивают самоограничение, покорность и подчинение.
8) Конформность и безопасность — оба предполагают защиту порядка и гармонию отношений.
9) Безопасность и власть — связаны с избежанием или преодолением угрозы неопределенности в отношениях и ресурсах путем контроля за взаимоотношениями и природными ресурсами.
Кроме того, конфликты ценностей различных мотивационных типов, безусловно, могут иметь место в реальной жизни, но значительно менее распространены в иллюзорном мире брендов, где могут уживаться несовместимые мотивационные типы — например, совмещение ценностей типов «традиции» и «гедонизм» представить достаточно сложно, но наслаждение вкусом пива, сваренного по традиционным рецептам, — очень легко. Это многократно усложняет поиск нужной ценности, но никто и не обещал вам готовых рецептов успеха. Мы даем лишь направление для поиска нужного варианта, задаем рамки для творчества, но главную задачу можете решить только вы сами.
