Файл: Анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию организации эффективного продвижение гостиничных услуг на примере гостиницы Best Western.zip
Добавлен: 05.07.2026
Просмотров: 60
Скачиваний: 0
Взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешествия (поездки) обуславливается тем, что принятие решения о посещении определенного места является первичным для большинства туристов. Обычно такие решения принимаются по следующим причинам, возможность развлечься, отдохнуть, заняться спортом, принять лечебные процедуры и т. д. Только после этого турист задумывается о выборе подходящей гостиницы или другого средства размещения.
Обладая рядом особенностей, гостиничный продукт во многом оценивается с точки зрения реализующего его персонала. Поэтому персонал гостиниц должен быть в достаточной мере обучен, мотивирован и ориентирован на реализацию главной цели -- удовлетворение клиента качеством предоставляемых услуг.
Таким образом, гостиничный продукт можно определить, как результат человеческого труда, его хозяйственной деятельности, представленной в материально-вещественной (материальные услуги), духовной, информационной форме и в виде интеллектуальных услуг (нематериальные услуги). На рисунке 1 представлены основные составляющие гостиничного продукта.
Рисунок 1- Составляющие гостиничного продукта
Продвижение - это различные тактические и стратегические средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов.
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Можно выделить следующие важнейшие функции продвижения гостиничных услуг:
- создание престижного образа, низких цен, инноваций;
- информирование об услуги, её свойствах и качествах;
- сохранение популярности услуги;
- изменение образа использования услуги;
- создание энтузиазма среди конкурентов;
- убеждение покупателей переходить на использование более дорогих услуг;
- ответы на вопросы потребителей;
- доведение благоприятной информации о гостиничном предприятии.
Продвижение на рынке имеет три особенности:
- услуга не является массовой;
- конечные потребители услуг не являются жителями данного места или страны;
- существенная часть потребителей услуг может стать постоянными клиентами.
Умелое продвижение услуг - мощнейшее средство увеличение прибыли предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при инструментов продвижения.
Расходы на разнообразные виды продвижения - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.
Роль продвижения в маркетинговой политике гостиничного предприятия очень высока, ведь именно маркетолог занимается исследовательской работой, клиентами, исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов, благодаря ему повышается конкурентоспособность предприятия, а также увеличивается загрузка гостиницы. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы.
Таким образом, услугу нельзя измерить. Ее можно только оценить после предоставления (иногда через определенное время). Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить, за-консервировать. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминут-ный спрос клиента.
И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более то-го, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы. Спрос на гостиничные продукты (услуги) непостоянный, за-висит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Про-изводство гостиничного продукта требует высоких материаль-ных (ежегодных, постоянных) затрат.
Эффективная работа отелей зависит от продвижения гостиничных услуг. Специфика гостиничных услуг определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей, реализация гостиничных услуг удовлетворяет желания гостей.
Роль гостиничных услуг в продвижении гостиничного предприятия очень высока, гостиничные услуги помогают реализовать нужды клиента, а также сделать продажу максимально эффективной.
1.2 Сущность, способы и инструменты продвижения гостиничных услуг
Стремительное совершенствование гостиничного бизнеса за последнее время привело к необходимости формирования системы продвижения сервисных и гостиничных услуг. Гостиничные предприятия, в условиях рынка, вынуждены качественно удовлетворять потребности клиентов в услугах и при этом получать доход.
Всё это осуществимо только при правильно сбытовой и рекламной политике, которая налаживает устойчивый контакт с конечным потребителем, через стратегически продуманное и реализуемое предложение, оповещение населения о достоинствах предложения и преимуществах приобретения услуги.
Предприятию, ориентирующемуся на потребителя, необходимо создание соответствующей системы коммуникаций с рынком, основной частью которой является система продвижения.
Целью процесса продвижения товаров и услуг является получение положительного отзыва со стороны рынка. Таким образом, предприятия может получить всю необходимую информацию о потребительском рынке, которая в дальнейшем поможет развивать его деятельность.
Термин «промоушен», который можно перевести с английского как «продвижение, стимулирование», прочно вошёл в современный рекламный язык. Он охватывает огромный перечень различных способов реализации товаров и услуг, которые направлены на постоянное оповещение потребителей и посредников о рекламируемом товаре, с целью увеличения спроса на него на рынке и повышения продаж.
Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения гостиничных услуг.
В рыночных условиях предприятия гостеприимства должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль.
Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие гостеприимства.
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер гостиницы) средств с целью обеспечения продаж.
Западные специалисты выделяют четыре основных метода продвижения продукции. Реклама и паблик рилейшнз носят массовый характер, стимулирование сбыта и дирек-маркетинг - индивидуальный.
Рассмотрев предыдущие подходы, выберем то, что больше всего подходит для определения видов продвижения гостиничных услуг. Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся: реклама и личная продажа. А к дополнительным: PR (паблик рилейшнз) и стимулирование сбыта.
Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-либо) или повлиять (как-то) на аудиторию.
Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенциальных потребителей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована.
Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.
Стимулирование сбыта (сейлз промоушн) - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
- возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
- большой выбор средств стимулирования сбыта;
- покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
- возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Но вместе с тем необходимо помнить, что:
- стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
- выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
- имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования;
- решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.
Связи с общественностью (паблик рилейшинз) - функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей.
Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений.
Индивидуальные продажи- нужно использовать в первую очередь в то время, когда гостиница имеет возможности оказания услуг множеству людей (конференции) или если в данном регионе немного предприятий и учреждений, которые могли бы быть заинтересованы в этой услуге. Это не только про изведет хорошее впечатление, но и сделает более успешным обращение к нескольким предприятиям директора гостиницы или сотрудника, занимающегося маркетингом, с предложением посетить гостиницу для того, чтобы ознакомиться с ее возможностями.
Клиентам, которые уже установили контакт с нашей гостиницей или в нее прибыли, индивидуальную продажу осуществляют все сотрудники, поскольку гость может не знать всех возможностей гостиницы, а также не отдавать себе отчета в том, что какие-то (известные ему) возможности гостиницы могут ему понадобиться:
- служба бронирования - приглашает гостя приехать, предлагая различные услуги гостиницы;
- администрация - помогает в выборе номера, рекомендует другие, отдельно оплачиваемые услуги (охраняемая парковка, гастрономические услуги, сауна, кодирование телевизионной программы);
- официант - рекомендует выбор блюд и подбор напитков;
- бармен - готовит напитки в соответствии со вкусами гостя.
Индивидуальную продажу могут реализовывать работники гостиницы но - как и в случае других предприятий - можно ее поручить на договорных условиях бюро путешествий или другим лицам.
Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей, или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.
Разработка программы продвижения продукции базируется на том, что она должно достичь поставленных перед ней целей. При формировании программы продвижения продукции необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка).
Несмотря на развитие информационных технологий, печатные материалы остаются основным и наиболее до-ступным средством, из которого клиенты черпают информацию о сред-ствах размещения.
Иногда гость имеет в своем распоряжении только брошюру туристского агентства с фотографией гостиницы или ее рек-ламный проспект и должен принимать решение о покупке, исходя из впечатления, полученного от знакомства с этими изданиями, что лиш-ний раз подчеркивает значимость печатной продукции гостиницы для выстраивания успешной политики продаж.
Вот почему прежде, чем приступить к разработке стратегии продвижения, руководство гостиницы должно сделать «ревизию» печатной продукции, издававшейся отелем до сего времени, чтобы оценить ее уровень, качество и степень соответ-ствия складывающимся рыночным условиям.
Инструментами продвижения гостиничных услуг является:
- визитки;
- прайс-листы;
- интернет;
-рекламные щиты;
-индивидуальная продажа;
Визитные карточки можно использовать подобно мини-брошю-ре. Для этого следует внимательно подходить к размещаемой на них информации, отсекая лишние детали в виде витиеватых украшений. Визитная карточка должна предоставлять возможность забронировать номер в гостинице, а также помочь клиенту найти ее по указанному адресу.
Прайс-листы с прочими видами рекламной продукции эти до-кументы объединяет размещение логотипа и адресных данных отеля.