Файл: Событийный маркетинг в сфере культуры: анализ коммуникационного продвижения событий регионального музея.zip
Добавлен: 07.07.2026
Просмотров: 17
Скачиваний: 1
Омский государственный педагогический университет
Событийный маркетинг в сфере культуры: анализ коммуникационного продвижения событий регионального музея
Н.А. Мельникова
Сокращение бюджетного финансирования поставило учреждения культуры перед необходимоcтью самоокупаемости и увеличения доли собственных средств в общем бюджете организации, а возросшая конкуренция со стороны организаций сферы досуга за свободное время потребителей заставила организации культуры изменить стратегию своей деятельности. Что касается эффективности работы по привлечению посетителей, то сегодня учреждения культуры вынуждены использовать методы маркетинга, привлекать спонсоров и расширять общественные связи, используя все возможные средства коммуникации. С этой целью в организационной структуре учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, общества друзей, службы гостеприимства и сектора связей с общественностью. По мнению Т.В. Козловой, основой реализации кампаний учреждения культуры в области связей с общественностью является организация и проведение различных акций и мероприятий, задача которых - напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров и услуг [4]. Событийные мероприятия - важная составляющая деятельности учреждения сферы культуры, основной инструмент позиционирования и создания имиджа, тем более, что основным продуктом, предлагаемым учреждениями культуры своему посетителю, являются специально организуемые культурные события.
Что касается культурных институтов музейного типа, то cовременная экономическая и социокультурная ситуация диктует необходимость новых подходов в системе работы с целевыми аудиториями. Поэтому развитие музеев сопровождается превращением их из «хранилищ» произведений искусства в комплексные научно-познавательные и досуговые центры, а также повсеместной разработкой проектов, направленных на расширение зрительской аудитории за счет предоставления культурно-образовательных и зрелищных услуг. Показательным моментом здесь является тот факт, что музеи стали регулярно принимать на своих площадях коммерческие непрофильные проекты, не связанные с миссией музея, но способствующие значительному расширению аудитории потенциальных посетителей. Два самых представительных музейных института г. Омска - Историко-краеведческий музей и Областной музей изобразительных искусств им. М.А. Врубеля в течение последних 3-4 лет регулярно организовывали коммерческие непрофильные выставочные проекты. Их опыт интересен, так как выбор тематики событийных мероприятий не ограничен профилем музея, а контент выставочных проектов позволяет проводить множество мероприятий с интерактивной составляющей в рамках деятельности по продвижению той или иной выставки среди широкой аудитории. Таким образом, специальные мероприятия становятся лучшей формой коммуникации между музеем и его посетителем. Именно посещение регулярных и хорошо организованных событийных мероприятий с продуманной интерактивной составляющей ведет к приобщению посетителя к бренду музея.
В научной литературе событийный маркетинг рассматривается как способ эмоционального воздействия на клиента и непосредственного представления продукта потребителю. Но в большинстве работ технология событийного маркетинга рассматривается как составляющая деятельности организаций бизнеса (А. Шумович, А. Назимко, И. Кирюхина, М. Сондер, C. Лемер и др.).
Сфера культуры - это особая среда, основой функционирования организаций является культурная деятельность («культурная деятельность - деятельность по сохранению, созданию, распространению и освоению культурных ценностей» [3]). Часто данная деятельность именуется «социально-культурной», ввиду того, что всеми исследователями в качестве основополагающих признаются воспитательная и просветительская функции учреждений культуры.
Институты культуры музейного типа в научной литературе определяются:
как учреждение, деятельность которого включает в себя собирание, изучение, хранение и демонстрацию предметов - памятников истории, материальной и духовной культуры [11, c. 3];
средство сохранения, презентации и трансляции исторического, культурного и природного наследия [7, c. 8];
культурная форма, исторически выработанная человечеством для сохранения, актуализации и трансляции последующим поколениям наиболее ценной части культурного и природного наследия [10, c. 33].
Причиной такого разнообразия существующих определений является трактовка функций музея, которой придерживался тот или иной исследователь.
Согласно закону Российской Федерации «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» музей является «некоммерческим учреждением культуры, созданным для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и коллекций» [12]. В Федеральном законе также прописаны цели создания музеев в Российской Федерации: осуществление просветительной, научно-исследовательской и образовательной деятельности, хранение музейных предметов и музейных коллекций, выявление и собирание музейных предметов и музейных коллекций, изучение музейных предметов и музейных коллекций, публикация музейных предметов и музейных коллекций. Создание музеев в Российской Федерации для иных целей не допускается [12]. Таким образом, в законе закреплены традиционные направления работы музеев, сложившиеся исторически. Этим определены и функции музея, к которым относятся документирование фактов и явлений, происходивших в обществе и природе, - научно-исследовательская функция, «реконструкция» минувших периодов истории - культурно-образовательная, идеологическая и нравственно-воспитательная функции [11, c. 5-7]. Однако при изучении трудов исследователей, в частности по музееведению, прослеживается тенденция постепенного переосмысления культурных задач, стоящих перед современным учреждением культуры. По мнению ряда исследователей, например Т. Абанкиной, «просветительская» модель культуры сменяется так называемой «гедонистической» концепцией, согласно которой культура должна доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать [1, c. 31]. Таким образом, к описанным выше добавляется рекреативная функция.
Авторами многочисленных работ по исследованию современного состояния музейной сферы признается тот факт, что музейные учреждения превращаются в культурно-досуговые центры, ориентированные на предоставление зрелищных услуг. Именно данная трансформация, в первую очередь, формирует новый музейный «продукт».
В качестве продукта в учреждениях культуры выступают различные услуги, предоставляемые ими в соответствии с изначально заданной специализацией. Е. Голубков, например, определяет услугу как «вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути… не результируется в собственность клиента» [9, c. 33].
Ф. Котлер определяет услугу как «любую деятельность или выгоду, которую одна сторона может предложить другой, она неосязаема по сути и, следовательно, не влечет за собой права собственности на приобретенный продукт. Процесс ее предоставления иногда связан, но иногда и не связан с использованием какого-либо физического товара» [6, c. 818]. Он же определяет отличительные характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость, недолговечность и отсутствие права собственности. Именно такое свойство культурной услуги, как неосязаемость, т.е. нематериальность, и усложняет его определение и классификацию. Обычно к культурным продуктам относят:
- ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культурные, архитектурные достопримечательности);
- основные средства его представления (музеи, галереи, концертные учреждения и др.);
- результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия и пр.) [5, c. 67].
Таким образом, культурный продукт - это услуга, в определенном формате предлагаемая потребителю. Для учреждений музейного типа в качестве основной выступает выставочная деятельность, таким образом, «продуктом» является представление и интерпретация коллекций, а также культурно-просветительская работа, в этом случае в качестве продукта выступают экскурсии, лекции, кружки и т.д.
Музей функционирует прежде всего как социальный институт, занимающийся сохранением и использованием культурного наследия. И функции музея как учреждения складываются из различных видов его взаимодействия с обществом, в ходе которого он выполняет свое предназначение. В современной практике расширение просветительской модели музея происходит и за счет принятия «гедонистической» концепции, согласно которой искусство должно доставлять человеку удовольствие, вносить гармонию в его жизнь.
Главным содержанием маркетинга в учреждении культуры на современном этапе становится ориентация на потребителя с запросами, которые можно удовлетворить созданными уникальными предложениями в области социально значимой деятельности. При этом следует понимать, что учреждение не сможет кардинально изменить характер своих услуг, так как оно создано для производства и распространения социальных ценностей. По мнению Т. Козловой, «cпецифика культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен сам прийти в организацию культуры. “Перемещаться” в пространстве (передвижные выставки и пр.) может только небольшая часть культурного предложения» [5, c. 68]. Таким образом, автор приходит к выводу, что единственным и ключевым маркетинговым рычагом учреждений культуры становится продвижение культурного продукта.
Е. Лебедева видит наиболее эффективный путь в продвижении услуг сферы культуры в создании комплексного культурного событийного продукта: культура + индустрия развлечений + образование + спорт + здоровье [8]. Автор считает, что в основу событий учреждения культуры должен быть положен принцип комплексности.
Таким образом, событийные мероприятия - важная составляющая деятельности учреждения сферы культуры, основной инструмент позиционирования и создания имиджа, тем более, что основным продуктом, предлагаемым учреждениями культуры своему посетителю, являются специально организуемые культурные события, будь то, например, спектакли в театре или выставки в музее.
В научной литературе событийный маркетинг анализируется как способ эмоционального воздействия на клиента и непосредственного представления продукта потребителю. В его основе лежит специальное событие.
Специальное событие можно определить:
1) как уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории;
2) мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью;
3) мероприятие, проводимое в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам;
4) особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое ярко переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия [8, c. 11].
Анализ событийной деятельности Областного музея изобразительных искусств им. М.А. Врубеля позволил выявить следующее. За 2012 г. в музее прошло около 40 церемоний открытия различных выставок. Действующими лицами церемоний открытия были руководитель, официальные представители учреждения или его подразделений. Церемонии открытия являются имиджевыми мероприятиями, имеющими целью последующий запуск «информационной волны» об открывающемся выставочном проекте. Подобные мероприятия всегда отмечены присутствием съемочных групп телеканалов ГТРК Омск, ОРТРК «12 канал», а также центрального тематического канала «Культура.
Музей им. М.А. Врубеля становится местом проведения таких мероприятий, как научно-практические конференции, семинары, коллоквиумы - это научные мероприятия, диктуемые статусом музея как одного из крупнейших культурно-научных центров Сибири. Мероприятия укрепляют научно-образовательную репутацию музея и рассчитаны на искусствоведов и реставраторов, работников музеев, которые занимаются проблемами научной каталогизации произведений живописи, атрибуции, сотрудников музейно-педагогических, методических служб художественных музеев и пр. Особую известность получила Всероссийская научно-практическая конференция «Декабрьские диалоги», посвященная памяти первого директора музея Ф.В. Мелехина. На площадке музея устраиваются практические семинары, мастер-классы, лекции специалистов, тематически связанные с идущим в данный момент выставочным проектом и направленные на ее продвижение и поддержку.
Но деятельность по продвижению бренда музея не ограничивается проведением обязательных мероприятий. Сегодня, чтобы успешно функционировать, музей должен быть не просто площадкой для демонстрации экспонатов, а местом проведения досуга. В соответствии с новыми подходами и современными требованиями к работе с посетителями, музей все активнее прибегает к организации различных праздничных и досугово-развлекательных мероприятий, нацеленных на привлечение новой целевой аудитории. Здесь следует отметить традиционные мероприятия, проводимые в рамках набравшей популярность международной акции «Ночь в музее», приуроченной к Международному дню музеев (18 мая). В этот день музей остается открытым допоздна, а посетителей, помимо осмотра традиционной экспозиции, ждет развлекательная программа с участием в театрализованных экскурсиях, костюмированных шоу.
Музей им. М.А. Врубеля имеет возможность проводить в обоих корпусах два совершенно различных по тематике мероприятия. К примеру, в 2012 г. в рамках «Ночи музеев» во Врубелевском корпусе музея состоялась танцевально-историческая ночь «Война и мир», посвященная жизни светских салонов Европы начала XIX в. В Генерал-губернаторском дворце зрители посетили мероприятие «Ночь сновидений: отЧАЯнные церемонии». Всего оба корпуса музея во время проведения мероприятий посетило 2900 человек. Целью данной акции является не только проведение интересного события для омичей, но и создание нового событийного туристического продукта, направленного на увеличение притока туристов в г. Омск. По замыслу организаторов эта акция должна пробудить интерес у тех, кто никогда не перешагивает порога музеев.