Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке (по выбору).pdf

Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, они всегда различаются по ряду характеристик (торговая марка, цена, качество, дизайн и т.п.). Дифференцированные товары встречаются на рынке неоднородных продуктов. При этом продукт характеризуется через набор его свойств: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. В условиях совершенной конкуренции рынок продукта однороден, каждая фирма продает товар, идентичный товару, который предлагает любая другая фирма рынка. При монополистической конкуренции рыночную власть дает фирме дифференциация продукта. Дифференциация товара означает разработку ряда существенных свойств продукта, отличных от товаров конкурентов (субститутов), выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара – изменение его внутренних характеристик, так и внешнее качество – цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу.

Сегодня уже большинство рынков представляют собой рынки, на которых продаются различные варианты основного продукта, или дифференцированные товары. Следуя так называемой стратегии дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, усилить свою рыночную власть и извлечь возможно большую экономическую прибыль.

Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установления степени дифференциации продукта.

Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей. С другой стороны наличие чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов.

Объектом курсовой работы является отраслевой рынок.

Предмет работы - дифференциации продукта на российском отраслевом рынке.

Цель данной курсовой работы – определить роль дифференциации продукта в формировании отраслевых рынков.

Задачи данной курсовой работы следующие:

- дать характеристику дифференциации продукта как экономического явления;

- раскрыть сущность дифференциации продукта;

- рассмотреть формы дифференциации продукт;

- изучить типы дифференциации продукта;

- изучить проявление дифференциации продукта в условиях монополистической конкуренции;

- изучить принципы горизонтальной и вертикальной дифференциации.

В основу курсовой работы легли научные труды российских и зарубежных ученых, а также практические разработки специалистов в сфере теории отраслевых рынков и других экономических наук, периодические научно- практические издания по исследуемой проблеме.

Отдельные вопросы дифференциации и отраслевых рынков исследовались такими учеными, как В.Я. Поздняков, С.В. Казаков,

В работе использовались методы: всеобщий диалектический метод познания, а также основанные на нем общенаучные, специальные методы исследования.

Настоящая курсовая работа имеет традиционную структуру и состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.

1.Дифференциация продукта на отраслевом рынке

1.1.Реальная и «фантомная» дифференциация.

Практика функционирования отраслевых рынков свидетельствует о том, что на них трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии:

- производители никогда не находятся на равных расстояниях от покупателей;

- товары разных производителей не являются совершенными заменителями (полными аналогами).

Таким образом, на рынке имеет место многообразие товаров, наличие которого должны учитывать как покупатели, так и производители (продавцы). Перед первыми стоит проблема выбора из нескольких изделий. Перед вторыми – проблема разработки отличительных характеристик своей продукции для того, чтобы покупатель обратил свое внимание именно на нее. (Это и есть дифференциация).

Дифференциация продукции, или услуги, представляет собой как бы двуединый процесс, включающий и разработку производителем ряда отличительных свойств конкретного изделия, и выделение последнего потребителем из мира товаров-конкурентов, предлагаемых на данном отраслевом рынке^[1].

Дифференциация товара означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей из остальных продуктов данного продуктового класса.

Дифференцирование, стратегия дифференцирования товара – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от продуктов-конкурентов.

Дифференциация представляет собой форму неценовой конкуренции фирм. Факторами (характеристиками) продуктовой дифференциации могут являться как внутренние качества товара – изменения его внутренних характеристик (свойств продукции, связанных со способами и комфортностью ее использования и долговечностью ее использования), так и внешние качества (изменения формы продукции) – цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу. К внешним характеристикам товара также относят его доступность для покупателя (месторасположение торговой точки) и степень достоверности информации о качестве продукта и о его наличии в том или ином месте продажи.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. B определенном смысле продуктовая дифференциация представляет собой субъективную характеристику поведения покупателей^[2].

Продуктовая дифференциация может быть как реальной, включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках, так и «фантомной». B данном случае различия товарных марок носят сугубо внешний характер, включают в себя изменения цвета, упаковки, внешнего вида. K «фантомной» дифференциации можно отнести различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара^[3].

Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы.

Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, фирма может поднять цену на свой особенный (уникальный) товар выше уровня цен конкурентов и при этом не потерять покупателей.

Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация способствует более детальному учету запросов покупателей. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора.

Однако чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой сложности ориентации потребителя в мире товаров, заставляя его тратить значительное время на выбор, либо ошибаться в нем, либо затрачивать свои средства на получение консультаций о свойствах изделий у специалистов. Поэтому дифференциация может оцениваться и негативно, причем и потребителями, и производителями^[4].

Следует отметить, что любой отраслевой рынок представляет собой сложное внутренне структурированное образование, причем дифференциация продукта – одно из объективных оснований структурирования. В этой связи отраслевые рынки подразделяются на высоко и низкодифференцированные.

Кроме того, с дифференциацией продукта специалисты связывают и более сложные классификации отраслевых рынков. Одна из них, предложенная Бостонской консультативной группой, состоит в выделении рынков объемных, ограниченных, фрагментарных и специализированных^[5], предоставляющих фирмам различные возможности дифференцирования товара. На ограниченных рынках потенциальные возможности получения конкурентного преимущества незначительны в силу сложности разработки отличительных качеств, усовершенствования продукта (напр., в производстве стали). На фрагментарных (фрагментированных) рынках – широкие возможности дифференцирования продукции, однако они не дают решающего преимущества над конкурентами (напр., ресторанный бизнес). Наилучшие результаты от стратегии дифференцирования могут быть получены фирмами, действующими на объемных (напр., строительное оборудование, DIY^[6]) и специализированных рынках (оборудование для узких сегментов рынка).

1.2.Способы измерения дифференциации продукта на отраслевом рынке.

При разработке подходов к измерению дифференциации на отраслевом рынке учитываются следующие два обстоятельства.

Во-первых, то, что дифференциация продукта принимает формы реальной и «фантомной».

Во-вторых, то обстоятельство, что дифференциация связана с субъективным поведением потребителя. Осуществляемая производителями товаров дифференциация считается реальной только в том случае, если ее идентифицируют покупатели.

Измерение степени реальной дифференциации продукта на отраслевом рынке осуществляется разными способами.

1. Прежде всего, ее количественно определяют как долю товарных марок (брэндов) в общем объеме продаж на отраслевом рынке, или как долю выпуска брэндов данным предприятием (фирмой) в его продажах соответствующего изделия.

С точки зрения экономики отраслевых рынков брэнд – выражение совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, составляющее определенный нематериальный актив (объект интеллектуальной собственности), собственник (правообладатель) которого способен получать дополнительные конкурентные преимущества^[7].

Чем большее число товарных марок предлагается потребителю в рамках одного продуктового класса или чем большее число товаров выпускается фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой дифференциации применительно к какому-либо продуктовому классу.

2. Кроме того, дифференциация оценивается на основании расходов фирмы на рекламу. Если исходить из того, что соответствующие расходы тесно связаны с дифференциацией продукта, то в качестве выразителя ее меры может рассматриваться доля расходов на рекламу брэндов в объеме их продаж.

Недостатки этих двух методов связаны с тем, что рассчитываемые показатели (число торговых марок и объем издержек, связанных с рекламной деятельностью фирмы) отражают не столько субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм (что и служит основой дифференциации продукта), сколько стратегическое поведение продавцов.

3. Степень продуктовой дифференциации может быть измерена на основе перекрестной эластичности спроса. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потребителей разные товарные марки и тем ниже степень продуктовой дифференциации. И наоборот, степень продуктовой дифференциации будет тем выше, чем ниже значение перекрестной эластичности спроса.

Этот показатель является абсолютно корректным с точки зрения экономической теории. Его основной недостаток связан с трудоемкостью измерения.

4. Дифференциация определяется на основе анализа приверженности марке по опросам потребителей.