Файл: Сравнения эффективности использования различных маркетинговых концепций.pdf

С начала 70-х годов в научной и практической литературе выделилось новое самостоятельное направление, которое получило название «социального маркетинга», маркетинга в деятельности социальных служб. Современная экономика с учетом имеющихся приоритетов государственного регулирования рассматривается как социальная рыночная экономика. С социальным государством связывается реализация принципов социальной справедливости, а также социальной защищенности. По мере развития общества постепенно решается задача по сохранению социального равновесия, которое означает обеспечение равноценных социальных прав, рост благосостояния населения и компенсация потерь от несовершенства рыночной экономики [4, с. 130].

В процессе развития общественной жизни решается задача по сохранению социального равновесия, которое обеспечивает равные социальные права, компенсация потерь от несовершенства рыночных отношений, повышение общего благосостояния населения. Отметим, что Россия как социальное государство, ориентируясь на приоритетность социальных факторов в своем экономическом развитии, должна обеспечить высокий уровень жизни населения, предоставлять гражданам законодательно оформленные социальные гарантии доступа к социальным правам [16].

Степень реализации рассматриваемых прав зависит в главной степени от экономических возможностей в государстве. Вместе с этим реформирование сферы социальных услуг не может сопровождаться снижением доступности гарантированных государством правам общества и снижать возможности населения использовать бесплатные услуги. Снижение объема предоставляемых в государстве бесплатных социальных услуг в ходе реформирования данной сферы может произойти только в том случае, когда это не снижает доступ к ним по причине, к примеру, увеличившегося дохода населения, а также расширения степени доступа к частным социальным услугам.

Проблема, связанная с реформой в сфере социальных услуг весьма актуальна для ряда стран, при этом прослеживаются явно выраженные тенденции снижения масштабов деятельности государства при одновременном повышении ее эффективности, растет доля муниципальных, а также частных услуг населению. В ходе реформирования российской экономики сегодня решается задача по рационализации всех социальных государственных функций и функций органов местного самоуправления при этом совершенствуется управление социальной сферой. При данных условиях растает потребность в теоретическом обосновании различных направлений развития социальной сферы [13, с.24]. При этом важно правильно выделить набор гарантированных государством социальных услуг населению, обеспечить условия для их оказания, установить возможные формы участия регионов и муниципалитетов в данном процессе.

Обеспечение успешного развития сферы социальных услуг населению предполагает применение единого подхода в отношении каждой из отраслей рассматриваемой сферы. Должны быть разработаны общие подходы, методы и принципы управления процессом оказания социальных услуг населению. В рамках формируемой сегодня сервисной экономики следует разработать действенный механизм государственного управления и регулирования в сфере социальных услуг, которые обеспечат воспроизводство и развитие человеческого капитала в стране [4, с. 130].

Реформирование российской экономики приводит к рационализации социальных функций, как государства, так и органов местного самоуправления, совершенствуется управление социальной сферой в стране. Такая линия управления обусловлена возрастающей ролью, которую играет социальная сфера в развитии национальной экономики страны. Теория и практика экономической теории доказывают, что залог стабильного развития - равновесие между социальной и экономической сферами [8, с. 132].

Применение маркетингового подхода позволяет более эффективно решать задачи не только предприятий, главная цель которых – получение прибыли, но и тех субъектов, которые относятся к социальной сфере и созданы для удовлетворения социальных потребностей населения (см. рисунок 6) [4, с. 132].

Рис.6. Взаимосвязь маркетинга социальных услуг с другими видами

Если первоначально под термином «социальный маркетинг» понимались попытки приложения принципов и методов маркетинга, использования его техники для содействия решению социальных задач и реализации социальных идей, то позже сложилась целостная концепция, охватывающая различные элементы и направления, значительно расширяющая возможности его анализа и интерпретации [2, с. 209].

В маркетинге с самого начала была поставлена цель регулирования обществом социальных перемен методами убеждения или различного рода способами стимулирования [3]. Во главу угла была поставлена готовность к инициированию и решению социальных задач.

Один из известнейших зарубежных маркетологов, Ж.-Ж. Ламбен, понимал маркетинг как «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций...» [5]. Патриарх маркетинга, всемирно известный ученый, Ф. Котлер определил в своем учебнике «Основы маркетинга» процесс удовлетворения людских потребностей как «социальные основы маркетинга» [6].

Однако в понятиях «социальный» и «маркетинг» содержится некоторое противоречие. Социальное явление – это действия общественных взаимоотношений и структур, связанные с их ролью в общественной среде, а маркетинг – по определению – это рыночные экономические действия, связанные с куплей-продажей товаров и услуг, а также мероприятия по продвижению товарной массы. Следовательно, социальный маркетинг неизбежно должен учитывать связи, воздействия и проявления рыночного механизма.

Эти различия обусловлены особенностями показателей эффективности – экономической и социальной. Если экономическая эффективность прежде всего проявляется как соотношение коммерческого результата с затратами, то социальная эффективность находит выражение в степени и равномерности удовлетворения потребностей как тех, кто предъявляет покупательский спрос, так и тех, кто обслуживает этот процесс. Считается, что социальная эффективность имеет два основных измерения: ориентация на работу и ориентация на отношения с другими людьми. Социальный маркетинг – это [3]:

• то же самое, что некоммерческий маркетинг;
• социальный процесс, использующий принципы и технологии маркетинга;
• разработка, реализация и контроль социальных программ, социальных идей, движений или практических действий;
• процесс удовлетворения материальных и духовных потребностей в той или иной степени связанный с рынком;
• концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества.

Первая группа определений дает ограниченную картину возможностей маркетинга и не охватывает проблемы этики, экологии, демографии и т.д. По существу, речь идет только о деятельности некоммерческой сферы, то есть не приносящей прибыль, но использующей методологию маркетинга.

Главное во второй группе – использование методологии маркетинга в социальных процессах. На наш взгляд, это чисто формальный подход, не учитывающий специфику и целевую направленность исследовательской и управленческой деятельности. Рациональное звено заключается в результативности маркетинговых инструментов.

Третий подход, наоборот, абстрагируется от маркетинга как инструмента управления и воздействия на социальные процессы и явления и акцентируется на чисто социальных характеристиках.

Четвертое направление отражает сущность социального маркетинга как процесса удовлетворения материальных и духовных потребностей человека, а пятое увязывает социальную деятельность с экономической, а также позволяет рассматривать социальную маркетинговую деятельность на всех управленческих уровнях [2, с. 212-213].

Таким образом, обеспечивается комплексный и системный поход к формированию и функционированию социального маркетинга.

Социальный маркетинг хотя и обладает определенным целевым единством, но в некотором смысле дифференцирован. Общее зaключается в изучении общественных явлений и процессов, дифференциация же проявляется в том, что в социальном маркетинге выделяются различные направления и элементы (от чисто социологических до неразделимо связанных с демографическими и экономическими процессами) [4, с. 126].

Первое направление получило общее название «некоммерческий маркетинг», главной особенностью которого является то, что эта форма социального маркетинга относится к сфере нерыночной деятельности, то есть не имеющей целью извлечение коммерческой прибыли [3]. Однако данное направление социального маркетинга использует маркетинговую методологию и маркетинговую терминологию. К ней относится общественно полезная деятельность организаций государственных учреждений здравоохранения, образования, спорта, культуры и т.п.

Таким образом, данная деятельность является услугой, оплачиваемой государством и страховыми обществами, хотя ее часто называют бесплатной. Некоммерческий маркетинг характеризует расходы на проведение социальной политики, включая пенсионное обеспечение, социальное обслуживание и социальное обеспечение, а также борьбу с беспризорностью, опеку, попечительство и т.п.

Некоммерческий маркетинг характеризуется бюджетными расходами на социально-культурные мероприятия. В них включаются следующие виды затрат: содержание учреждений социального обеспечения и службы занятости, в том числе содержание домов-интернатов для престарелых и инвалидов; социальная помощь; выплаты субсидий, пособий и пенсий различным категориям граждан; прочие расходы социального характера.

В первой главе рассматриваются основные маркетинговые концепции: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга, концепция маркетинга взаимоотношений.

Отмечается, что за последние 60 лет концепция маркетинга эволюционировала от продуктовой через потребительскую к социально-этической, которая строится на новой философии предпринимательства, ориентирующей компании на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества.

Графически выражены мультиатрибутивные концепции моделей товара в маркетинге и рекламе. Выделены тенденции коммуникационных ролей маркетинга и видов маркетинга в построении коммуникаций управления спросом.Охарактеризовано целостное представление о CRM-концепции, сформулированы основные цели и задачи CRM-систем.

Выявлены проблемы формирования и анализа социального маркетинга

2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности учреждений предоставления социальных услуг на примере Управления социальной защиты населения Восточного административного округа (УC3H ВАО) г. Москвы

2.1. Краткая характеристика деятельности и функций УC3H ВАО г. Москвы

Управление социальной защиты населения Восточного административного округа (УC3H ВАО) г. Москвы находится по адресу: 107023, ул. Буженинова, д. 12 [15].

УC3H ВАО г. Москвы является территориальным подразделением Департамента социальной защиты нaселения г. Москвы, обеспечивающим в пределах своей компетенции проведение единой государственной политики в области социальной защиты граждан пожилого возраста, инвалидов, семей с детьми, а также иных нетрудоспособных и малообеспеченных групп населения, нуждающихся в социальной поддержке, проживающих на территории Восточного административного округа города Москвы.

Основными задачами УC3H ВАО г. Москвы являются [15]:

• реализация государственной политики в области социальной защиты граждан пожилого возраста, инвалидов и других лиц с ограничениями жизнедеятельности, семей с детьми, а также нуждающихся в социальной поддержке иных нетрудоспособных групп населения, проживающих на территории Восточного административного округа города Москвы;
• анализ состояния социальной защиты населения Восточного административного округа города Москвы и прогнозирование путей ее развития;
• совершенствование деятельности органов и учреждений социальной защиты населения, расположенных на территории административного округа;
• развитие сети государственных учреждений социальной защиты населения, новых форм и видов социального обслуживания граждан;
• обеспечение в пределах своей компетенции контроля за правильным и единообразным применением подведомственными органами и учреждениями социальной защиты населения федерального законодательства и законодательства города Москвы по вопросам социальной защиты населения, оказание им правовой и методической помощи.

Основными функциями Управления являются [15]:

• осуществляет организационно-методическое руководство органами и учреждениями социальной защиты населения, расположенными на территории Восточного административного округа города Москвы;
• организует работу и осуществляет контроль за работой управлений социальной защиты населения районов города Москвы:
• по назначению и выплате пособий и компенсаций семьям с детьми, ежемесячных компенсационных выплат к пенсиям, ежемесячных городских денежных выплат гражданам региональных льготных категорий и других социальных выплат, установленных федеральным законодательством и законодательством города Москвы;
• по приему населения, а также подготовке и выдаче документов заявителям, в том числе в режиме «одного окна»;
• по признанию жителей Москвы малоимущими в целях постановки их на учет в качестве нуждающихся в жилых помещениях;
• по определению среднедушевого дохода семей и одиноко проживающих граждан в целях оказания адвокатами бесплатной юридической помощи гражданам Российской Федерации в городе Москве;
• по предоставлению мер государственной социальной поддержки и установлению льготного статуса отдельным категориям граждан;
• по выдаче документов о праве на льготы;
• по выдаче Социальной карты москвича;
• по оформлению документов для устройства граждан пожилого возраста и инвалидов 1 и 2 групп, в том числе детей-инвалидов, в стационарные учреждения социального обслуживания;
• осуществляет анализ работы подведомственных учреждений по комплексной реабилитации инвалидов и других лиц с ограничениями жизнедеятельности в целях совершенствования реабилитационного процесса и повышения качества предоставляемых реабилитационных услуг;
• организует и контролирует работу подведомственных учреждений социальной защиты населения по социальному обслуживанию инвалидов и граждан пожилого возраста, реализует меры, направленные на повышение эффективности, развитие форм и видов социального обслуживания, предоставление адресной социальной поддержки малоимущих граждан;
• совместно с территориальными органами исполнительной власти города Москвы и органами местного самоуправления организует и координирует работу по предоставлению инвалидам и другим лицам с ограничениями жизнедеятельности реабилитационных мероприятий и приспособлению объектов городской инфраструктуры для инвалидов и других маломобильных групп населения.
• принимает участие в реализации мероприятий в области социальной поддержки семей с детьми, профилактики детской беспризорности и безнадзорности и социальной реабилитации детей и семей, находящихся в трудной жизненной ситуации.