Файл: Разработка плана маркетингового исследования.pdf

1.3. Процесс планирования маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование способно помочь получить информацию, непосредственно связанную с управленческими решениями, однако оно не в состоянии дать полноценное решение, которое должно быть принято. В то же время для того, чтобы провести полноценное маркетинговое исследование, маркетологу необходимо верно истолковать суть проблемы и понять, что именно заказчик надеется узнать по результатам маркетингового исследования (рис. 1).

Постановка проблемы маркетингового исследования – один из определяющих этапов всей работы^[19]. Структура постановки проблемы: выявление проблемы маркетингового исследования в общем виде и установление ее отдельных компонентов. Без этого этапа маркетинговое исследование не может быть проведено соответствующим образом. Именно с опорой на выявленную проблему маркетингового исследования разрабатывается соответствующий подход, то есть гипотезы и характеристики или факторы, которые влияют на план исследования^[20].

Рисунок 1. Процесс планирования маркетингового исследования

Распознавание проблемы определяется ситуациями, которые не удовлетворяют исследователей (заказчиков), – снижением сбыта продукции, постановка проблемы маркетингового исследования установление целей маркетингового исследования подготовка плана маркетингового исследования низкой покупательской способностью продукции в сравнении с конкурентами^[21].

Цели маркетинговых исследований вытекают из четко поставленных проблем. Цели должны быть ясно выражены и отличаться достаточной детальностью. Цели маркетингового исследования могут быть конкретными, разведывательными, дескриптивными, казуальными^[22].

План исследования – документ с описанием последовательного перечня действий, сроков проведения, ответственных лиц маркетингового исследования^[23]. Структура плана исследования: источники маркетинговой информации, подходы к исследованию, инструменты исследования, способы составления выборки и методы контакта (рис. 2).

Рисунок 2. План маркетингового исследования

Источники маркетинговой информации – субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования. Для эффективного маркетинга предприятия необходимо, чтобы информация обладала такими особенностями как актуальность, непрерывность, достоверность, доступность, тиражируемость, релевантность^[24]..

Маркетинговую информацию делят на: первичную – полученную в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы исследований, вторичную - собранную ранее для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

К основным источникам первичной информации относятся: потребители; производители; дистрибьюторы; поставщики; партнеры; не торговые учреждения и организации; сотрудники компании^[25]. К основным источникам вторичной информации относятся: внутренние отчеты компании; отчеты о продажах; бухгалтерские и финансовые отчеты; жалобы и предложения потребителей; средства массовой информации; различные бюллетени; публикации исследовательских и консалтинговых фирм; статистические сборники; интернет, тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний^[26].

Однако вторичные данные имеют ряд недостатков: возможно запаздывание информации от месяца до нескольких лет; они могут отражать другие цели проведенного исследования; не всегда удается установить методику сбора и обработки информации; трудно проверить достоверность источников; возможны ошибки и неточности^[27].

Чаще всего в ходе проведения маркетингового исследования в первую очередь собирается вторичная информация, поскольку она доступнее как в финансовом, так и во временном плане (можно собрать в короткие сроки).

При недостатке информации организовывается сбор первичной информации. Превосходство данного метода состоит в том, что он позволяет устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей, исследовать реальную ситуацию на рынке и получать различные ответы на поставленные вопросы в зависимости от особенностей исследуемой страны.

Первичная информация может быть получена пятью основными способами: с помощью наблюдения, фокус-групп, опросов и экспериментов (рис. 3).

Рисунок 3. Способы получения первичной информации^[28]

Наблюдение. Исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события^[29]..

Фокус-группы. групповая дискуссия (2-8 человек), в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности^[30].

Опрос. Письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых выражает изучаемую проблему. Опросы делятся на: метод опроса по телефону, метод личного опроса, метод опроса по почте, электронные методы опроса.

По характеру получаемой информации опросы принято разделять на статистические и экспертные. Статистический опрос - опрос, при котором опрашивается определенное число респондентов, на основании ответов которых делаются выводы относительно количественного преобладания мнений. Экспертный опрос - опрос, при котором происходит съем мнений экспертов^[31].

Эксперименты. Специально отбираемые участники эксперимента подвергаются запланированным воздействиям под строгим контролем исследователей, чтобы выявить различия в их реакции^[32].

Инструменты сбора данных можно классифицировать на: анкеты, аппаратные методики, качественные методы (рис. 4).

Анкета – чаще всего используемый инструмент исследования. Анкета представляет собой перечень вопросов различного типа, на которые респондентам необходимо дать ответы.

Для проведения точного маркетингового исследования и принятия верного маркетингового решения в целом, необходимо уделить разработке, опробованию и устранению недостатков анкеты достаточно много времени. В анкетах могут быть использованы различные виды вопросов, такие как:

• открытые вопросы – респонденты отвечают на заданные вопросы в свободной форме, не ограниченно рамками формулировки (развернутое и свободное повествование);
• закрытые вопросы – подразумевают существование некоторого набора ответов, количество которых ограничено каким-либо фактором (например: да, нет, не знаю);
• вопросы с ранжированием – расстановка набора ответов по степени важности или другому критерию по местам (1 место, 2 место);
• шкалирующие вопросы – респонденты дают дифференцированную оценку объектов. В маркетинговых исследованиях существует множество шкал: шкала намерений, шкала важности, шкала рейтинга^[33].

Рисунок 4. Инструменты сбора данных

Проведение анкетного опроса сопровождается периодическим контролем работы анкетеров. После проведения опроса заполненные анкеты подвергаются логической проверке. Проверяется, на все ли вопросы есть ответы, правильно ли даны ответы, в том числе и контрольные. Испорченные анкеты из обработки исключаются^[34].

Генеральная совокупность – все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики). Выборка – часть генеральной совокупности элементов, которая охватывается экспериментом (наблюдением, опросом)^[35].

Элемент выборки: кто станет участником исследования?

Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?

Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?

При формировании выборки очень важно уделить достаточно внимания возможным искажениям. Искажения могут быть вызваны нежеланием людей отвечать, или связаны со временем суток, например, днем дома находятся преимущественно безработные люди. Кроме искажений, связанных с методом формирования выборки и размером выборки, существуют не выборочные ошибки. Их можно разделить на пять групп: 1) все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты выборки дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3) ошибки обращения с полученными данными; 4) ошибки анализа собранных данных; 5) ошибки интерпретации полученных результатов^[36].

Некоторые компании отдают предпочтение качественным методам исследования потребительского мнения, потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет. Методики качественных исследований – это сравнительно неструктурированные подходы к оценке, где возможно дать ряд ответов. С помощью подобных творческих методов можно изучить те потребительские предпочтения, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно^[37].

Качественные исследования проводятся с целью сбора информации о мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Их применения обеспечивает глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, дает возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку и рекламные материалы^[38].

Аппаратные методики в маркетинговых исследованиях применяются относительно редко. При помощи гальванометров измеряют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие интерес или эмоциональное возбуждение у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Камера фиксирует движения глаз респондента при восприятии того или иного объекта, что позволяет увидеть, куда он смотрит в первую очередь, как долго задерживается его взгляд на том или ином объекте^[39].

Методы контакта. Маркетолог-исследователь должен выбрать определенный метод контакта с аудиторией: по телефону, личное общение, электронное общение^[40].

Одним из самых ответственных этапов маркетингового исследования является сбор информации. Именно этот этап тесно соприкасается с максимальным числом ошибок маркетингового исследования. Ошибки могут возникать по разным причинам: некоторые отвечающие отказываются от сотрудничества, другие респонденты не выполняют договоренности о встрече, третьи дают ложные ответы. Порой даже исследователи, проводящие опрос, ведут себя нечестно или предвзято^[41].

В структуру обработки и анализа маркетинговой информации входят: предварительные этапы (редактирование, кодирование, табулирование данных); оценка различий; выбор методов исследования (простой регрессионный и корреляционный анализ, множественный регрессионный анализ).

Отчет – финальный этап маркетингового исследования. Это непосредственная демонстрация проделанной работы и подтверждение качества исследований. Предоставленные в итоге маркетингового исследования отчеты должны обладать следующими качествами: ясность – понятность исследования, которая достигается путем точного и однозначного употребления слов, терминов, словосочетаний, грамматических конструкций; полнота – достаточность объема маркетинговых исследований по заданной цели; точность – согласованность предоставляемой информации с практическими исследованиями; выразительность – насколько живо и доходчиво написан текст, при минимальном количестве слов^[42].

Отчет маркетингового исследования принято предоставлять в нескольких формах: устный отчет (презентация), письменный отчет, графический отчет.

В структуру отчета включены: проблема исследования, его актуальность, методы исследования, спектр возможных ошибок, наглядно презентованная полученная информация^[43].

Выводы

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование состоит из нескольких этапов, количество которых может варьироваться в зависимости от решаемой проблемы: определение проблемы и постановка целей; отбор источников информации; сбор и анализ вторичной информации; определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации; анализ данных, разработка выводов и рекомендаций; представление и практическое использование полученных результатов.

План исследования – документ с описанием последовательного перечня действий, сроков проведения, ответственных лиц маркетингового исследования. Структура плана исследования: источники маркетинговой информации, подходы к исследованию, инструменты исследования, способы составления выборки и методы контакта.

Полученные в результате проведенного маркетингового исследования данные способны помочь принять правильное управленческое решение. В случае, когда результаты исследования не удовлетворяют заказчика, либо вызывают сомнения, возможно принятие решения о повторном и более детальном исследовании вопроса.