Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы (ОАО «Бабушкина крынка»).pdf

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных опроса.

В целом анализ показал, что марка не вызывает сильных негативных ассоциаций. При этом лишь немного потребителей отметили, что продукты недостаточно натурален, что продукты быстро теряют свой вкус после открытия упаковки. Наибольшую негативную упаковку вызывает дизайн упаковки.

При исследовании механизмов принятия решения, важно понять, что именно влияет на потребителя при принятии решения, чтобы перевести его в категорию «лояльных потребителей».

Для того чтобы разработать эффективную программу лояльности потребителей, необходимо понять, чем руководствуются потребители при выборе товара, а также что именно им нравится в нашем товаре.

Среди негативных отзывов было отмечено, что:

- потребители не отмечают функциональные атрибуты (натуральность, свежесть, полезные витамины);

- отсутствует необходимая жирность;

- не нравится дизайн упаковки;

-малая длительность хранения.

На основе рассмотренных особенностей потребления можно сформулировать следующие причины приобретения молока и молочных продуктов: высокая питательная ценность; польза для здоровья; отсутствие консервантов; вкусовые качества; привычка; финансовые соображения (доступные цены); удобство при употреблении молочных продуктов в пищу (готовые продукты, также возможность длительного хранения).

Наиболее важными качествами молочной продукции, по мнению потребителей, являются:

- цена;

- вкусовые качества;

- известность марки;

- длительность хранения;

- привлекательность упаковки;

- отсутствие консервантов;

- удобная упаковка;

- высокая / низкая жирность;

- местный производитель (марка или без марки).

Кроме того, в рамках исследования были также выявлены причины, того почему конечные потребители перестанут приобретать товары фирмы.

Таблица 2.5 – Причины отказа от приобретения товара

Причина неудовлетворенности потребителя	Процент потребителей
грубость персонала	36 %
неудовлетворительная чистота в магазине	10 %
неудовлетворительное качество товаров (услуг)	14 %
слишком высокие цены	13 %
отсутствие у продавца представления о товаре	7 %
ограниченный выбор товаров	5 %
медленное обслуживание	5 %
неприятная атмосфера в магазине	7 %
недостатки в презентации товара	3 %

---

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных опроса.

На основе данных представленных в Таблице 2.5 можно построить диаграмму для более наглядного представления информации. Диаграмма представлена на Рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 – Причины отказа от покупки

Примечание – Источник: собственная разработка.

Как видно, цена и качество продукции, зависящие главным образом от производителя, являются не единственными факторами, которые могут вызвать неудовлетворение потребителей. Остальные факторы относятся к качеству обслуживания, предлагаемому посредником.

Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах.

Устным жалобам уделяется незначительное внимание, хотя их по некоторым оценка превосходит число письменных как минимум в десять раз. Что же касается одобрительных отзывов, число которых крайне невелико (обычно на один такой отзыв приходится 10 жалоб), то они не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с клиентами.

Исследования, проведенные среди потребителей, позволяют сделать следующие выводы. Только 3-4 % сделок приводит к жалобам, адресованным непосредственно фирме, остальные же потребители не собираются на что-либо жаловаться, они голосуют кошельком и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их надежд. Согласно опроса только 1 % потребителей направляет жалобы на завод производителя и 10 % предъявляют претензии магазину, в котором была совершена покупка. Но в большинстве случаев неудовлетворенность не приводит ни к каким формам контакта с производителем или продавцом, поскольку покупатели либо стараются не замечать недостатки, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы (возможность неполучения отклика, затраты времени и нервов).

Каждый второй потребитель продукции расскажет 10-12 своим знакомым о случаях неудовлетворенности товаром. В случае полной удовлетворенности товар будет порекомендован в среднем 5-6 знакомым.

Таким образом, наиболее серьезные проблемы создают неудовлетворенные клиенты, которые не сообщают фирме о своем недовольстве, а также те, кто не удовлетворены результатами рассмотрения своих жалоб. Они могут существенно понизить занимаемую рыночную долю производителя, рассказав о своей неудовлетворенности другим потребителям.

Вероятность того, что клиенты, у которых возникают жалобы, и которые обращаются с ними, будут и в дальнейшем производить покупку у компании, больше, чем вероятность продолжения закупок со стороны тех, у которых возникали проблемы, но они не обращались с жалобами.

---

Бабушкину крынку знают все потребители традиционной категории молочных продуктов, и почти каждый второй покупает продукты под этой маркой чаще всего. Марка пользуется доверием, популярностью и ценится за высокое качество.

«Бабушкина крынка» – здоровая марка, обладающая неоспоримыми конкурентными преимуществами. Она устойчива к конкурентному давлению и имеет великолепные перспективы с точки зрения увеличения доли рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Использование маркетинговой информации становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием. Любое исследование связано с большой работой по поиску источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Ошибочный выбор источника информации приводит к неверной оценке экономической ситуации, неправильной интерпретации данных и, как следствие, к принятию ошибочных управленческих решений. Изучение видов и источников маркетинговой информации поможет предпринимателям ориентироваться в мире информационных услуг, решать вопросы комплектования информационной базы предприятия и повысить эффективность использования информационных ресурсов в маркетинговой деятельности.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 – 100 раз большими. Ключевым моментом в поведении потребителя являются факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя при покупке. Все они подразделяются на четыре группы:

- личностные;

- психологические;

- социальные;

- факторы культурного порядка.

---

Также было выявлено, что все процессы принятия решения можно условно разделить на три группы:

- простые и привычно, решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса – хлеба, моющих средств, канцтоваров);

- ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов — кофемолки, пылесоса, мебели);

- расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения.

В рамках непосредственного анализа предприятия были отмечены следующие ключевые моменты:

- ОАО «Бабушкина крынка» известно на отечественном рынке как одно из ведущих предприятий в своей отрасли;

- основные преимущества продукции под этой торговой маркой –натуральный и домашний вкус, который подходит для всей семьи;

- «Бабушкина крынка» – здоровая марка, обладающая неоспоримыми конкурентными преимуществами. Она устойчива к конкурентному давлению и имеет великолепные перспективы с точки зрения увеличения доли рынка;

- вся выпускаемая продукция, подлежащая обязательной сертификации, своевременно сертифицирована и имеет свидетельство о государственной регистрации;

- холдинг «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» использует в своей коммуникационной деятельности не только средства прямой рекламы, но и инклюзивный социальный маркетинг (маркетинг вовлечения, направленный на развитие нового типа лояльности потребителей, партнеров, сотрудников и др.).

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Акулич, И. Л. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич.-7-е изд., перераб. и доп.- Минск : Выш.шк., 2010.-525с.
2. Алешина, И В. Поведение потребителей: учебник.-М.:Экономист, 2006.-525с.
3. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011 №2.С. 15-20.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Г.Л. Багиева - М.: Издательство «Экономика», 2010. -703с.
5. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования.- М., СПб.: «Питер»,2003.-298с.;
6. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2006.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория и практика. Е.П. Голубков М.: - изд. “Финпресс”, 2000;
8. Голубков Е. П., «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология», Е.П. Голубков, Москва, 2004;
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», Е.П. Голубков, 2010. - 656с.
10. Денисова Е.С. Поведение потребителей/ Московская финансово-

---

промышленная академия. – М., 2005. – 111 с.

1. Слонимская М.А. Маркетинговые исследования: методы анализа информации. Мн.: БГЭУ, 2010 – 51 с.
2. Крылова, Е.Г. Поведение потребителей. Учебно-методическое пособие / Е.Г.Крылова, О.М. Маклакова. – Минск: БГЭУ, 2009. – 135 с.
3. Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач / С. Минет. - М.: Вильямс , 2003. – 208 с.
4. Разумова С. В. Стратегический маркетинг. – М. : БГЭУ, 2008.
5. Чаудхури, А. Эмоции и рассудок: Их влияние на поведение потребителя / А. Чаудхури. – М.: Группа ИДТ, 2007. – 256 с.
6. Фоксолл, Г. Психология потреби­теля в маркетинге / Г. Фоксолл, Р. Голдсмит, С. Браун. - СПб.: Питер, 2001. – 359 с.
7. Ястремская, П. В. Поведение потребителей: тексты лекций для студентов спе-циальности1-26 02 03 «Маркетинг» очной и заочной форм обучения/ П. В. Ястремская. – Минск: БГТУ, 2011. – 133 с.
8. Умный мерчандайзинг. Рубрика: факторы, влияющие на совершение покупки [Электронный ресурс]. - http://merchendize.ru/category/faktory-vliyayushhie-na-sovershenie-pokupki/. – дата доступа: 27.07.2018 г.
9. Изучение потребителей и покупателей [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bgak.unibel.by/ych_mat/marketing/1_2_4.html. - дата доступа: 27.07.2018 г.
10. Официальный сайт компании ОАО «Бабушкина крынка» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://babushkina.by/ru - дата доступа: 27.07.2018 г.

---