Файл: SWOT-анализ и предложение по маркетинговой стратегии для продвижения бренда M&M’s (концерн Mars) на 2019 год.pdf

4. Рыночная власть потребителей

Большое количество потребителей.

Стоимость переключения потребителя значительно ниже стоимости переключения компании.

Доступность информации для потребителей (сужение числа информационных каналов с целевой аудиторией – «молодежь»)

Большое количество товаров-заменителей – угроза потери части клиентов

Цена в условиях кризиса становится решающим фактором принятия решения.

5. Конкуренция на рынке

Наиболее серьёзными конкурентами для бренда M&M’s являются похожие бренды и товары заменители компаний Nestle и Kraft Foods, главным конкурентным преимуществом которых является предложение более выгодной цены на данную продукцию. Также на рынке появляется все больше небольших частных компаний, переориентирующих покупателей на органический шоколад, «здоровую» продукцию.

Как вариант для компании выпустить линию M&M’s c пониженным содержанием сахара или вовсе на заменителе сахара.

Анализируя SWOT – анализ отмечаем, что в целом ситуация для бренда M&M’s благоприятная, но обусловлена значительной степенью угроз. При разработке маркетинговой стратегии на 2019 год необходимо сфокусировать внимание на факторах ценовой политики. Самое главное для устойчивости бренда даже в условиях спада продаж – удержание цены на одном уровне.

А также контроль изменения ценовых факторов у главных конкурентов, продукты которых являются товарами-заменителями.

Рассматривая же вышеперечисленные пять сил Портера, особое внимание необходимо обратить на потребителей. Анализируя поведение потребителей бренд M&M’s является одним из немногих, кто отходит от привычных стандартов сегментирования рынка. Бренд ориентирован на широкую аудиторию.

Несмотря на то, что поставщики одного из главных ингредиентов продукции, какао, являются монополистами, Марс пока что успешно устанавливает с ними взаимовыгодные отношения. Кроме того, помогает то что политика Евразийской экономической комиссии приняла решение убрать импортные пошлины на какао-продукты, и это решение продлевается каждый год.

Угроза появления товаров – заменителей, новых конкурентов, а также существующих, присутствует, но в нормах допустимого. На данный момент сила бренда при принятии решении о покупке доминирует. Это условие сохраняется пока наш продукт в рамках «психологической цены»

В заключение, хотелось бы отметить, что несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию и незначительному снижению продаж на продукцию, бренд чувствует себя стабильно и снижение мощностей производства не требуется.

---

Предложение по маркетинговой стратегии на 2019 год

Маркетинговые цели бренда можно определить, как:

• Удержание положения на рынке
• Интенсивное взаимодействие с потребителями, постоянный глубокий анализ их потребностей и предпочтений
• Поддержание имиджа бренда M&M’s, имиджа компании и качества продукции

Стратегия по рекламе:

Реализовать рекламную кампанию информационно-имиджевого характера, целями которой являются:

• Напоминание о M&M’s
• Увеличить положительное восприятие бренда M&M’s
• Расширение целевой аудитории (направление «дети»)
• Стимулирование сбыта
• Повышение лояльности потребителей
• Поддержание уникального образа продукта
• Повышение продаж

Средства продвижения

• Создание официального приложения для смартфонов M&M’s России , включающее музыку, видео ролики, игры, различные конкурсы и акции.

Что помогло бы намного больше заинтересовать целевую аудиторию, повысить доверия.

• Реклама на телевидении и в кино

Трансляция рекламных роликов во время мультфильмов, детских и подростковых передач.

Каналы трансляции: 1 ОРТ (мультфильмы DISNEY), СТС (позиционируется как развлекательный канал для молодежи), ТНТ (трансляция мультфильмов с NIKELODEON, много сериалов для школьного возраста и молодежного возраста, кабельные детские каналы и проч. Реклама в ТВ приложениях Smart TV: Megogo, Okko. Реклама в кинотеатрах перед показами мультфильмов для ЦА.

• Реклама в сети Интернет

Подростки часами пропадают в виртуальном пространстве, следовательно, необходимо постоянно разрабатывать и обновлять имеющуюся информацию в этом канале о бренде M&M’s, размещать рекламные баннеры, ярко выделяющиеся на фоне остальных на максимальном количестве сайтов для молодежи. Проводить конкурс-флэшмобы в соц сетях - vkontakte.ru, Instagram, Telegram.

• Рекламная деятельность в школах

Акции по ознакомлению и повышению интереса к продукции Mars. Спонсорство в фестивалях и детских лагерях. Возможно участие в программах по обеспечению школ компьютерами, необходимым программным обеспечением, обучающими материалами. Спонсорство в спортивных турнирах. Например, соревнованиях по баскетболу, где можно встретить непосредственно ЦА бренда.

• Реклама в СМИ

Следует запустить рекламу M&M’s в самых популярных молодежных журналах, такие как «YES» (возможно в их онлайн версиях, нужно смотретить таргетинг по регионам РФ) в данных журналах возможно освещение мероприятий, конкурсов и акций, в которых участвует бренд M&M’s.

---

• Outdoor

Запоминающееся эмоциональное впечатление – главная цель.

Наружную рекламу следует применять на транспорте, скамейках, в парках-аттракционах, около школ.

• Point of Sale Materials

Исследования показали, что около 60% покупателей делает свой выбор непосредственно в месте совершения покупки. Но классические методы листовок уже не действуют на практике, соответсвенно в этом инструменте маркетинга больший акцент на сувенирную продукцию, отличающуюся оригинальностью, например, самый интересный тренд – использование долгоиграющих светодиодов в сувенирной продукции.

Заключение

Бренд M&M’s является одним из участников на рынке шоколада России, и на него влияют все те же факторы что и на всех остальных игроков. Это повышение цен на сырье, снижение покупательской способности, усиление внимания ФАС к монополиям и новые правила торговли. В таких сложных условиях внешней среды ситуация для бренда тем не менее остается благоприятной и стабильной за счет того, что бренд является частью одного из лидеров рынка компании Mars. Владение брендами и производством кормов для домашних животных помогает компании распределять прибыль между своими брендами. Несмотря на то, что в условиях кризиса 2016 г прибыльность компании упала в связи со снижением покупательской способности, но заблаговременное строительство новых фабрик помогло компании удерживаться в кризис и наращивать инвестиции в 2018 году. Соответственно у компании Mars есть в данный момент достаточно финансовых ресурсов для продвижения бренда M&M’s. В условиях кризиса M&M’s можно разработать новую упаковку (меньше объём-ниже цена), поставить задачу разработать и протестировать линейку низкокалорийных драже или с сахарозаменителем. Разработать и реализовать план по предложенной маркетинговой стратегии. С учетом того что сила бренда пока превалирует над ценовым фактором при принятии решения о покупке, резких изменений в многолетней стратегии бренда и срочного выведения на рынок нового продукта я не рекомендую. Основной стратегией должно быть постоянное присутствие бренда M&M’s в «фокусе» у молодежи как основной ЦА, работа над поддержанием качества продукции и контроль присутствия на видных местах в сетевых и остальных магазинах (product placement).

---