Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Методологические основы формирования корпоративного имиджа компании).pdf

На аналитическом этапе элементов коммуникации проводится исследование составляющих процесса коммуникации, они включают в себя источники сообщений, целевую аудиторию, информационные послания и каналы их распространения. Изучение источников или информаторов подразумевает выявление каналов (в некоторых случаях – лиц), отвечающих за реализацию коммуникации. Их эффективность определяется следующими критериями:

• уровень влиятельности источника – способность добиваться понимания от целевой аудитории того, что он может влиять на ситуацию, поскольку имеет власть принимать решения
• способность вызвать доверие – способность добиваться оценки сообщения адресатом как правдивого
• привлекательность – уровень сходства с представителями целевой аудитории, известность и узнаваемость, а так же, физическая привлекательность [6, c. 32].

Говоря о связи рекламы с имиджем компании и её влиянии на имидж, стоит упомянуть, что важную роль в данном аспекте играет выбор и формирование рекламного сообщения. От того, насколько представители целевой аудитории будут способны воспринять и правильно декодировать его, в немалой степени зависит успех рекламной кампании и мнение и компании у получателей. Согласно практике, эффективность рекламного сообщения отчасти зависит от его творческой составляющей; в процессе становления креативной стратегии выделяется четыре этапа: генерация идей рекламного обращения, их предварительная оценка и выбор, донесение и контроль соблюдения социально-ответственной направленности.

Стратегический (долгосрочный) план предусматривает мероприятия на перспективу нескольких лет и содержит перечень целей воздействия на аудиторию, её мнение и общественное сознание. К примеру, такой целью может выступать постоянное поддержание мнения о тенденции к обеспечению максимального уровня качества оказания услуг в восприятии общественности. Также стратегический план определяет средства эффективного достижения целей (участвовать в благотворительных программах, устраивать регулярные клиентские мероприятия и пр.). Оперативный план включает все мероприятия в течение года; годовые рекламные кампании являются ключевым видом планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Ситуативный план рекламной кампании решает специфические задачи, возникающие в связи с преодолением неких проблемных ситуаций, отдельных мероприятий годового плана, способствует нахождению способов решения задач, поставленных впервые [14, c. 38-42].

---

Если рекламная кампания направлена на несколько целевых групп, рациональным является составление плана для каждой из них.

Рассмотрение маркетинговых коммуникаций в аспекте их влияния на имидж не может обойтись без такого понятия, как имиджевая реклама. Имиджевая реклама как форма маркетинговой коммуникации нацелена на формирование и поддержание благоприятного имиджа организации или бренда. Специалисты отмечают, что в маркетинге донесение имиджа до целевой аудитории осуществляется с помощью PR и рекламных коммуникаций. Имиджевая реклама отождествляется с рекламой корпоративной и брендинговой. К имидж-рекламе обращаются рекламодатели, стремящиеся создать положительный образ компании, своих услуг в глазах возможных потребителей, соответственно, продуктивная имиджевая рекламная кампания несет пролонгированное воздействие на сознание её получателей. Призыв имиджевой рекламы – это обеспечение бренда ценностной оценкой; кроме пролонгированного воздействия у данного типа рекламы есть эффект накопления, задержки, отложенный эффект, при котором имидж формируется долговременно. Имиджевая реклама реализуется в следующих формах [22]:

• корпоративные брошюры
• сувенирная продукция
• имиджевые полосы в печатной рекламе
• корпоративные календари
• участие компании в благотворительных и культурных акциях

Проявления имиджевой рекламы могут быть реализованы практически через любые рекламоносители, тем не менее, её отличительная суть состоит в её задачах, таких, как создание целевой аудитории, партнеров и поставщиков благоприятного мнения о компании; убеждение в том, что деятельность компании полезна обществу; установка у потребителей ассоциации названия компании и её товарного знака с определенным качеством услуг и удовлетворением потребностей; повышение осведомленности потребителей и бизнес-партнеров о компании, создание мнения о компании, как о надежной, значимой и преуспевающей организации.

Следующим неотъемлемым элементом маркетинговых коммуникаций, влияющих на восприятие обществом бренда, товаров, отдельных лиц и компании в целом являются связи с общественностью или PR (Public Relations). PR представляет собой деятельность по настраиванию отношений с общественностью с целью создания взаимопонимания и доброжелательности, включающую проведение программ, ориентированных на продвижение или защиту имиджа компании или ее товаров [20, c. 28-34]. Из данного определения следует, что одной из основных целей PR является формирование имиджа, что неразрывно связано с репутацией компании на рынке и в сознании потребителей, соответственно, имеет прямое влияние на уровень конкурентоспособности организации.

---

Помимо рассмотренных методов рекламы, дополнительным инструментом, используемым компаниями для повышения уровня востребованности продуктов и услуг, становится BTL (below the line) маркетинг – мероприятия по продвижению, не использующие прямую рекламу. К методам BTL-маркетинга относят PR-деятельность компании и деятельность по организации мероприятий, или event-менеджмент. В своей трактовке event-менеджмент несет два основных аспекта, таких как использование специальных мероприятий для достижения различных целей компании, а также методы организации уникальных событий, рассматриваемых как отдельные бизнес-проекты [10, c. 84]. Понятие «event» в современном менеджменте подразумевает собрания людей в определенном месте с определенной целью; к сфере компетенций event-индустрии относят организацию любых мероприятий, от выступлений мировых звезд, бизнес-мероприятий до частных вечеров и презентаций. В сферу event-менеджмента или организации мероприятий включаются вопросы, касающиеся того, каковы отличительные признаки подлинного события и как таким событием управлять, каковы этапы его планирования и осуществления.

Специфика, этапы организации и особенности проведения и применения данных мероприятий зависит от рынка, на котором работает компания, её целевой аудитории и целей, которые преследует компания в данный момент времени. Стоит отметить, что организация мероприятий не является деятельностью, направленной на получение экономической выгоды, компании, как правило, применяют этот метод для увеличения узнаваемости бренда, повышения лояльности клиентов к продукту и компании, для того, чтобы подтолкнуть участников мероприятия к распространению информации об инициаторе.

1.3. Имидж компании и его влияние на конкурентоспособность

Осознанное, целенаправленное формирование имиджа – это открытая актуальная тема для многих современных компаний, публичных личностей и организаторов массовых мероприятий. Сегодняшний потребитель не пойдет «в никуда», он не станет приобретать неизвестный товар или заказывать услугу у незнакомой, «безликой» фирмы. Обращаясь куда-либо или планируя совершить покупку, человек в значительной мере руководствуется сформировавшимся «клише» личного и общественного мнения. В этих условиях именно правильный имидж является залогом успешной коммерческой, публичной и иной деятельности, основанной на коммуникативном взаимодействии с обществом или его отдельными группами.

Имидж – это искусственный образ фирмы, формируемый специалистами как в целях расширения клиентской базы и увеличения сети партнерских связей, так и для возрастания степени доверия своих потенциальных клиентов и повышения конкурентоспособности коммерческой организации на рынке [25]. Благоприятный имидж является инструментом достижения стратегических целей предприятия.

---

Имидж организации выражает в себе коммерческую направленность компании: соответствие потребностям соответствующего класса потребителей. Положительный имидж компании позволяет быть конкурентоспособным, занять соответствующую нишу и найти своего потребителя. Построение имиджа – результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании наделяет компанию особенными чертами и выделяет ее среди других игроков рынка [2, с. 63].

Проблемы с имиджем компании могут возникать по нескольким причинам:

Самая главная из них – негативные отзывы клиентов из-за некачественной продукции или услуг. Если товар не качественный, а отношение к покупателям или заказчикам не толерантное, тогда репутация компании никогда не станет достойной. Даже в случае низкопробного товара, правильное отношение к клиентам, профессионализм сотрудников может исправлять и сглаживать многие конфликты.

Проблемы имиджа могут также основываться на неправильной рекламе или неточном продвижении компании на рынке товаров или услуг. Иногда рекламщики для достижения максимального результата могут использовать специальные подходы, которые сделают бренд запоминающимся, однако ассоциации с брендом будут негативные и малопривлекательные. Подобные ошибки рекламы могут гарантировать лишь временный результат, поскольку в итоге отношение к компании будет предубежденным и заранее негативным.

Негативные отзывы бывших сотрудников или недовольных клиентов плохо сказываются на имидже компании. Плохой или слабо выраженный имидж зачастую формируется из-за падения репутации у рядовых покупателей, партнеров и потенциальных сотрудников. Один негативный отзыв порой может принести существенные репутационные потери [13, с. 112].

Важно, чтобы формированием и продвижением имиджа компании занимались профессионалы, которые способны продумывать не только ее фирменный стиль, но и эффективные элементы корпоративной культуры, оказывающей существенное влияние на восприятие потребителей [24]. Рекламные компании, забота о клиентах и сотрудниках, постоянный рост и развитие – вот основной залог отсутствия проблем с имиджем компании.

Понимание важности имиджа организации и принципов его построения дает турфирмам возможность для дальнейшего развития своего бизнеса. Вот почему проблема построения положительного имиджа является едва ли не самой важной при создании организации.

---

Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее перспективу. Любой аспект бизнеса – от качества продукции до настроения работников способен оказать влияние на имидж компании.

Безусловно, что кризис сократил ряды в отрасли туризма, ушли слабые игроки. Есть два пути развития событий. Некоторые эксперты утверждают, что возможно слияние крупных игроков. Они смогут играть на разнице валют и перепадах цен, будут иметь возможность предложить потребителю лучшую цену на услугу. Другие прогнозы говорят о том, что сильнее всего кризис коснется крупных туроператоров, которые активно используют в своей деятельности кредиты. Выживут малые и средние компании, которые более мобильны и легче приспосабливаются к изменяющимся условиям среды [23].

Таким образом, все вышеуказанное позволяет заключить, что в условиях нестабильной экономической ситуации, которая на данный момент существует в нашей стране, наличие стойкого позитивного имиджа является крайне важным фактором для любой коммерческой организации, стремящейся выжить на рынке.

Глава 2. Анализ формирования корпоративного имиджа на примере турагентства «Лидер Казань»

2.1. Организационная характеристика компании

ООО «Туроператор «Лидер Казань» зарегистрирована в республике Татарстан. Юридический адрес ООО «Туроператор «Лидер Казань»: республика Татарстан, город Казань, Минская улица, дом 12, помещение 44.

Организация осуществляет деятельность по основному ОКВЭД 79.1 «Деятельность туристических агентств и туроператоров». Уставный капитал организации составляет десять тысяч рублей, оплачен в полном объеме. Единственным учредителем выступает Рамазанова Гузель Рамилевна, она же занимает пост директора Общества.

Туристическое агентство не имеет своего сайта в сети Интернет, упоминание о нем можно найти на специализированных по поиску компаний сайтов и мобильных приложениях (например, организация представлена в имеющем широкую популярность приложении 2gis, однако информация о компании весьма скудная и представлена адресом, режимом работы и номером телефона). Аналогичные данные отражены и на различных сайтах– справочниках предприятий Казани. Иными словами, если не искать указанное туристическое агентство по точному названию, то найти его клиентам, которые с ним не знакомы, практически невозможно. Агентство имеет группу в социальной сети ВКонтакте, однако число подписчиков менее 150 человек, что является для эффективного продвижения компании на рынке туристических услуг. Также в официальной группе не представлено практической никакой информации о спектре предоставляемых услуг, нет никаких средств визуальной идентификации агентства, при взгляде на которые клиент мог бы запомнить агентство.

---