Файл: Формы и методы розничной продажи товаров на примере ООО <Адидас>”.pdf

1.3 Cовременные технологии в розничной продажи и их применение.

В современном бизнесе, особенно на малых предприятиях, а также в сфере торговли, менеджер по маркетингу контактирует непосредственно с директором компании, который зачастую имеет о маркетинге самое отдаленное представление. Убедить директора в проведении каких-либо маркетинговых мероприятий бывает достаточно трудно. Поэтому так важно знание и использование наиболее передовых технологий торгового маркетинга. В данной работе основное внимание уделено процессу обслуживания покупателя непосредственно на месте продажи, и технологиям, направленным на наиболее полное и квалифицированное удовлетворение потребностей клиента. По версии официальных кругов, на сегодняшний день в Москве действует 13 500 магазинов, причем продовольственных из них 6 200. За последний год количество магазинов увеличилось на 4 800 единиц. Стационарная торговая сеть Москвы обеспечивает население города в 10 990 тыс. чел. Фактическая обеспеченность города торговыми площадями (253 м2 на 1 тысячу жителей) по сравнению с нормативной (230 м2) составляет 110%. Среднемесячный оборот розничной торговли в Москве в 2000 г. составил более 50 млрд. руб., удельный вес продовольствия в структуре реализации составил 41%, непродовольственных товаров — 59%.Существенное отличие российского розничного бизнеса от западного в том, что на Западе 90% маркетинговых усилий направлено на борьбу за покупателя. При огромной концентрации магазинов становится все более трудно удержать покупателя, создать такие условия, чтобы у него не возникло желания заглянуть в магазин напротив. При потере всего лишь одного покупателя магазин может понести значительные убытки, лишиться дополнительного дохода. Наглядно оценить, каким может быть ущерб, позволяет исследование потребительского рынка Германии. Покупатель за время жизни оставляет в универсальном магазине 63 тысячи марок. Если его обидеть, то он не появится в этом универсаме 10 лет. Цифры заставляют задуматься. В России ситуация существенно иная. Особенность российского рынка — его крайняя ненасыщенность. Магазин с нормальными ценами и ассортиментом просто обречен на успех. По мнению западных специалистов у нас фактически нет конкуренции, отсутствует ориентация на покупателя, а маркетологи осваивают экстенсивные методы привлечения покупателя. То есть берут не качеством обслуживания и как можно более длительным удержанием клиента, а распространением информации среди большего числа потенциальных клиентов. Все силы направлены на то, чтобы покупатель во что бы то ни стало доехал до магазина, даже если тот находится в другом конце Москвы. «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор» тратят огромные суммы на рекламу в прессе и на радио для привлечения новых клиентов. Но потеря покупателя еще не бьет по нашему карману, как по западному, где маржа фактически сведена к нулю. Поэтому качество обслуживания не является задачей № 1. Однако ситуация меняется с каждым днем. Преимущество сети магазинов — в значительной экономии за счет эффекта масштаба. Парадокс, но производительность труда в западных сетях в 5 раз выше, чем в России. Почему так? Это достигается благодаря единому управлению сетью, которое включает современные методы автоматизации, высокий уровень организации. У нас же сети лишь называются сетями. На самом деле единого управления просто нет. С другой стороны, такое управление сетью в нынешних условиях может нанести вред российской торговле. Если управление в одном магазине не очень отлажено, при тиражировании все ошибки увеличиваются многократно.2001 г. является переломным в развитии отечественного розничного бизнеса. Пока розничная торговля принадлежит в основном отечественным предпринимателям. Очевидно, что такая ситуация долго не продержится и скоро мы узнаем о первых ходах европейских гигантов в России. Вместе с тем перспективы конкуренции с западными торговыми сетями выглядят не очень радужно. Главные проблемы — это небольшие размеры отечественных сетей и недостаток свободных финансовых средств для осуществления тактического маневра.В этот переломный момент активное внедрение и использование современных технологий, которые уже используются на Западе, может оказаться существенным преимуществом в конкурентной борьбе .Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов :o изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары ;o формирование оптимального ассортимента товаров в магазине ;o рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий ;o выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров ;o организация оказания торговых услуг покупателям. Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, т.е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи. Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Розничная торговая сеть в отличие от оптовой характеризуется большой территориальной раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям и товарообороту предприятий, и ее деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса. Расширяется и совершенствуется послепродажное обслуживание. На этот вид услуг приходится 5% оборота торговой фирмы. Широкое применение получают  гипер - и супермаркеты, располагающие торговой площадью от 1500 до 10 000 кв. м и более и насчитывающие свыше 10 тыс. наименований товаров. Преимуществом магазинов с большой торговой площадью является: высокая скорость товарооборота, более низкие издержки обращения. Например, издержки на зарплату в супермаркетах ниже, чем в обычных магазинах, в среднем на 10-20%.

Глава 2. Организация розничной продажи на примере ООО Адидас.

2.1 Организационно -экономическая характеристика ООО Адидас

   «Adidas»  – это спортивный бренд, выпускающий одежду, обувь и аксессуары с применением  новейших  технологий, позволяющих атлетам любого уровня физической подготовленности демонстрировать максимальные спортивные результаты. 

Анализ состава,динамики,структуры и выолнения плана товарооборта дисконт-центра <<Адидас>>

 Основным видом деятельности общества с ограниченной ответственностью ООО «Адидас» является реализация спортивной экипировки, различных аксессуаров и спортивного инвентаря. Анализироваться будет лишь один торговый сегмент розничной сети организации, в данном случае им является дисконт – центр «Адидас». 
       На  начальном этапе анализа розничного оборота изучается его динамика. Анализ динамики объема розничного товарооборота осуществляется за ряд лет, в данном случае взяты года с 2017 по 2019 год с использованием таких показателей как темп роста и темп прироста ( табл. 1):

Таблица 1 - Анализ динамики общего товарооборота в действующих ценах дисконт – центра «Адидас» за 2017-2019 год.

 Данные таблицы 1 показывают за последние два года неустойчивую динамику розничного товарооборота: в 2017 году по сравнению с 2018 годом наблюдается увеличение товарооборота на 193,5%. 
     В 2018 году по сравнению с 2017 годом наблюдается уменьшение товарооборота на 6,9%. Темп роста составил 93,11% по сравнению с 2010 годом, объем товарооборота уменьшился на 6,89% и в 2011 году составил 114789,01 тыс. руб., что на 8496,17 тыс. руб. меньше чем в 2010 году. Так как темпы роста физического объема товарооборота (количества товаров) невысокие это является не очень хорошим показателем. Причиной этого - уменьшение спроса, вызванным весьма высокими ценами. 
       За 2017-2018г.г. среднегодовой темп роста товарооборота дисконт – центра «Адидас» в действующих ценах составил 138,7%, это очень хороший показатель работы магазина.
       Также необходимо оценить выполнение плана  товарооборота. Оцениваться выполнение плана будет по формуле 1:
     

       Рассчитав процент выполнения плана, можно отметить то, что ни в один из годов поставленный план были завышены и поэтому не выполнялись. Это можно объяснить тем, что компания с каждым годом увеличивает годовой план. Невыполнение годового плана в 2017 году связано с тем, что компания уделяет мало внимания рекламе, т.к. считает, что мировой бренд «Адидас» итак уже является некой рекламой, на первых этапах работы магазин был малоизвестный, а в 2018 году план не выполнялся по причине увеличения цен на товары, вызванным ростом затрат магазина.
       Следующим направлением анализа динамики розничного товарооборота является оценка динамики во временном аспекте, т.е. по кварталам .

Таблица 2 – Анализ динамики общего объема розничного товарооборота дисконт – центра «Адидас»  по кварталам за 2017-2018 г.г., тыс. руб.   

Проанализировав можно сделать следующие выводы: по кварталам розничный товарооборот дисконт – центра «Адидас» распределялся неравномерно. Наибольший удельный вес в годовом товарообороте 2017 года занимает оборот второго квартала – свыше 28%, а наименьший удельный вес в годовом обороте приходится на первый квартал – 19,8%, а вот в 2018 году ситуация изменилась. Если в 2017 году фактор сезонности хорошо просматривался в динамике по кварталам, то в 2018 году структура товарооборота по кварталам более равномерна. Также, как и в 2017  году самый наименьший удельный вес в первом квартале – 21,5%,

А наибольший удельный

вес был в третьем квартале и составил он 27,9%. Можно также отметить что объем товарооборота в первом квартале 2011 года увеличился по сравнению с первым кварталом 2010года на 307,21 тыс. руб., также увеличение наблюдается и в четвертом квартале – 130,09 тыс. руб.(0,5%), а вот во втором и третьем квартале доли от общего объема уменьшились.

2.2 Формы и методы розничной продажи.

В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям,учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий – изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д.
Функции розничной торговли: 
- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; 
- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; 
- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; 
- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; 
- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика; 
- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; 
- оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги. 
Розничная торговля, являясь выражением малого бизнеса в России, отличается многообразием форм частного предпринимательства в виде ИЧП, МП, ТООТ, АОЗТ, кооперативов и других форм частного предпринимательства. 
Наибольшее развитие в розничной торговле получили товаропроизводящие отрасли и в первую очередь предприятия легкой и текстильной промышленности. В отделах по торговле государственных органов управления происходит определённая аккумуляция основных данных о продаже товаров и товарных запасов по ассортиментной и внутригрупповой структуре, а также данных об объёмах неудовлетворенного спроса. Самые точные данные о внутригрупповой структуре ассортимента товаров можно получить только в основном звене системы розничной торговли, но подобная работа нуждается в организации и проведении четкого учета по объемам реализации по ассортиментным группам с одновременной регистрацией неудовлетворенного спроса и поступивших требований отдельных покупателей. 

МЕТОДЫ РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ.

Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов: 
- изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары; 
- формирование оптимального ассортимента товаров в магазине; 
- рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий; 
- выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров; 
- организация оказания торговых услуг покупателям. 
Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет особенности. 
Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, т. е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи. 
Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Розничная торговая сеть в отличие от оптовой характеризуется большой территориальной раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям товарообороту предприятий, и ее деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса. Согласно установленным критериям численности работающих в предприятиях розничной торговли большая часть предприятий в торговле отнесена к малым предприятиям. От руководителей (менеджеров) этих предприятий требуется большая предприимчивость и инициатива в коммерческой работе по организации сбыта (продажи) товаров населению, умению хорошо обслужить покупателей, противостоять конкурентам и обеспечить нормальную прибыль. 
В рыночных условиях розничная торговля в России ориентируется на развитие торговли в странах с развитой рыночной экономикой, где сосредоточены большие людские ресурсы, привлекаются значительные финансовые средства, широко внедряются достижения науки и техники. 
Доля торговли (оптовой и розничной) в этих странах в общем числе занятых превышает 20% общего числа работающего населения. Для западных стран характерен постоянный приток рабочей силы в сферу торговли при уже достигнутых значительных масштабах ее использования. Такое положение объясняется тем, что внутри сферы торговли возникла потребность в новых видах коммерческой деятельности, обеспечивающих наибольшую эффективность процесса продажи товаров. Создаются специальные службы по изучению и прогнозированию потребительского спроса, контролю за деятельностью магазинов, анализу и определению эффективности тех или иных форм и методов торговли, разработке и конструированию новых видов изделий на основе прогнозов вероятного спроса, внедрению стандартизации и маркированию, информации покупателей о потребительских качествах и свойствах новых товаров, организации выставок и т. д. 
Расширяется и совершенствуется послепродажное обслуживание. На этот вид услуг приходится до 5% оборота торговой фирмы. Создаются и получают широкое распространение специализированные фирмы послепродажного обслуживания технически сложной продукции. В торговле этих стран наблюдается процесс укрупнения магазинов как за счет строительства на новых местах, так и за счет закрытия мелких малоэффективных лавок. 
Широкое развитие получают гипер- и супермаркеты, располагающие торговой площадью от 1500 до 10 000 м2 и более и насчитывающие свыше 10 тыс. наименований товаров. 
Преимущества магазинов с большой торговой площадью очевидны: высокая скорость товарооборота, более низкие издержки обращения. Например, издержки на зарплату в супермаркетах ниже, чем в обычных магазинах, в среднем на 10—20%. 
В США на долю супермаркетов приходится 2/3 оборота продовольственной торговли, в Западной Европе – больше половины. 
Торговля производится по методу самообслуживания. С переходом на самообслуживание меняется состав занятых в розничной торговле: сокращается численность традиционных продавцов, с одной стороны, и возрастает спрос на квалифицированных продавцов-консультантов – с другой; растет удельный вес инженерно-технического состава, конторских служащих, персонала, обслуживающего торговое оборудование, - механиков, ремонтников, наладчиков. Внедрение электронных устройств в торговлю повышает спрос на квалифицированных специалистов-программистов, кассиров-контролеров. В торговле все больше используется труд архитекторов, дизайнеров, художников[13]. 
Изменение форм собственности в торговле Российской Федерации привело к резкому увеличению самостоятельности торговых предприятий, в положительную сторону изменилось отношение каждого работника к своему делу – к помещению магазина, его сохранности, оборудованию, товару. Коммерческая инициатива и предприимчивость получили широкий простор в организации продажи товаров. 
Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения. В отличие от оптовых предприятий, где эта работа направлена главным образом на изучение объема спроса по крупным территориальным образованиям, изучение и прогнозирование спроса в розничной торговле направлены на определение ассортиментной структуры спроса. Спрос в розничной торговле изучают специалисты — маркетологи, экономисты, коммерсанты торговых фирм, объединений или крупных магазинов. 
Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных торговых предприятиях. Для этого следует организовать учет продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров. 
Организация сбора, обработки и анализа информации о внутригрупповой структуре продажи и запасов товаров по внутригрупповой структуре товарного ассортимента – сложная и трудоемкая задача. Это обусловлено прежде всего тем, что во внутригрупповом ассортименте товаров каждого магазина насчитываются тысячи и десятки тысяч разновидностей. Учет движения такого огромного ассортимента возможен лишь с использованием современной компьютерной техники. В развитых странах по значительной части продовольственных товаров на каждой товарной единице нанесен единый универсальный товарный штриховой шифр (код), служащий идентификатором товара. По непродовольственным товарам используются специальные этикетки, приспособленные для автоматического считывания. С помощью кассовых терминалов в магазине обеспечивается автоматическое считывание шифра и запись полной характеристики товаров.