Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности.pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая деятельность компаний розничных сетей, среди других видов деятельности, занимает одно из ведущих мест, как за рубежом, так и в трансформирующейся России. На сегодняшний день, существует множество различных маркетинговых инструментов, которые, при правильном использовании, являются как конкурентным преимуществом, так и нематериальным активом фирмы. Каждая компания определяет для себя наиболее целесообразные инструменты, и используют их для формирования долговременного образа организации, для повышения уровня прибыли компании, и для других индивидуальных целей. Одним из таких инструментов является продажа товара под собственной торговой маркой.

Актуальность исследования курсовой работы обусловлена тем, что создание и развитие собственной торговой марки является одним из конкурентных преимуществ розничных сетей на рынке товаров FMCG.

Несмотря на существующие преимущества такого инструмента, существует ряд проблем и ограничений, связанных с их развитием. Одной из таких проблем является недостаток информации, вследствие чего допускаются ошибки при разработке схем продвижения собственных торговых марок ритейлеров. Целесообразность вывода на рынок продукта под СТМ должна сопровождаться применением наиболее перспективных инструментов маркетинга, необходимо проводить подробный анализ рынка и анализ отношения потребителя к собственным торговым маркам посредством различных инструментов. Данная курсовая работа направлена на выявление основных проблем развития товаров под собственной торговой маркой на российском рынке розничной торговли и разработку ряда рекомендаций по применению инструментов продвижения товара под собственной торговой маркой.Ввиду постоянных конъюнктурных колебаний рынка, большая часть компаний-ритейлеров ищут новые пути к введению бизнеса, которые могли бы стать инструментом стимулирования продаж и также применяться в качестве основы стратегии создания и продвижения определенного продукта. На российском рынке разработка собственных торговых марок считается относительно новым инструментом, несмотря на активное применение в крупных розничных сетях в течение последних лет. Актуальность рассматриваемой проблемы заключается в том, что при достаточно большом количестве работ о развитии брендинга в розничной торговле, часть аспектов теории и практики управления продвижением товаров под собственной торговой маркой остались не изученными. Для разъяснения вопроса о целях предоставления СТМ и её особенностях в рамках общей стратегии компании, необходимо рассмотреть теоретические аспекты феномена собственной торговой марки, ключевые стратегические аспекты и особенности процесса продвижения СТМ.

Цель исследования курсовой работы – анализ практического использования собственной торговой маркой розничными сетями в коммерческой деятельности.

Для достижения цели, были решены следующие задачи:

1. Исследовать теоретические аспекты применения собственной торговой марки в коммерческой деятельности.
2. Определить потенциал использования собственных торговых марок на российском рынке ритейла.

Объект исследования – рынок сетевой розничной торговли России. Предмет исследования – собственная торговая марка розничных сетей.

Информационной базой исследования послужили данные маркетинговых исследований розничных сетей. При подготовке курсовой работы использовались методы PEST-анализа, SWOT-анализа, экспертных оценок, математической статистики. В первой главе представлены теоретические аспекты использования собственной торговой марки. Во второй главе представлен анализ использования собственной торговой марки розничными сетями в коммерческой деятельности.

Глава 1. Теоретические аспекты использования собственных торговых марок

1.1. История появления собственных торговых марок в коммерческой среде

Торговые марки появились еще до эпохи Индустриальной революции. Многие образцы древней керамики, текстиля, оружия, мебели, инструментов снабжены различного рода метками. Ранее их было принято считать случайными "автографами" производителей, но речь идёт именно о торговых марках. Благодаря наличию подобных знаков, производители могли контролировать качество и продажи своей продукции, а потребители - выбирать товары, выпускаемые наиболее респектабельными производителями. Первые торговые марки появились ещё в Древнем Египте в городах шумеров. В конце девятнадцатого века промышленники и чиновники лишь формализовали опыт нескольких тысячелетий. Раньше, чтобы отличать свои вещи от чужих, люди изобретали специальные знаки собственности - тамги, которые выдавливали на своей посуде из сырой и обоженной глины, выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и чурбанах, которые ставили у границ своих земельных владений. Тамга - знак принадлежности, знак личной или групповой собственности, которой владеют ради её накопления и по мере увеличения которой обогащаются. Тамга как особый знак собственности интересна во многих отношениях: и как образец изобразительного искусства, и как знак, потребовавший для себя специального словесного обозначения, и как один из прообразов товарного знака. Тамги могли быть индивидуальными и коллективными, то есть ими метился скот одного какого-либо человека или всего рода. С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары они покупают. Мастера начинают метить свои товары особыми клеймами, во многом напоминавшим тамги. Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Когда между изготовителем и покупателем появился посредник - купец, порой увозивший товар далеко от места производства, клеймо стало служить определённой гарантией качества, поскольку репутация отдельных мастеров была различной. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам. Клеймо - знак авторства, которым метится товарная собственность. Ею владеют не ради накопления, а ради продажи товара. "Автором", изготавливающим товар, может быть как отдельное лицо или группа лиц, так и целая корпорация. На клеймо переносится репутация изготовителя, поэтому оно призвано свидетельствовать о хорошем качестве товара, вызывать доверие к нему. Брендинг как средство различения товаров разных производителей существует уже много сотен лет. Прообразы торговых марок появились в Средние века, когда члены гильдий ремесленников, дабы защитить себя и покупателей от подделок, ставили на своих изделиях клеймо. С того времени, когда свои полотна начали подписывать художники, правомерно говорить о появлении марок и в изобразительном искусстве. Английское слово «brand» имеет несколько значений: головня, головешка, раскалённое железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, печать позора, сорт, качество. Клеймо - это отметка, которую выжигали на шкуре животных, чтобы указать принадлежность и в случае необходимости подтвердить свои права на скот. В ряде случаев клеймо являлось символом позора. Клеймению предавались беглые рабы и преступники. Преступникам выжигали клеймо в виде буквы, которая обозначала вид преступления. Клеймение существовало в Древней Греции, Риме, Европе. Торговая марка - это перевод с английского языка «trade mark». Trade - занятие, ремесло, профессия, торговля, сделка, обмен. Trade mark - фабричная марка. Фабричная (торговая) марка использовалась торговцами и производителями для отличия своих товаров от товаров других продавцов и производителей. История использования различных знаков исчисляется тысячелетиями. Знаки, обнаруженные на камнях усыпальниц египетских царей считают знаками каменщиков, которые изготовляли эти камни или знаками той местности, откуда они были привезены. Отметки ставились на греческих светильниках, китайском фарфоре. Такого рода отметки ставились с целью последующей возможности определения производителя, и этим налагалась определённая ответственность за качество товара или исполненной работы.

Сегодня торговые марки играют важную роль в улучшении жизни потребителей и увеличении финансовой стоимости фирм. Традиционно считается, что первой торговой маркой был красный треугольник, запатентованный 1 января 1876 года британской пивоваренной компанией "Bass Brewery"(существует поныне, и по сей день, продаёт пиво, разлитое в бутылки с этим логотипом)."Bass Brewery" является первой компанией, получившей подобный патент в Великобритании - в стране, которая первой в мире стала практиковать регистрацию брендов.

1.2. Основные теоретические понятия собственной торговой марки

Материализация товаров и услуг под собственной торговой маркой, является очень важной ступенью для всех рыночных предприятий.

Цель розничной сети всегда выражается в:

1. привлечение потребителей, производителей, государственных учреждений, промежуточного продавца, международный рынок.
2. расширения сферы сбыта своих товаров.
3. развитие и организация благоприятной среды для торговли.
4. охват большего объема российских и зарубежных рынков.
5. увеличение прибыли.

Для достижения данных целей, вспомогательным средством является собственная торговая марка производителя.

На сегодняшний день продвинутые и современные ретейлеры не могут обойтись без собственной торговой марки, которая помогает выделяться им среди конкурентов. Под торговой маркой понимают название, знак, аббревиатуру, графические изображения и тому подобные определения, которые предназначены для быстрой узнаваемости и отличия товара или услуги одного производителя, от похожих товаров или услуг других производителей. Основной задачей собственной торговой марки является установление прочных связей с потребителями сети, чтобы компания преобладала данным конкурентным преимуществом. Можно сказать, что это индивидуальность фирмы.

Данные отличительные свойства, создающие конкурентные преимущества, обычно, принято связывать с понятием «нематериальные активы». Нематериальный актив – это актив, который не имеет физической формы, но обладает материальной ценностью. То есть, торговую марку, а точнее, права на нее, можно продать, создать франшизу или передать.

В современных условиях существует необходимость в создании и развитии нематериальных активов внутри компании. Торговая марка будет частью такого актива фирмы, что, в свою очередь, будет гарантировать наличие отличительных преимуществ в организации.

Рассматривая термин «собственная торговая марка», определим ее отличия от термина «бренд». Согласно научным публикациям К.Л. Келлера, можно увидеть две точки зрения касательно термина «бренд»:

1) бренд, в отличии от торговой марки, имеет высокий уровень известности и лояльности со стороны потребителя, в сознании которого бренд переходит в символическую ценность.

2) Данная точка зрения сопоставляет оба понятия к числу синонимичных терминов. На основании этой научной публикации, в данной работе оба термина будут использоваться как синонимы.

В маркетинге существует несколько понятий собственной торговой марки, поэтому дать однозначное определение сложно. В таблице 1 приведены основные формулировки понятия определения «Собственная торговая марка».

Таблица 1

Подход авторов к определению понятия «Собственная торговая марка»

Обобщив формулировки определений специалистов, можно дать следующее определение понятию «собственные торговые марки»: Собственная торговая марка – это наименование товара, подразумевающего определенный марочный знак, предназначенный для идентификации и дифференциации товара:

• производимого преимущественно по контрактному производству по спецификации ритейлера;
• находящегося в собственности (распоряжении, владении и использовании) ритейлера и контролируемого им;
• реализуемого непосредственно через магазины сети ритейлера.

1.3. Сущность собственных торговых марок с точки зрения субъектов коммерческой деятельности

Для более чёткого понимания сущности собственной торговой марки, данный феномен будет рассмотрен с трёх позиций:

1. С позиции розничных сетей, которыми разрабатываются, продвигаются и реализуются товары под собственной торговой маркой.

С позиции розничных сетей инициатором созданием продукта под собственной торговой маркой напрямую являются розничные сети. Они извлекают наибольшую выгоду в результате развития направления создания собственной торговой марки. Главным плюсом выпуска продукции собственной торговой марки состоит в дифференциации розничной сети, которая приносит покупателям уникальную ценность в виде товара по низким ценам, но с приемлемым качеством, что позволяет получить определенные преимущества перед розничными операторами-конкурентами, которые не используют в своей стратегии такой механизм как собственная торговая марка. Кроме того, направление развития собственной торговой марки является эффективным инструментом повышения лояльности покупателей и выстраивание с ними долгосрочных отношений. В итоге, благодаря повышению числа постоянных потребителей, повышается товарооборот магазина, а в вместе с ним и возможность роста валовой прибыли.

Решение о создании собственной торговой марки способствует усилению рычагов воздействия ритейлера на производителя, в результате чего первый может добиться для себя более выгодных условий на поставку товаров под определенным брендом от производителей в рамках определенной товарной категории. Несомненно, что ритейлеры могут оказывать более эффективную маркетинговую поддержку собственным маркам за счет самостоятельности в выборе инструмента продвижения, контроля за производством и за качеством товара и выработанной ценовой политикой.

Не смотря на все выше перечисленные преимущества, связанных с внедрением собственной торговой марки в ассортиментный портфель розничной сети, многим из них придётся столкнуться с некоторым набором ограничений. Во-первых, стоит учесть зависимость между увеличением доли собственной торговой марки ритейлера среди приобретаемых товаров, которое приводит к увеличению лояльности потребителей и повышению размеров прибыли сети, не является линейной. Доказано, когда доля товаров под частной маркой превышает 40 %, покупатель в магазине совершает меньшее количество покупок. Это связано с тем, что потребители, приобретающие преимущественно товары под собственной торговой маркой и, руководствуясь при этом соображением экономии, игнорируют товары под брендом производителей и оказываются лояльными не розничной сети, а феномену «собственная торговая марка». Во-вторых, концепция разработки и внедрения собственной торговой марки является сопутствующей деятельностью для розничной сети, что, в свою очередь, приводит к дополнительным затратам. Так же значительных дополнительных затрат требует проблема контроля качества продукции, которая заключается в том, что менеджмент компании зачастую отказывается обращать внимание на качество выпускаемого товара, или же к данному вопросу иметь формальное отношение. В-третьих, существует риск, связанный с выводом собственной торговой марки, чьё название совпадает с названием самой розничной сети. В случаи негативного восприятия потребителем, данное отношение так же будет проявлено и отражено на имидже розничного магазина.